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Diferencias y similitudes entre la comunicación estatal y regional de una formación política. Análisis del Partido Popular a nivel nacional y en Baleares en abril de 2019

Este Trabajo de Fin de Máster está realizado por Pedro Manuel Xucglá Escobar (Máster en Comunicación Política y Empresarial  – Promoción 2020/2021).

La comunicación es un recurso básico para que las formaciones políticas y sus integrantes lleguen a la ciudadanía. La Constitución y la llegada de la democracia cambiaron el paradigma territorial en España. Entonces, se diversifican las preocupaciones de los ciudadanos con la instauración delas comunidades autónomas. El presente trabajo trata de establecer cuáles son las similitudes y las diferencias de la comunicación que se hace desde una dirección nacional, la del Partido Popular, y cómo se hace desde una región de España. En este caso, se estudia la misma formación en las Islas Baleares. Asimismo, se analiza el control que se tiene desde Génova durante la comunicación del PP balear en el día a día y durante la campaña electoral o cuando se tratan temas estatales. En relación con el asunto anterior, este documento analiza el transcurrir comunicativo de la formación dirigida por Pablo Casado y por la de Biel Company durante abril de 2019, mes en el que hubo comicios nacionales.

Nombre:

Pedro Manuel Xucglá Escobar

Tutor:

Max Römer Pieretti

Modalidad:

Presencial

Edición:

2020/2021

Este Trabajo de Fin de Máster llamado “Diferencias y similitudes entre la comunicación estatal y regional de una formación política. Análisis del Partido Popular a nivel nacional y en Baleares en abril de 2019” trata de establecer hasta qué punto se controla la comunicación de una formación política regional desde la dirección nacional y conocer qué aspectos diferencian cada una. La elección del objeto de estudio está basada en la importancia de descubrir en qué cambia la comunicación en un ámbito u en otro.
Desde que cursé las asignaturas relacionadas con la Comunicación Política en el grado ,me llamó la atención la imperiosa necesidad que tiene el político o el comunicador de conocer las dinámicas de la estrategia que lleva una formación, en cuanto al ámbito de la información, para realizar una correcta práctica de su profesión. Cualquier profesional debería dominar cómo tratar de llegar a su potencial electorado y a su base de forma óptima.
Actualmente los trabajadores del mundo de la comunicacióny de la política, aunque no sean conscientesde ello, deberían acomodar sus decisiones a unos conocimientos básicos para afrontar el reto que supone la de convencer al electorado para gobernar un territorio. Aunque estudié el Máster en Comunicación Política y Empresarial, me llama la atención el ámbito político desde que se me impartieron las primeras clases relacionadas con la temática. Estas hicieron que reflexionara ante cualquier actividad mediática para conocer el motivo por el que se tomaba una decisión u otra. No puedo dejar de preguntarme al respecto, por ejemplo, ¿la comunicación de la formación en este territorio está orquestada desde Madrid? ¿Tienen libertad las delegaciones territoriales de los partidos para tratar cualquier tema? Por ello, considero pertinente realizar un Trabajo Final de Máster (TFM) centrado exclusivamente en la dimensión comunicativa de una formación a nivel estatal y regional. Especialmente, me parece interesante, ante el despertar del nacionalismo catalán durante la última década, comparar el trabajo informativo de una comunidad bilingüe. Eso es lo que me atrae para, decantarme, por desmembrarla comunicación del Partido Popular nacionalmente y en Baleares durante el mes de abril de 2019.
Como complemento, he podido asistir a diversas actividades relacionadas con la política. En estas, he podido definir algunos conceptos y esbozar algunos de mis intereses como los mencionados. He optado por este tema finalmente para trabajar en mayor extensión temas que me interesaron durante mi formación universitaria y para intentar acercarme a un caso que afecta a las materias queme interesan desde el análisis y una revisión bibliográfica. Aparentemente, puede parecer que el material académico es escaso, pero, respaldado por mi tutor, consideramos que es de una gran profundidad reflexiva.
Objetivo general
El Trabajo de Fin de Máster tratará de responder al siguiente objetivo general:
Conocer cuáles son las diferencias y similitudes entre la comunicación del Partido Popular a nivel nacional y a nivel regional haciendo énfasis en campaña electoral; concretamente, en Baleares.
Objetivos Específicos
-Conocer cuál es la relación entre la comunicación y la política
-Determinar cuáles son las herramientas principales de una formación política para comunicar y persuadir.

