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Evaluación de la usabilidad web y móvil de páginas de aerolíneas españolas low cost

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Estefanía Torres (Máster en Marketing Digital – Promoción 2019/2020), es sobre “Evaluación de la usabilidad web y móvil de páginas de aerolíneas españolas low cost”.

El trabajo valora la usabilidad web a través de un ordenador o móvil, en el proceso de adquisición de tickets de avión, previo a su cancelación o pago, en empresas de aerolíneas low cost; para el análisis fueron elegidas las tres con mayor facturación en el año 2018, Vueling, Air Europa e Iberia Express. La evaluación abordó teorías y conceptos encaminados a un mejor conocimiento y comprensión del tema, posteriormente se aplicó el método Sirius, que incita un análisis de 73 y 75 criterios heurísticos de usabilidad web en las dos herramientas tecnológicas, ordenador y móvil, lista de criterios adecuada a cada dispositivo, adjudicando un valor cuantificado en puntajes que determinaron resultados del grado de usabilidad de cada aerolínea. Los resultados proyectaron una mayor usabilidad web en la aerolínea Vueling, seguida por Air Europa y finalmente Iberia Express, revelando una ligera variación porcentual en los dos últimos; siendo el orden de calificación de usabilidad el mismo que de facturación, debido a eso se realizó un análisis de correlación de Pearson, resultando “no significativa”; es decir, no existe relación entre facturación y usabilidad web. Finalmente, se ofrecen sugerencias para reparar o remediar las falencias de cada aerolínea evaluada.

Nombre:

Estefanía Torres

Tutor:

Mario Arias

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2019/2020

La compra online en la actualidad es el medio más rápido y sencillo para que el cliente obtenga un producto o servicio con inmediatez y desde la comodidad de su casa. Según el INE (2019), la población española de un rango etario de 16 a 74 años, realizaron operaciones de adquisición en el período julio a octubre de 2019 en la forma e-commerce, el 58% y 46% por internet.

En el universo de competitividad, modernización y globalización, las aerolíneas para obtener mayor clientela hacen uso de los beneficios y versatilidad del internet, ofreciendo servicio de compra on-line, categoría más ajustada a la modalidad de venta, que permite completar el proceso previo al viaje, evitando al usuario acudir al punto físico de venta de un ticket de avión, con las implicaciones de movilización, tiempo de transacción y realizar el proceso de check in en el día del viaje, con la incomodidad que causan las largas filas.

El tejido comercial de las aerolíneas, evidencian dos subcategorías, tradicionales y, de bajo coste. Turespaña del Ministerio de Energía y Turismo (marzo, 2018), registra en estadísticas que, el 53% de pasajeros de vuelos internacionales eligieron una compañía de bajo costo. Como consecuencia de esta realidad, se plantea objeto de estudio de este trabajo, el segmento de aerolíneas de bajo coste.

Las aerolíneas de bajo coste, conocidas por su nombre en inglés, low cost, son compañías que ofrecen servicio de vuelos a bajo precio, estos costos se permiten porque, a diferencia de las compañías tradicionales, brindan menos prestaciones a sus pasajeros, como lo indican Pender y Bau (2000) y ELFAA y ECA (2006): Se eliminan las clases, existe solo un tipo de billete, los vuelos son a aeropuertos secundarios o de corta distancia, sin conexiones entre vuelos; son de menos costes por la eliminación de algunas tasas, bajos costes salariales y alta productividad del personal.

Las ventas online de las aerolíneas low cost, serán analizados desde el enfoque de usabilidad web, a través del ordenador y móvil para la compra de tickets de avión, determinando falencias en tres aerolíneas elegidas para el estudio, contrastando, revalidando o rechazando la hipótesis, que se describirá en capítulos posteriores. El estudio comprende el proceso de compra previo al pago del ticket, seleccionando los vuelos más frecuentes de las aerolíneas objetivo, con circuitos cerrados de ida y vuelta de Madrid a París; según León (2019), Francia es el país favorito para ser visitado, en el mes de agosto, época de verano.

El flujo de venta de las aerolíneas, se puede entender por el análisis de usabilidad, que es “el grado que un sistema, producto o servicio puede ser usado por el consumidor, si cumple de manera eficiente, efectiva y satisfactoria su objetivo en un contexto específico” (Iso,1998, parte 11).

Para analizar este contexto, se utilizará el método Sirius, creación realizada por Suarez (2011), del método de evaluación heurística, expuesta por Nielsen y Molich, (1990), forma para analizar la conformidad de la interfaz con principios establecidos de usabilidad, con esto se busca medir la facilidad que el usuario puede aprender y usar la página web para alcanzar su objetivo (ISO, 1998).

Objetivo General:
Evaluar la usabilidad web en móvil y ordenador, de las aerolíneas españolas de bajo coste, Vueling, Air Europa e Iberia Express, en el proceso de adquisición de boleto hasta el paso previo al desembolso.

Objetivos Específicos:
• Analizar aspectos y criterios heurísticos de usabilidad web en móvil y ordenador siguiendo el método Sirius.
• Determinar el nivel de correlación entre los resultados con datos de ventas de cada aerolínea en el año 2018.
• Detectar errores de las diferentes webs estudiadas.
• Brindar recomendaciones de mejoramiento en factores negativos que se hayan encontrado en el análisis de cada web.

