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Desarrollo del Marketing Digital, basado en la Inteligencia Artificial

Este Trabajo de Fin de Máster está realizado por Fernando Martín Montalvo Folque del Máster en Marketing Digital  de la Promoción 2018/2019. La inteligencia artificial se está volviendo cada vez más popular porque aumenta la precisión y representa menos errores, lo que significa una mayor eficiencia en el trabajo. Además, analiza más cantidad de datos, de manera más profunda para obtener información valiosa, especialmente en lo que respecta al cliente final. La inteligencia artificial se adapta a las nuevas entradas a través de algoritmos de aprendizaje progresivo, es decir, se ha conseguido desarrollar maquinas capaces de aprender por si solas y, además, lo harán mucho más rápido que los humanos y también serán capaces de hacer un uso más eficiente de la información adquirida. Con esa capacidad de aprender, las maquinas irán adquiriendo nuevas habilidades y capacidades de forma progresiva, logrando cosas impensables con anterioridad.

Es por ello que Fernando realiza una investigación sobre la aplicación de la Inteligencia Artificial (IA a partir de ahora) en el Márketing Digital y, más concretamente, en las tres vías que le han parecido las más adecuadas, para el desarrollo del mencionado Márketing Digital basadas en la Inteligencia Artificial, ya sea en lo relativo a paquetes de software específicos, como su interconexión con las técnicas de Business Analitycs para el manejo de los grandes volúmenes de datos que todas las empresas poseen, para su análisis, aprendizaje y aplicación al marketing digital en el entorno empresarial.

Nombre:

Fernando Martín Montalvo Folque

Tutor:

Mario Arias Oliva

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2018/2019

Temática:

Estrategia Digital

 

Actualmente en el mundo de la empresa hay una serie de axiomas que no hay nadie que se atreva a negar su evidencia, básicamente, porque han sido el resultado de muchos años de estudio y evidencias, que los hacen estar al nivel en el que están. Uno de estos “axiomas empresariales” se refiere a lo tremendamente importante que la experiencia de cliente es, y más aún en la coyuntura actual provocada por el “Customer Centricity” que aplican todas las empresas (Fader & Toms, 2018) El cliente hoy en día demanda una experiencia en todos los canales (u “onmicanal”) donde el dialogo “on y off” sea una realidad cotidiana. Mundialmente se utiliza el término “Phygital” para definir este diálogo, tanto físico, como digital. Es decir, como define bien la AECOC:

“La experiencia phygital es la unión entre el e-commerce y las tiendas físicas, aprovechando las ventajas de ambos entornos para construir un marco integrador que las fusione. Por ello, esta tendencia pone un claro foco en la colaboración y trabajo común, ya que quien habita en los dos universos se percibe por parte del consumidor como una sola marca o empresa. Las formas en que las marcas pueden llegar al consumidor son muchas, pero en saber acercarse a él de forma omnicanal será una de las claves de éxito para las compañías” (AECOC, 2018).

También el cliente está dispuesto a permitir que se conozcan sus preferencia e intereses a cambio de una relevancia práctica por parte de las marcas, todo ello, por supuesto, bajo un marco de cumplimiento con las normas de protección de datos. Con el actual e imparable avance de la Inteligencia Artificial, las empresas pretenden rentabilizar y obtener retorno de esas nuevas capacidades que sirven para humanizar al máximo la relación con sus clientes.

Estas capacidades tecnológicas ya son una realidad y permiten medir la experiencia de cliente, siempre con el objetivo de conseguir clientes satisfechos, clientes rentables y clientes que nos recomienden a los demás.

Por otro lado, en noviembre pasado, empecé las prácticas del Master en la empresa Ecoalf, en concreto en el departamento de Marketing Digital y E-commerce.

En su periodo de tiempo de prácticas en el departamento de marketing Digital y E-commerce en la empresa Ecoalf, reflexionaba como hacer crecer las ventas poniendo énfasis en mejorar la experiencia de usuario, ya que el “buque insignia” es el canal online y relacionándolo con proyectos que se están llevando a cabo en esos momentos en el departamento.

Es por esta razón por la que se decantado para realizar este proyecto de investigación sobre la aplicación de la Inteligencia Artificial (IA a partir de ahora) en el Márketing Digital y, más concretamente, en las tres vías que le han parecido las más adecuadas, para el desarrollo del mencionado Márketing Digital basadas en la IA, ya sea en lo relativo a paquetes de software específicos, como su interconexión con las técnicas de Business Analitycs para el manejo de los grandes volúmenes de datos que todas las empresas poseen, para su análisis, aprendizaje y aplicación al marketing digital en el entorno empresarial.

Demostrar que la Inteligencia Artificial está evolucionando el Marketing Digital de las empresas, especialmente en lo que se refiere a:

1. La mejora de la experiencia de los clientes

2. Los modelos de predicción de conducta de los clientes.

3. El soporte a tiempo real de los mismos mediante los “Chatbots”.

Para ello, además de aportar investigaciones, estudios y otras fuentes de información publicadas en revistas de prestigio académico y en Internet, para definir claramente el marco teórico de la investigación y poder definir las hipótesis de trabajo, procederemos a la selección de la metodología más adecuada para la validación o refutación de las hipótesis definidas.

Asimismo, y como ayuda complementaria, cuento con la realización de entrevistas con los líderes de la multinacional IBM España, para ayudarnos a definir mejor tanto el marco teórico, como la línea de investigación a seguir.

Vivimos en una realidad distorsionada por el cristal de la digitalización y una prueba de ello es que los seres humanos invertimos parte de nuestro tiempo en vivir en el mundo digital. En España, un 85% de las personas tienen Internet y pasamos una media de 3 horas al día interactuando con redes sociales.