La hipótesis de la que se partía en el planteamiento de la investigación era la siguiente: la comunicación de un partido en una región está ligada a las indicaciones de la dirección nacional, especialmente durante una campaña nacional. Como se ha desarrollado en el marco teórico, es necesario saber adaptarse a los diferentes públicos para «potenciar la motivación, la concentración, el esfuerzo o la fidelización, creando experiencias atractivas que inspiren la acción e involucren al usuario» (Peytibi, 2016,p. 33).Entonces, la libertad de cualquier formación del Partido Popular, en cuanto a la comunicación, suele ser amplia para intentar persuadir a la ciudadanía y convencer con su proyecto político e ideológico. Solo se controla de forma más incisiva desde Génova cuando se tratan temas nacionales. Por lo tanto, se antepone la autonomía de cada organización frente a unas directrices únicas desde la cúpula nacional.

En España, la organización territorial y sus diferentes culturas provocan que cada región pueda tener una situación y un contexto distinto a otras. El compromiso de un partido con otorgar libertad de acción a sus filiales en cada comunidad autónoma puede ayudar a que se asienten las bases en cada territorio. Además, adaptándose a los públicos de cada zona geográfica, se puede ampliar el potencial electorado de la formación. Es por ello que, para intentar optimizar el resultado en los comicios, desde el PP se considera que se debe dejar actuar a cada formación de forma independiente en la mayoría de los temas. Asimismo, el ordenamiento jurídico y el carácter volátil de la información garantizan y posibilitan la acción adaptada de cada satélite de la agrupación presidida por Pablo Casado. Ante la agilidad de tempos de la política y la información, se requiere conocer las demandas, preocupaciones y necesidades de los ciudadanos de cada región. Por ello, se defiende la independencia de cada dirección regional para actuar de forma acorde a la ideología del Partido Popular. Marga Prohens -exportavoz del PP en el Parlament balear y, ahora, portavoz adjunta del Grupo Parlamentario Popular en el Congreso de los Diputados-es participe de que se deje actuar de forma individual y personalizada a la organización balear:

Hay líneas generales de temas que afectan a nivel nacional o que son transversales. Si hay recomendaciones, no obligaciones, y unas guías. Desde el Partido Popular tenemos claro que es importante que cada territorio tenga una voz propia sin que haya contradicciones, sin perder la perspectiva de que estamos en un proyecto nacional. Hay mucha libertad para que cada región encuentre sus temas y sus formas de comunicar. No es lo mismo Baleares que Extremadura. Los líderes y los asuntos más relevantes de cada territorio cambian la configuración del mensaje.

Desde el fin de la dictadura franquista y con la llegada de la democracia en España, la aprobación de la Constitución y una nueva práctica política propiciaron mayores márgenes de actividad de la ciudadanía en esta última. Por esta razón, se hace evidente la necesidad de contextualización y aclimatación por parte de los entes políticos.

Sin embargo, la libertad de los filiales de las formaciones nacionales no asegura que se realice de forma óptima el trabajo. Es cierto que diferentes autores reclaman, y consideran adecuada, la idea anterior. La agenda temática de los políticos se modifica al tener que adaptarse a las preocupaciones locales (Moreno, 2017). Las maniobras que se hacen desde la organización regional pueden tener una menor o peor calidad –o ser más o menos efectivas-en comparación las que se hacen desde Madrid. No obstante, esta es una de las limitaciones que presenta este Trabajo de Final de Máster. Se analizan las similitudes y diferencias entre la comunicación del Partido Popular, a nivel nacional, y de la formación en Baleares, pero no si desempeñan una tarea más o menos óptima para captar el voto. Se trata de divisar hasta qué punto se controla la comunicación desde Génova.

A continuación, haciendo referencia a los objetivos, no se confirma totalmente la hipótesis, sino de forma parcial: la dirección nacional no ejerce un control férreo sobre la comunicación del partido a nivel regional, pero sí que se observa un mayor control durante la campaña electoral.

El primer objetivo, el general, era conocerlas diferencias y similitudes entre la comunicación del Partido Popular a nivel nacional y a nivel regional haciendo énfasis en campaña electoral; concretamente, en Baleares. Los elementos que se analizan son, entre otros, la frecuencia de la publicación, el volumen o el carácter del mensaje. Todo, aunque se mantiene la misma esencia e ideología de la formación liberal conservadora, varía entre ambas organizaciones. Desde Madrid se publica más (en todas las redes sociales), de manera más frecuente y se da voz a distintas figuras públicas del partido con relevancia. En Baleares, tal vez por un menor número de recursos, las publicaciones parecen menos trabajadas en sus estéticas y son menos frecuente en su emisión. En la misma línea, se asegura que son más reactivos que desde la dirección nacional. No se afirma, desde la formación presidida por Biel Company, que haya una planificación del mensaje tan estricta como desde la que dirige Pablo Casado. El partido estatal tiene más peso en la agenda mediática que su filial en las Islas Baleares. También, el primero consigue llevar los tempos mejor que el segundo por la proactividad que refleja.