Se realizó el análisis de los aspectos y criterios heurísticos de las tres aerolíneas, tomando en consideración 75 factores de cada sitio web desde el ordenador y 73 factores desde el móvil. Con esos resultados cupo la ponderación y obtención porcentajes de usabilidad entre estos dos dispositivos.

Vueling logró la calificación más alta con 94.27% en usabilidad, el mejor rendimiento de los tres tanto en móvil como en ordenador; Air Europa obtuvo una calificación de 88,48%, aunque desde el ordenador tuvo el menor rendimiento de las tres aerolíneas; finalmente, Iberia Express 88,29%, que tiene muy buen rendimiento en su sitio web desde el ordenador, pero por fallas del sitio web manejado desde el móvil disminuye visiblemente el puntaje porcentual.

Vueling maneja un excelente nivel de usabilidad en sus sitios web, cualquier usuario al momento de realizar el procedimiento puede percibir que la página ha sido diseñada y pensada para ofrecer agilidad, facilidad y rapidez de uso, no requiere mucho tiempo y movimiento en el ingreso de datos. En las tablas 24 y 25, se observa que maneja mejor su nivel de usabilidad al ingresar desde el ordenador, en tanto que, a través del móvil se evidencia menor versatilidad, por mínimas falencias en determinados elementos.

Cabe recomendar mejoramiento de la página desde el ordenador, en relación al último paso previo al desembolso, que muestra errores notables, se debe reducir el número de enlaces, pues ocupa varios para una misma acción, de igual manera se puede disminuir o suprimir la cantidad de imágenes y opciones que torna muy extensa la página. En la aplicación móvil se podría ubicar la información de contacto y de ayuda en un lugar fácil de encontrar sin la necesidad de navegar demasiado. En ambos equipos se debería reforzar la identidad de la marca, sobre todo desde el móvil e incrementar espacios en blanco en los sitios para que brinde mayor información.

La página de la aerolínea Air Europa tiene mayores falencias, muy relevantes al momento de navegar y que obligan ser revisada y mejorada, con el propósito de brindar comodidad y facilidad de gestión en la adquisición de tickets. La usabilidad desde el móvil tiene el mismo error del ordenador, la gran cantidad de información que da o requiere, factores que en las otras aerolíneas no incurren en demasía.

Una falla importante detectada en la página web desde el ordenador, presenta en la primera parte para búsqueda del boleto de avión, no permite escoger fecha, además, si no se concluye el ingreso de datos requeridos, impide continuar con el procedimiento, lo que deriva en una mayor navegación, en un ir y venir por otras rutas, entorpeciendo el proceso de búsqueda. Por lo que es aconsejable analizar los enlaces y opciones rotas. En el móvil se puede incluir la opción de ayuda y ubicar en una zona visible a la información de contacto.

En los dos dispositivos debe disminuir el texto informativo que brinda al usuario, mejorar la presentación en espacios de registro de información del cliente; y, aumentar espacios en blanco para evitar confusión y cansancio, de modo que muestre un proceso simple, rápido y ágil.

La aerolínea Iberia Express, a pesar de haber tenido el nivel de usabilidad web más bajo, resulta más simple de seguir y adquirir boletos; existen factores que son importantes y disminuyen su calificación, sobre todo en la evaluación desde el móvil, es el caso de la estética de la página y menú, entre otros.

Desde el punto de vista de mejoramiento de la página web para ambos dispositivos, es procedente el cambio en los diseños que permitan una estética agradable al usuario; pues se percibe como un sitio con colores, rótulos e íconos relativamente antiguos. A pesar de que usan colores en la imagen de marca no comunica modernidad.

Con la opción menú ocurre lo contrario que en Air Europa, no despliega suficiente información o servicios requeridos normalmente por el usuario, como por ejemplo “ayuda”, que se puede encontrar sólo deslizando a la parte inferior del sitio de Iberia Express, esto navegando desde un ordenador, desde el móvil no existe esta opción, siendo imperativo agregar el servicio en el sitio. De igual forma, deben realizarse ajustes en imágenes para que no se confundan con enlaces. Sería conveniente que las imágenes que exhiben sean convertidas en enlaces, por que ayudaría a vender directamente el servicio que ofrece dicha imagen.

Un problema común en las 3 aerolíneas se exterioriza en el proceso de elección desde el móvil para vuelos cerrados ida y retorno; pues, siendo la pantalla pequeña se llena íntegramente con la lista de vuelos que se despliega y además con agrupación de información, causando confusión al usuario, se puede optimizar dejando espacios en blanco, con información concisa y concreta, finalmente señalando de forma clara el paso en el que se encuentra el proceso de adquisición del boleto.

Mediante la calificación de cada criterio se concibe con certeza las falencias de los sitios web en cada aerolínea estudiada, luego se determinan porcentajes de usabilidad web desde un móvil y un ordenador, por separado; continúa la ponderación de calificaciones de cada aerolínea; y, finalmente se definen técnicamente resultados de usabilidad, objetivo principal de este trabajo de investigación.

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