En el presente trabajo se ha visto cómo la aparición de nuevas herramientas digitales y recientes cambios llevados a cabo en el panorama tecnológico está cambiando la forma en la que las empresas se comunican con sus públicos. Esta situación, trasladada al sector periodístico ha dado como resultado una nueva forma de entender este oficio, ahora más flexible, interactivo y colaborativo. La comunicación ahora se dirige a un espectador activo, exigente y selectivo por lo que ésta debe tener un componente personalizador que logre captar la atención del receptor.
Este nuevo modelo de comunicación afecta a todas las partes involucradas en el sector de la comunicación y la información. Es por ello que los profesionales deben estar a la vanguardia de todos los cambios tecnológicos y entender cuál es el lenguaje y la manera de comunicarse con cada público en el entorno digital.
Todos estos cambios tecnológicos han propiciado la adaptación de las formas tradicionales de comunicación y que ha dado como resultado un nuevo concepto de periodismo, el periodismo digital, que tiene uno de sus puntos clave en la utilización de las redes sociales para conectar con la audiencia.
Al amparo de estas plataformas sociales han surgidos nuevas narrativas y formatos de presentar el contenido al público. En los últimos años el vídeo ha crecido en popularidad y aceptación entre los usuarios, debido principalmente al atractivo de este tipo de contenido audiovisual y a la mayor utilización de los dispositivos móviles. Es por ello que tanto empresas en general como medios de comunicación en particular están destinando cada vez más recursos para elaborar este tipo de contenido. La Sexta Noticias, La Vanguardia, El País, o revistas digitales de nueva creación como PlayGround, son algunos ejemplos de medios que están utilizando de forma efectiva este formato.
Estudios recientes, como los comentados a lo largo del presente trabajo vienen a confirmar esta tendencia creciente del uso del vídeo marketing como parte de la estrategia de marketing digital de las empresas. Éstas deberán considerar todos los canales disponibles para la implementación de estas acciones e identificar cuál de ellos le aportará mayor rentabilidad en términos de audiencia y retorno de la inversión. Además, tendrán que considerar qué formato de vídeo de todos los que se han visto en este trabajo se adecúa más a los objetivos propuestos.
Como se ha comentado, el uso del vídeo marketing también ha tenido una influencia directa en el sector de los medios de comunicación y cada vez influye más en la forma en que estos presentan los contenidos en redes sociales. Los vídeos reducidos son los que mayor éxito están teniendo porque pueden ser consumidos fácilmente desde el dispositivo móvil. Concretamente, son dos los tipos de vídeo que los medios de comunicación más están utilizando: los vídeos cortos con subtítulos y los vídeos en directo. Especialmente, elaborar estrategias de vídeo marketing para mobile está cobrando un papel importante porque permite conectar con la audiencia en cualquier momento y lugar y permite reducir costes.
En los últimos tiempos las noticias falsas han tenido tanta importancia que, según afirman determinadas fuentes, han influido en las decisiones de voto de las personas, llegando a cambiar el rumbo político de un país. En este panorama tecnológico y mediático, donde todos los agentes de Internet compiten por el like (y en este caso por el visionado), los medios de comunicación también tienen que poner especial atención en sus estrategias a la búsqueda de la confianza y credibilidad del lector.
Pero, obviamente, el comportamiento de los usuarios de redes sociales es heterogéneo. Las empresas en general y los medios de comunicación en particular deben prestar atención a cada uno de sus púbicos objetivo e identificar cual es la mejor forma para conectar con ellos.
En el presente trabajo se estudió el comportamiento de los usuarios de redes sociales en relación con los medios. Los resultados obtenidos al respecto pueden servir como punto de partida a la hora de elaborar estrategias de vídeo marketing para redes sociales. Lo que parece claro es que el usuario ha dejado de ser un sujeto pasivo y ha tomado el control del contenido que se viraliza en estas plataformas, es decir, el usuario es prosumidor (consumidor y productor) de contenido.
Así pues, en la investigación realizada se comprobó cómo los usuarios que afirman seguir a medios de comunicación en redes sociales lo hacen a través de Facebook, Twitter, YouTube e Instagram. La explicación parece estar en que estas plataformas sociales son las que mayor volumen de usuarios concentran. Además, el motivo principal por el cual los usuarios afirmaron seguir a medios de comunicación radica en el deseo de poder estar informados en todo momento.
En lo que a la visualización de vídeos respecta, la gran mayoría (el 75%) afirmó hacerlo. Esto evidencia el claro foco que están poniendo los medios para elaborar un contenido de calidad que sea capaz de captar la atención de los usuarios. Por su parte, se debe reseñar que el 25% restante señaló principalmente que siguen prefiriendo leer la noticia en la web del medio que consumir piezas audiovisuales en redes sociales para conocer la actualidad.
Pero aunque los índices que señalan la visualización de los vídeos son altos, esta estrategia no está consiguiendo el objetivo de cambiar la percepción de credibilidad y confianza de los usuarios. Estos valores están más relacionados con el tipo de contenido que se comparte y con el medio que lo hace. Este factor pudiera deberse a que las estrategias de vídeo marketing son relativamente nuevas y aún no tienen el poder de influir en esta percepción. Si los medios siguen trabajando este contenido, es posible que en un futuro esta tendencia pueda cambiar.
Además, aunque los vídeos han demostrado ser un contenido ideal para generar interés, interacción y conversación en redes sociales, los medios de comunicación no deben perder de vista que, para capitalizar este contenido y obtener un retorno positivo de la inversión, deberán seguir atrayendo tráfico a la web. En este sentido, en la investigación anteriormente desarrollada se comprobó que, efectivamente, la mayoría de los encuestados afirmaron visitar la web del medio tras consumir los vídeos.
Es necesario comentar que, el global de los datos recogidos en el caso de estudio muestran un panorama futuro alentador, pues las estrategias de vídeo marketing parecen estar siendo efectivas. Esto también puede comprobarse si se tiene en cuenta que el 87% de los encuestados recomendaría a sus allegados la consumición de este tipo de contenido.
