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Comportamiento de usuario. Cómo influyen los comentarios en la decisión de los usuarios a la hora de reservar un hotel

Marta Menor Valls siendo alumna del Máster en Marketing Digital durante la Promoción 2017/2018 realizó una investigación basada en el comportamiento del consumidor como Trabajo Fin de Máster.

El presente trabajo va a analizar el comportamiento de usuario, centrándose en cómo influyen los comentarios de los usuarios a la hora de realizar una reserva en un hotel y, qué factores son los determinantes para la elección de un alojamiento u otro. Todo ello con el objetivo de conocer cuán de importante son los comentarios para los usuarios y averiguar qué metabuscador es el más utilizado. Para poder realizar el estudio y elaborar la encuesta, se ha investigado sobre las diversas opiniones que tienen los profesionales sobre el comportamiento de usuario, en cómo se dejan o no influenciar por las opiniones de los demás. Se ha explicado qué son los metabuscadores y cuáles son los más utilizados por los usuarios, que se han conocido tras obtener los resultados de las encuestas, así como la definición de reputación online.

A partir de ahí, se ha realizado una encuesta online, adherida en los anexos, a más de 400 personas, concretamente a 516, en la que consta de diversas partes: por un lado, la realización de reservas a través de Internet; por otro, aspectos claves para la elección de un hotel; la importancia de los comentarios y, por último, los datos sociodemográficos para conocer el perfil del usuario. Para finalizar, se ha elaborado una propuesta personal, a modo de página web, con el objetivo de facilitar al usuario la búsqueda de comentarios de los clientes que ya han visitado ese hotel, para que cuando quieran ver qué opinión y puntuación le han dado los usuarios al alojamiento, lo encuentren fácilmente y no tengan que rastrear varios sites

Nombre:

Marta Menor Valls

Tutor:

Ricardo Carreras Lario

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2017/2018

Temática:

Comportamiento del consumidor

 

Las opiniones de los usuarios son un valor importante para los negocios online, que pueden ver como sus conversiones se incrementan debido a su presencia. En el sector de los viajes online, aunque extrapolable al resto de e-commerces, las opiniones de clientes que ya han adquirido un producto resultan muy útiles para los demás clientes (Rodríguez, S. 2013), en concreto el 93% declara que esos comentarios tienen un gran impacto a la hora de tomar sus decisiones de compra según los datos revelados por la última encuesta realizada por Podium (2017).

Los comentarios en las páginas webs son fundamentales, tanto para los hoteles como para los usuarios “resulta especialmente importante estar al tanto de esas reseñas, en las que los clientes de los hoteles expresan sus opiniones, responder la mayor cantidad posible de comentarios y atender con celeridad posibles fallos o desajustes en el servicio a los clientes” (Revinate, 2017).

Cada año se registran más comentarios en las webs, lo que demuestra que cuantos más huéspedes realizan comentarios, más equilibradas son las reseñas que publican sobre sus experiencias, tal y como explican desde la web de Hosteltur (2017). Siguiendo en la misma línea la plataforma PuroMarketing (2017) asegura que las opiniones que los clientes publican en las grandes plataformas de viajes online tienen cada vez más repercusión en la elección de las vacaciones de los consumidores.

Leer las opiniones de terceros es la fase más importante del proceso de decisión de compra, se leen una media de doce opiniones antes de realizar una reserva y se considera que las plataformas independientes y especializadas son las fuentes de información mas objetivas para apoyar su toma de decisión según el estudio realizado por la consultora Simon Kucher (2016).

De esta forma, la consultora ofrece los siguientes consejos para que las empresas turísticas aprovechen estas plataformas de reputación online para su negocio: – Mostrar la evaluación completa de los clientes, es clave fundamental visualizar en la página web la opinión completa de terceros y no sólo su puntuación numérica. – No ignorar las evaluaciones que figuran en estas plataformas, sino actuar sobre ellas. Es muy importante responder a todas las opiniones para mostrar que la dirección de la empresa las tendrá en cuenta. – Evaluar cada opinión en su contexto, ya que no todas las opiniones son negativas y, algunas pueden convertirse en un halago para otros segmentos de público objetivo de la empresa. – Pedir proactivamente a los clientes la evaluación de su experiencia.