En cuanto a los valores, sí que es cierto que tienen en común la seriedad, la transparencia y el respeto desde ambas organizaciones. Asimismo, comparten la ideología que les une: la defensa de la propiedad privada, la libertad individua l, la igualdad jurídica, el libre mercado, la unidad de España, entre otros. En adición, ninguno de los dos partidos centraba su comunicación en los demás oponentes políticos y trataba de marcar su camino y ofrecer sus propuestas de gobierno. Es cierto que, al estar ambos en la oposición -como reconocen-, sí que debían, en ocasiones, actuar según las decisiones de los rivales. A quien se presta más atención es al Partido Socialista.

Como se explica en los párrafos anteriores, la autonomía de la formación regional es básica para intentar adecuarse a lo querealmente importa a los ciudadanos de una región. Inclusive, con la actividad en redes sociales. Una de las limitaciones que presenta el TFM, es que no hay un perfil de Instagram del PP de Baleares. Sin embargo, cuando se tratan temas estatales, especialmente durante la campaña electoral –periodo que se analiza-sí que hay un mayor control desde Génova. Ciertas publicaciones del PP balear son las mismas que las de la cuenta nacional. Especialmente, durante las dos semanas previas a los comicios que decidirían al presidente del Gobierno de España. Todas las temáticas que afectan a todo el país, también se tratan desde el mismo prisma. Por ello, se puede afirmar que la agrupación tiene una gran autonomía para gestionar su comunicación, pero sí que hay cierta dominación desde Madrid cuando afecta a la dirección nacional o a temas de interés para toda la ciudadanía española.

En el segundo objetivo, el primero específico, se preguntaba cuál es la relación entre la comunicación y la política. Como se ha reflejado en el presente TFM, uno de los intereses en este trabajo era conocer hasta qué punto es importante el manejo de la información en el ámbito político. Uno de los dilemas que se han planteado en el trabajo es relativo a la importancia de la comunicación para que se pueda emitir un mensaje que consolide las bases de una formación y, además, las pueda aumentar. El departamento de Comunicación de un partido debe saber adaptarse a cada contexto para conseguir que se impregne el programa electoral entre los ciudadanos y les convenza de su necesidad para la sociedad. De esta forma, si se construye un relato verosímil, mediante el storytelling, y que denote distintas virtudes –como el liderazgo o la adecuación a la demanda social y/o económica-la información es una aliada para los objetivos de la organización. Sin embargo, el mandato que se suele imponer desde las cúpulas nacionales de las formaciones políticas podría suponer un problema ante la necesidad de adaptabilidad de cada satélite en las distintas CCAA. No es el caso en el asunto analizado.

La libertad de comunicación, según diferentes autores que se exponen en el marco teórico, podría optimizar el objetivo de la asociación para obtener un resultado satisfactorio en los comicios. Ese es uno de los motivos por los que desde el Partido Popular se ofrece autonomía en la mayoría de sus implantaciones regionales y locales.

No obstante, es importante que la sinergia entre todos los agentes que están implicados en el mensaje sea la adecuada para que los receptores reciban el mensaje de la manera que se desea. Por ello, la mayor capacidad de estrategia por parte de Génova provoca que, en ocasiones, se controle la información en todo el territorio.

La comunicación política debe exponer diversas narrativas o preocupaciones para responder a las preocupaciones de los públicos a la que va dirigida (Castillo-Esparcia, Fernández-Souto y Puentes-Rivera, 2020). Las formaciones políticas, especialmente, deben atener a su potencia l electorado y a su núcleo duro. Todo lo que realiza un partido –o alguno de sus representantes-comunica (Capriotti, 1999). Entonces, es relevante, según algunos autores, que todas las actividades se monitoricen o se controlen desde un mismo órgano para proyectar una imagen única y verosímil desde todos los estamentos o eslabones que conforman cualquier organización (Capriotti, 1999,p. 31):

Es decir, cada manifestación de la entidad, sea ésta de carácter conductual o comunicativo, puede ser considerada como un elemento de información para los individuos receptores. Con ello, la comunicación de las empresas con sus públicos deja de ser solamente los mensajes «simbólicos» elaborados por la propia empresa, para incluir un nuevo elemento: la propia conducta de la empresa. Lo que los públicos piensan de una empresa es el resultado de la comunicación, como también de su experiencia y de la experiencia de los demás con la empresa. De esta manera, todo lo que la empresa hace adopta una dimensión comunicativa, transmitiendo información sobre sí misma, sobre su personalidad.

