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Video marketing como estrategia de marketing digital de medios de comunicación

El alumno Rúben Veledo Rodríguez del Máster en Marketing Digital de la Promoción 2016/2017 desarrolló una investigación enfocada en la estrategia digital como Trabajo Fin de Máster.

La evolución tecnológica ha modificado las formas tradicionales de comunicación. Las empresas en general y los medios de comunicación en particular hacen uso de todas las herramientas disponibles, surgidas como consecuencia de esta disrupción tecnológica. Las redes sociales han cambiado la forma en la que los profesionales de la comunicación se relacionan con la audiencia y han dado lugar a un diálogo mucho más personalizado e interactivo. Además, han surgido nuevas formas narrativas que permiten a los medios conectar de una forma más eficiente con el público objetivo.

El uso de vídeos se ha erigido como uno de los formatos más innovadores y útiles para contar noticias. Cada vez más, los medios de comunicación invierten esfuerzos en la elaboración de estrategias de vídeo marketing que les permitan ganar likes, ser más competitivos en redes sociales y atraer más tráfico a la web.

Por estos motivos, en el presente trabajo se realiza una revisión bibliográfica acerca de cómo está influyendo el vídeo marketing en las empresas en general y en los medios de comunicación en particular para, posteriormente, llevar a cabo un caso de estudio en el que se analiza el comportamiento que presentan los usuarios de redes sociales frente al uso de este formato por los medios. Tomando como punto de partida el marco teórico, se elaboró un cuestionario que fue administrado a usuarios de redes sociales y que permitió dar respuesta a tres hipótesis planteadas, llegar a unas conclusiones y establecer una serie de recomendaciones que puedan servir a los profesionales de la información en su trabajo diario.

Nombre:

Rúben Veledo Rodríguez

Tutor:

Max Römer Pieretti

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2016/2017

Temática:

Estrategia Digital

 

El marketing de contenidos es un pilar fundamental en toda estrategia de marketing digital de las marcas. Contar una buena historia que sea capaz de captar la atención del consumidor y conseguir “enamorarle” son los objetivos que toda compañía desea alcanzar en internet. En este sentido, el video marketing nace como un formato capaz de potenciar y facilitar el ansiado engagement que las marcas buscan con sus clientes.

Las redes sociales han sido impulsoras de la popularización del vídeo y ya son muchos los usuarios que comparten con sus contactos el contenido generado por las marcas en este formato. Redes sociales como YouTube han sido las responsables de promover el contenido en vídeo. Además, este formato está cobrando peso en redes sociales que inicialmente ni siquiera fueron creadas para ello, es el caso de Instagram.

El sector de los medios de comunicación está comenzando a utilizar este tipo de contenido tanto en su web como en redes sociales para la transmisión de noticias. Algunos ejemplos de estos medios de comunicación son La Sexta Noticias, La Vanguardia o El País, que utilizan los perfiles de redes sociales para la difusión de noticias. Incluso han surgido nuevos medios de comunicación que basan en vídeos prácticamente todo su contenido en redes sociales como, por ejemplo, la revista digital PlayGround.

Partiendo de esta situación, se pretende elaborar un marco teórico que ilustre la influencia que ha tenido la revolución tecnológica en los medios de comunicación y cómo esta situación ha dado lugar a un periodismo digital, mucho más interactivo y que busca la conexión constante con los usuarios.

Posteriormente, y tomando como referencia la revisión bibliográfica, se plantea un caso de estudio que, mediante el desarrollo y administración de un cuestionario a usuarios de redes sociales, pretende analizar el comportamiento de éstos en relación a los vídeos compartidos por los medios. Además, y tomando como punto de partida la parte teórica del trabajo, se plantean una serie de hipótesis que serán contrastadas con los resultados obtenidos en la investigación empírica.

Es importante destacar que la parte teórica del trabajo se trata desde la perspectiva de los medios de comunicación, mientras que la parte práctica se hace estudiando el comportamiento de los usuarios. Mediante la combinación de ambas partes, se podrán obtener unas conclusiones y enumerar una serie de recomendaciones útiles para los profesionales de la información.

Los objetivos de este TFM fueron:

  • Identificar el papel que han jugado las nuevas tecnologías y la aparición de las redes sociales en las estrategias de los medios de comunicación para llegar a una audiencia mayor.
  • Identificar cuáles son los formatos de vídeo más utilizados por las empresas en general para que sean tenidos en cuenta por los responsables de marketing de los medios de comunicación.

En el presente trabajo se ha visto cómo la aparición de nuevas herramientas digitales y recientes cambios llevados a cabo en el panorama tecnológico está cambiando la forma en la que las empresas se comunican con sus públicos. Esta situación, trasladada al sector periodístico ha dado como resultado una nueva forma de entender este oficio, ahora más flexible, interactivo y colaborativo. La comunicación ahora se dirige a un espectador activo, exigente y selectivo por lo que ésta debe tener un componente personalizador que logre captar la atención del receptor.

Este nuevo modelo de comunicación afecta a todas las partes involucradas en el sector de la comunicación y la información. Es por ello que los profesionales deben estar a la vanguardia de todos los cambios tecnológicos y entender cuál es el lenguaje y la manera de comunicarse con cada público en el entorno digital.