Desde el punto de vista del consumidor, las opiniones online han revolucionado la forma de planificar los viajes, tal y como reflejan los datos de la encuesta TripBarometer (2013), Internet suele ser la principal fuente de información para un 92% de los viajeros y las páginas webs de opiniones son el medio de información más útil y fiable. De hecho, un 83% de los viajeros españoles confirma usarlas para planificar sus viajes y un 53% según un estudio realizado por Forrester para Tripadvisor declara que no reservaría nunca un hotel que no tuviera comentarios y opiniones de otros viajeros. Mientras que el informe Global Trust in Advertising elaborado por la consultora Nielsen, señala que el 66% de los consumidores afirma que confía en la opinión digital de otros usuarios casi tanto como en la de su familia y amigos. “Son pocos los viajeros que no acuden a Internet para obtener información sobre un destino o establecimiento” concluye Zayas, B. (2016).

Los objetivos de este TFM fueron:

  • Conocer cómo influyen los comentarios en la decisión de los usuarios a la hora de realizar una reserva.
  • Conocer el perfil de los usuarios que suelen reservar a través de Internet (sexo, edad, nivel de estudios, ocupación…).
  • Averiguar cuáles son los cuatro metabuscadores más utilizados por los usuarios a la hora de reservar un hotel.
  • Estudiar qué factores son los más importantes con respecto a los comentarios.
  • Analizar cuán de importante son los comentarios que los usuarios dejan sobre su experiencia.
  • Elaborar una propuesta personal, para facilitar al usuario la búsqueda de comentarios de los clientes que ya han visitado ese alojamiento.

Tras realizar el análisis de los resultados de la encuesta, se puede decir que los comentarios de los usuarios es uno de los factores más importantes a la hora de realizar una reserva, aunque no el factor principal, ya que casi un 70% de los usuarios le suele dar más importancia a la ubicación y al precio que a las opiniones (28,2%). Pero eso no quiere decir que no les parezca significativo, puesto que tras preguntarles cómo de importante son para ellos los comentarios, la respuesta ha obtenido una valoración de 8 sobre 10, por lo que esos datos demuestran la importancia que tienen para los usuarios, ya que si realmente no fueran tan importantes la nota hubiese sido inferior y no se molestarían en leer los comentarios de otros huéspedes, ya que casi el 80% de los usuarios leen más de 4 comentarios. De ese porcentaje, casi la mitad (36,9%) lee más de 7 reseñas antes de realizar una reserva.

A día de hoy casi el 90% de los usuarios se deja influenciar mucho por las opiniones que tienen los demás al respecto del producto que se quiere elegir, en este caso los hoteles, así como por la nota media que le han puesto tras su experiencia, para ver si escogen ese alojamiento, o se decantan por otro, ya que, si los huéspedes que han estado en ese hotel han tenido una mala estancia, no quieren repetirla, prefieren buscar otra opción.

Queda claro que para casi el 80% de los usuarios, las opiniones que más repercuten a la hora de seleccionar un hotel u otro son principalmente los que tratan sobre la calidad de las instalaciones (37,6%) y la limpieza del hotel en general (34,7%), porque cuando vamos de viaje, ya sea por trabajo o por placer, queremos estar a gusto y sentirnos como en casa, esperamos tener todas las comodidades, ya que para algo se ha invertido en eso.

Esto demuestra que la opinión de otros usuarios contando su experiencia sobre el hotel en el que han estado alojados es muy importante a la hora de realizar una reserva, por lo que se reafirma la hipótesis planteada, ya que puede influir en su decisión final. A pesar de darle tanta importancia a los comentarios, más del 60% de los usuarios no deja comentarios tras su estancia, un dato que no ayuda a los futuros huéspedes, porque como se ha dicho anteriormente, las opiniones de los consumidores son muy importantes, ya que en la mayoría de ocasiones llegan al punto de incidir en la decisión final, tal y como se ha demostrado en los resultados de las encuestas. Por lo que a la autora de este trabajo le sorprende que esas mismas personas que leen tantos comentarios y quieren ir bien asesoradas, luego ellos no hagan lo mismo tras volver de su viaje, ya que con un aviso previo, ya sea positivo o negativo, el usuario ya sabe cómo es ese alojamiento y queda bajo su responsabilidad si ha hecho o no una buena elección, puesto que ha tenido la oportunidad de leer las experiencias de otros huéspedes.