Esto se ha convertido en un escaparate de muchísimo valor para las marcas que buscan ver cómo pueden enriquecer la experiencia de estos “usuarios virtuales” a través de las experiencias digitales o Customer Experience. Internet se ha convertido en un enorme mar para las empresas donde poder impactar a gran cantidad de potenciales clientes. A su vez, también es un enorme mar para los usuarios donde poder encontrar y escoger el producto que más les interese.

Esto ha generado una gran competencia en las marcas que se encuentran en la lucha por poder ofrecer los precios más baratos y ajustar sus costes internos para poder asumir el impacto.

Por si fuera poco, existe un factor disruptivo que se debe a las empresas nativas digitales. Estas cuentan con la ventaja de una completa digitalización de sus procesos y ha hecho que las grandes empresas se hayan metido en una carrera por digitalizarse de la mayor manera posible y ser competitivas.

“La pregunta del millón” es cómo hacer que las empresas más tradicionales puedan ponerse al día para no morir en el intento de la digitalización y llegar a aplicar la Inteligencia Artificial y centrarse así en el Customer Experience. Anticiparse a las necesidades del cliente, aplicar la tecnología y el análisis de datos de manera inteligente para añadir valor y orientar la cultura empresarial hacia filosofías “customer centric” es un tema que cada vez cobra más importancia para los Empresarios.

A lo largo de las investigaciones que he realizado en este trabajo, ha quedado claro que la evolución de los hábitos de consumo y la competitividad del mercado han obligado a las organizaciones a transformar su cultura empresarial para adaptarse a un paradigma liderado por un cliente cada vez más conectado y exigente. Pero, además, la identidad de marca debe permanecer en el centro de las operaciones para hacer del customer experience un verdadero elemento de diferenciación y competitividad.

El problema habitual de las empresas es que cuentan con datos aislados, procesos de negocio inconexos e información fragmentada. Ahora, las nuevas tecnologías como la inteligencia artificial o los modelos analíticos y predictivos permiten aplicar todo el conocimiento que se tiene del cliente procedente de los distintos canales para decidir en tiempo real qué experiencia se va a ofrecer en cada interacción.

Así las cosas, de todas las tendencias que impactarán próximamente en el terreno de la experiencia de cliente, la inteligencia artificial se perfila como la principal apuesta de las compañías sobre la que desarrollar sus estrategias de customer experience. Las empresas y organizaciones tienen que aportar valor en todos los momentos de interacción con sus clientes y usuarios. En el nuevo entorno empresarial interconectado, las compañías deben contemplar la experiencia de sus clientes como un valor diferencial en el mercado y esto se puede conseguir mediante la correcta explotación de los datos y el uso de tecnologías inteligentes.

Además, creemos importante resaltar otras conclusiones específicas que hemos seleccionado:

1. La IA está con nosotros, y ha estado desde hace algún tiempo. Dejando de lado sus representaciones ficticias más famosas, una gran parte de sus aplicaciones, poco conocidas pero importantes, son ahora una parte integral de nuestras vidas. Así que adoptar AI es ahora una necesidad, y ya no es una opción. Hacerlo antes que un rival significa aprovechar la oportunidad de una ventaja competitiva, que incluso puede permitir mejoras en los Beneficios de la Empresa (GDP).

2. La inteligencia artificial (IA) está destinada a ser la próxima revolución tecnológica, siguiendo los pasos de internet y la movilidad. La IA va a transformar estrategias y modelos operativos de compañías, con mejoras significativas en los modelos de productividad como impacto inicial de su aplicación.

3. Las organizaciones son conscientes que la IA será la capacidad dominante que les permitirá re-imaginar la experiencia de cliente y son ya un número muy elevado de ellas las que afirman estar realizando importantes inversiones en IA a día de hoy. En este mismo sentido la mayoría de los líderes de las organizaciones mundiales creen que su organización necesita planes de acción enfocados en potenciar su estrategia de cliente general y que el impacto de la movilidad, la IA y las tecnologías cloud permitirán reformular completamente las relaciones entre marcas y consumidores logrando interacciones radicalmente más valiosas para el cliente.

4. Incorporar la IA en la experiencia del cliente es una oportunidad atractiva para las organizaciones puesto que facilita la comunicación con estos, agiliza los tiempos de transacción, personaliza las experiencias de clientes y reduce los costes de servicio de atención. Si añadimos machine learning al mix de aprendizaje, las organizaciones podrán redefinir y personalizar continuamente las experiencias con los clientes a medidas que éstos interactúan con ellas.

5. La adaptación al ascenso de los clientes digitales será el verdadero reto para las compañías en los próximos años. Las empresas deberán seguir la senda de la digitalización para no quedarse atrás.

6. El futuro de las capacidades cognitivas (IA) en la industria de productos de consumo, estará orientado y centrado en proyectar y generar experiencias personalizadas de marca más significativas, a través de modelos de negocio centrados en el consumidor.

7. IBM Watson Marketing en la Era de la Informática Cognitiva, es una solución de automatización de interacción móvil, basada en el uso la inteligencia Artificial, con capacidad de facilitar la toma de decisiones para mejorar o innovar; incluso en tiempo real, en el diseño y ejecución de estrategias comerciales, elevando su calidad, consistencia y efectividad, a partir de sus capacidades en Marketing, referenciadas.

8. En los próximos años todas las aplicaciones de marketing tendrán alguna forma de Inteligencia Artificial / Machine Learning incorporada. Se convertirá en un requisito de mercado de facto en la competencia organizacional, incluyendo marketers. Se recomienda que las organizaciones se inicien en la utilización de estas tecnologías para aprovechar las capacidades y eficiencias cada vez más poderosas de la Inteligencia Artificial / Machine Learning, para incorporarlas en las operaciones de marketing y personalizar experiencias del cliente.

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