La comunicación política se modifica constantemente por las diferentes alternativas que van apareciendo para tratar de influenciar a la ciudadanía (del Rey, 2011). Ambas disciplinas política mutan en cada instante. En la actualidad, la oferta de herramientas para informares, prácticamente, infinita (Lara, 2005). Aplicaciones como TikTok o Instagram pueden ser vías óptimas para influir en un público más joven (Selva-Ruiz y Caro-Castaño, 2017). Antes, por las rutinas tradicionales de los grupos parlamentarios era complicado, e impensable, influir aniñoso adolescentes de forma legal e indirecta (del Rey, 2011).

Gerstlé considera que «la comunicación política es un objeto de estudio de difícil aprehensión, porque se apoya en conceptos que ya están sobrecargados de sentido, cuyas relaciones son naturalmente problemáticas, y sus manifestaciones multidimens iona les»(2005,p.19).Todo este fenómeno debe considerarse como un fenómeno multidisciplinar. No se realiza de una manera única. En adición, Gerstlé admite que la comunicación política puede ser muy incierta «según se lo considere como un conjunto de teorías, de técnicas o de prácticas. Es un saber que se caracteriza por ser interdisciplinario, y por la diversidad de los enfoques, debido a la transversalidad de los problemas planteados» (2005,p. 19).

El tercer objetivo era el de establecer cuáles son las herramientas principales de una formación política para comunicar y persuadir. Como se expone en estas conclusiones, el TFM está limitado a que el análisis se centra al Partido Popular y a su formación en Baleares. Por ello, no se pretender ser dogmático ante qué vías y recursos tienen todas las organizaciones políticas.

Uno de los recursos que más se utiliza es el storytelling. Diferentes teóricos como López-Hermida-Russo y Vargas-Monardes(2013)consideran que Barack Obama, en las elecciones que ganó en 2008, es el impulsor moderno del mismo. Antonio Núñez (2008,p. 17) explica que este es «una herramienta de comunicación estructurada en una secuencia de acontecimientos que apelan a nuestros sentidos y emociones. Al exponer un conflicto, revela una verdad que aporta sentido a nuestras vidas»(2008,p. 17). Sin embargo, existe y se desarrolla durante siglos, desde la creación de la imprenta por la facilidad que otorga la invención de Gutenberg, a mediados del siglo XV, para difundir historias y relatos (López-Hermida y Vargas-Monardes, 2013). Desdela segunda mitad del siglo pasado-especialmente en la política norteamericana-el protagonismo del storytelling va en aumento(López-Hermida y Vargas-Monardes, 2013). Su función principal «es que el mensaje se repita» e interfiera y modifique «las emociones de las personas» mediante «la narración de un relato». Las hard news «ya no logran conquistar sin más al individuo y (…) las historias lo que hacen es justamente interpretar esos datos para crear una realidad» (López-Hermida y Vargas-Monardes, 2013,p. 16).

El recurso anterior enlaza con el siguiente: las redes sociales. Estas son un altavoz para expandir el mensaje, o el relato, de manera efectiva y multitudinaria (Aladro Vicoy Requeijo Rey, 2020). Las redes sociales han supuesto una irrupción para la comunicación política (Chaves-Montero, 2017).Estas, reconoce Chaves-Montero (2017), acogen fuerza en este ámbito a partir de 2014. El mayor reto que suponen cada una de estas es la naturaleza de esta y de los usuarios que se encuentran en ella (Criado, Martínez-Fuentes y Silván, 2013). Cada una requiere un contenido, una frecuencia, entre otros elementos, diferentes (Rodríguez, 2016). Además, los ciudadanos que las consumen no son los mismos en cada plataforma (Rodríguez, 2016).

Una de las mayores ventajas de las RRSS es que «en un contexto de desconfianza hacia los partidos políticos, los medios sociales se perfilan como herramientas de gran utilidad para acercar al político a la ciudadanía y bajo un marchamo de autenticidad gracias a tres factores» (Selva Ruiz y Caro Castaño, 2017,p. 905). Los medios tradicionales, como la prensa o la televisión, ya no tienen que interferir en el mensaje político. Así, la percepción del público es que el mensaje está menos interferido y, por ende, manipulado (Selva Ruiz y Caro Castaño, 2017). Delgado y Prado (2012) añaden que la audiovisualización de las plataformas capta la atención de los usuarios con mayor facilidad.