Todos estos cambios tecnológicos han propiciado la adaptación de las formas tradicionales de comunicación y que ha dado como resultado un nuevo concepto de periodismo, el periodismo digital, que tiene uno de sus puntos clave en la utilización de las redes sociales para conectar con la audiencia.

Al amparo de estas plataformas sociales han surgidos nuevas narrativas y formatos de presentar el contenido al público. En los últimos años el vídeo ha crecido en popularidad y aceptación entre los usuarios, debido principalmente al atractivo de este tipo de contenido audiovisual y a la mayor utilización de los dispositivos móviles. Es por ello que tanto empresas en general como medios de comunicación en particular están destinando cada vez más recursos para elaborar este tipo de contenido. La Sexta Noticias, La Vanguardia, El País, o revistas digitales de nueva creación como PlayGround, son algunos ejemplos de medios que están utilizando de forma efectiva este formato.

Estudios recientes, como los comentados a lo largo del presente trabajo vienen a confirmar esta tendencia creciente del uso del vídeo marketing como parte de la estrategia de marketing digital de las empresas. Éstas deberán considerar todos los canales disponibles para la implementación de estas acciones e identificar cuál de ellos le aportará mayor rentabilidad en términos de audiencia y retorno de la inversión. Además, tendrán que considerar qué formato de vídeo de todos los que se han visto en este trabajo se adecúa más a los objetivos propuestos.

Como se ha comentado, el uso del vídeo marketing también ha tenido una influencia directa en el sector de los medios de comunicación y cada vez influye más en la forma en que estos presentan los contenidos en redes sociales. Los vídeos reducidos son los que mayor éxito están teniendo porque pueden ser consumidos fácilmente desde el dispositivo móvil. Concretamente, son dos los tipos de vídeo que los medios de comunicación más están utilizando: los vídeos cortos con subtítulos y los vídeos en directo. Especialmente, elaborar estrategias de vídeo marketing para mobile está cobrando un papel importante porque permite conectar con la audiencia en cualquier momento y lugar y permite reducir costes.

En los últimos tiempos las noticias falsas han tenido tanta importancia que, según afirman determinadas fuentes, han influido en las decisiones de voto de las personas, llegando a cambiar el rumbo político de un país. En este panorama tecnológico y mediático, donde todos los agentes de Internet compiten por el like (y en este caso por el visionado), los medios de comunicación también tienen que poner especial atención en sus estrategias a la búsqueda de la confianza y credibilidad del lector.

Pero, obviamente, el comportamiento de los usuarios de redes sociales es heterogéneo. Las empresas en general y los medios de comunicación en particular deben prestar atención a cada uno de sus púbicos objetivo e identificar cual es la mejor forma para conectar con ellos.

En el presente trabajo se estudió el comportamiento de los usuarios de redes sociales en relación con los medios. Los resultados obtenidos al respecto pueden servir como punto de partida a la hora de elaborar estrategias de vídeo marketing para redes sociales. Lo que parece claro es que el usuario ha dejado de ser un sujeto pasivo y ha tomado el control del contenido que se viraliza en estas plataformas, es decir, el usuario es prosumidor (consumidor y productor) de contenido.

Así pues, en la investigación realizada se comprobó cómo los usuarios que afirman seguir a medios de comunicación en redes sociales lo hacen a través de Facebook, Twitter, YouTube e Instagram. La explicación parece estar en que estas plataformas sociales son las que mayor volumen de usuarios concentran. Además, el motivo principal por el cual los usuarios afirmaron seguir a medios de comunicación radica en el deseo de poder estar informados en todo momento.

En lo que a la visualización de vídeos respecta, la gran mayoría (el 75%) afirmó hacerlo. Esto evidencia el claro foco que están poniendo los medios para elaborar un contenido de calidad que sea capaz de captar la atención de los usuarios. Por su parte, se debe reseñar que el 25% restante señaló principalmente que siguen prefiriendo leer la noticia en la web del medio que consumir piezas audiovisuales en redes sociales para conocer la actualidad.

Pero aunque los índices que señalan la visualización de los vídeos son altos, esta estrategia no está consiguiendo el objetivo de cambiar la percepción de credibilidad y confianza de los usuarios. Estos valores están más relacionados con el tipo de contenido que se comparte y con el medio que lo hace. Este factor pudiera deberse a que las estrategias de vídeo marketing son relativamente nuevas y aún no tienen el poder de influir en esta percepción. Si los medios siguen trabajando este contenido, es posible que en un futuro esta tendencia pueda cambiar.

Además, aunque los vídeos han demostrado ser un contenido ideal para generar interés, interacción y conversación en redes sociales, los medios de comunicación no deben perder de vista que, para capitalizar este contenido y obtener un retorno positivo de la inversión, deberán seguir atrayendo tráfico a la web. En este sentido, en la investigación anteriormente desarrollada se comprobó que, efectivamente, la mayoría de los encuestados afirmaron visitar la web del medio tras consumir los vídeos.

Es necesario comentar que, el global de los datos recogidos en el caso de estudio muestran un panorama futuro alentador, pues las estrategias de vídeo marketing parecen estar siendo efectivas. Esto también puede comprobarse si se tiene en cuenta que el 87% de los encuestados recomendaría a sus allegados la consumición de este tipo de contenido.