Tras esta encuesta se ha podido averiguar cómo es el proceso de búsqueda de un hotel y, más de la mitad de los usuarios, concretamente un 65,10%, van directamente a los buscadores para encontrar el alojamiento, algo que no favorece a los hoteles, porque por mucho que éstos quieran conseguir conversiones a través de sus páginas, este dato lo complica y, aunque casi el 20% si busque el hotel a través de Google con algún término relacionado, en la mayoría de ocasiones siguen apareciendo en primeras posiciones los buscadores de hoteles, por delante de los sites de hoteles particulares o de cadenas.

Con los datos extraídos de las encuestas, se llega a la conclusión de que puede que tengan que invertir más en el tráfico SEM, porque los resultados indican que el 30% de los usuarios eligen esos buscadores por la publicidad que estos hacen, ya sea en televisión, redes sociales o directamente en Google y, esto hace que los conozcan más, ya que más del 50% asegura realizar las reservas en buscadores por su bien posicionamiento, asegurando que esto les genera más confianza.

De los cuatro buscadores elegidos por los usuarios, a la autora le ha sorprendido que el cuarto buscador para la búsqueda de hoteles sea Skyscanner, porque pensaba que en hoteles todavía no estaba muy bien posicionado, que los consumidores lo utilizaban para la búsqueda de vuelos, no para alojamientos.

Otro de los factores que los usuarios valoran a la hora de reservar un hotel es que los comentarios sean respondidos por los hoteles, para darle mayor veracidad a las opiniones que han leído y, eso hará que la reputación online del alojamiento sea más positiva, porque ven que se preocupan por los clientes y, en caso de no haber tenido una buena experiencia piden disculpas e intentan mejorar para que no se vuelva a repetir.

Uno de los objetivos de este trabajo era la elaboración de una propuesta personal a modo de facilitar al usuario la búsqueda de comentarios de los clientes que ya han visitado ese hotel, a partir de haber hecho una investigación previa de la importancia que éstos tienen y en cómo influyen a la hora de realizar una reserva.

Como se ha podido ver, casi un 20% de los usuarios que leen un comentario negativo sobre el hotel al que quieren ir, son capaces de irse a otra web para ver si todo lo que están leyendo en otros sites es cierto o no, mientras que un 10% descarta el hotel y no quiere corroborar esos comentarios, algo muy negativo para ese alojamiento, porque estaría perdiendo clientes y, podría tratarse de un falso comentario por parte de la competencia o, un comentario de algún cliente muy estricto que se queja de todo.

Por estos motivos, lo que se propone tras esta investigación es la elaboración de una página web donde puedan ir recogidos todos los comentarios de los hoteles de los distintos buscadores más utilizados por los usuarios, que como se ha podido comprobar serían Booking, TripAdvisor, Trivago y Skyscanner. Poniendo el nombre del hotel con los comentarios de cada buscador para que, de esta forma, el usuario no tenga que estar divagando por diversas webs para poder realizar la reserva. De esta forma, podría leer distintos comentarios de otros sites en una misma página, aunque ya hay buscadores que ofrecen esta opción, la propuesta es diferente, porque en la web que se propone no se podrían realizar reservas, estarían los comentarios de los buscadores con más repercusión, junto con la nota media puesta por los usuarios y, se permitiría a los hoteles poder responder esos comentarios desde la web, aunque si ya han dado respuesta a alguno de los sites principales, también se recogería esa respuesta, con el objetivo de dar facilidades a los usuarios. Cabe destacar que se ha investigado acerca de esta propuesta y no se ha encontrado ninguna web que facilite a la vez los comentarios de los principales buscadores elegidos por los usuarios.

Esto no solo sería bueno para los huéspedes, sino también para los hoteles, que en el caso de que alguien les haya puesto un mal comentario en una web en concreto, si revisaran los comentarios en el site que proponemos, los usuarios no solo se dejarían llevar por un mal comentario, podrían comparar y de esta forma, decidir con fundamento si creen o no en esas opiniones.

Para concluir, gracias a esta investigación se ha podido conocer y confirmar que los comentarios son muy importantes a la hora de realizar una reserva y, que tal vez por desconocimiento muchas veces obviamos poner los comentarios y no le damos el valor que realmente tienen, porque no solo nos ayuda a nosotros, los usuarios, sino también a que los hoteles puedan mejorar esos aspectos y poder conseguir un mayor número de clientes.

La investigación queda concluida habiendo respondido a todos los objetivos que se han planteado, tanto generales como específicos a lo largo de la investigación.