La planificación del mensaje y del plan de comunicación -durante cualquier momento, pero, especialmente, durante la campaña electoral y sus semanas o meses previos-es crucial para conseguir que el mensaje sea eficaz, que influya, y persuada al mayor número de ciudadanos (Sánchez Gonzáles, 2007). La construcción de un mensaje adecuado, estudiado –para adaptarse a los requerimientos de la ciudadanía-y la tully box son dos elementos que potenciarán que se ensalce de la forma adecuada al político mediante el plan de comunicación. «Los electores votan a los programas, pero también a los hombres, por eso resulta importante para un partido disponer de valiosos recursos humanos para poder ofrecer una valiosa oferta política que representará a los ciudadanos» (Orejuela, 2008,p. 130).La humanización de la política va en aumento durante los últimos años y la «cara visible».

Por último, también se pretendía exponer cuáles son las principales diferencias entre comunicar de forma estatal o regional. Además, se intenta conocer si el procedimiento es el mismo durante la campaña electoral. La comunicación local o regional –afirman los entrevistados y los teóricos-requiere una mayor adaptación para responder a las preocupaciones de cada zona geográfica. «El ámbito local requiere de un análisis político diferenciado que genere estrategias adecuadas a dicho contexto»(Moreno, 2017,p. 38). El fenómeno de la globalización provoca que exista la especialización en lo local -desde el ámbito político como comunicativo-(López García, 2000). Ello favorece el interés de los ciudadanos de una región (López García, 2000). De esta manera, es más fácil movilizar al público objetivo, al electorado, con campañas de esta índole que con las nacionales o las continentales. «La importancia de la información de proximidad en esta sociedad globalizada aparece reforzada por la defensa de los rasgos de identidad, entendida como fuente de sentido y experiencia para la gente, desde distintos frentes»(López García, 2000,p. 109).

En ese momento es cuando se coincide una mayor autonomía a los partidos políticos autonómicos , para que traten de conseguir el poder en el Ejecutivo regional. La comunicación se constituye teniendo en cuenta las exigencias de los habitantes de esa zona, bajo, evidente, el mantra ideológico de la formación a nivel estatal. No solo se deben exponerlos valores de la región o el partido, es importante que se haga una mezcla multifactorial para quela comunicación y los inputs del partido sean eficaces: la oferta política territorial (diferenciarse de otras formaciones de la comunidad autónoma), la opinión pública y los medios de la zona, la línea ideológica de la formación nacional y la localización o los problemas que puede tener la región en concreto (por ejemplo: el nacionalismo catalán o balear) (Benko, 2000). La mezcla y el conocimiento de los elementos anteriores condicionan si se realiza una buena comunicación toda la legislatura.

El mayor escollo por superar –por lo que se refiere a la libertad de las formaciones regionales-es cuando atañe la campaña electoral. Especialmente, si son comicios nacionales. La planificación de la dirección nacional –al menos, en el Partido Popular-parece mayor que la de sus satélites. Previsiblemente, por una mayor cantidad de recursos humanos y económicos. Como se refleja mediante el marco teórico, en el análisis y en las entrevistas, hay menos libertad en la comunicación del PP balear cuando se tratan temas estatales. Entonces, este control desde Génova se refleja, en algunas acciones, durante la campaña electoral que se expone en el caso del presente TFM.

Por todo ello, podemos concluir que, el Partido Popular permite que sus organizaciones regionales actúen en cuanto a la comunicación, con bastante independencia. Lo afirmado incluye situaciones en las que, especialmente durante campaña electoral de votaciones generales, la dirección nacional interfiera en la actividad que tenía prevista, o no, el PP de las Islas Baleares. En respaldo de la información que presenta el TFM, se observa que las frecuencias, estilo y demás de ambas organizaciones son diferentes en la mayoría de las ocasiones. Solo se repiten algunas publicaciones y el mensaje cuando se acerca el día en el que se deciden los diputados y los senadores de la siguiente legislatura. No obstante, es puntual. Se permite la personalización de la construcción de la información normalmente. Como se ha expuesto anteriormente, la autonomía y la adaptación es una de las herramientas para que se consiga llegar a un mayor número de públicos. Si no es así, se dificulta –por razones como la sobreoferta actual de información personalizada o la globalización-la capacidad de persuasión a los ciudadanos mediante las acciones de comunicación de una formación política.