El término de branded content no es conocido por la mayoría del público general
Tal y como hemos podido ver en los resultados de la encuesta, la gran mayoría de la muestra nunca había oído hablar del branded content. Pero una vez se les proporcionaba la definición, la mayoría de los encuestados eran capaces de relacionar el concepto, el cual ya conocían, pero no lo relacionaban con el término profesional que se utiliza en el sector entre los expertos en la materia. Es interesante señalar el hecho de que aquellos encuestados que si declaraban conocer el término profesional, eran capaces de definirlo a la perfección. Lo que nos indica que cada vez más, el público es más experto y conocedor de las técnicas de comunicación de marketing que desarrollan las empresas. Como se señaló en el marco teórico, en la actualidad el crossumer es más consciente de los nuevos formatos utilizados por las marcas para conectar con ellos y son capaces de describir y explicar en qué consisten estas nuevas herramientas de comunicación.
Los medios digitales son el canal de comunicación preferido para los consumidores a la hora de consumir branded content
Las redes sociales y las nuevas plataformas de video como YouTube han cambiado la manera de comunicar, y las marcas han sabido aprovechar estas nuevas herramientas para crear campañas de branded content. Tal y como hemos podido ver en los datos obtenidos por la encuesta, un gran número de usuarios consumen este tipo de contenido en sus redes sociales, ya sea en plataformas como Instagram o YouTube, dejando más de lado medios más tradicionales.
Estos nuevos canales están ofreciendo al usuario todo tipo de posibilidades de consumos de contenido, fusionando medios y características tradicionales con las ventajas que ofrecen los nuevos canales de comunicación. Buen ejemplo de ello es YouTube, el canal de comunicación preferido para los encuestados a la hora de consumir branded content. Esta plataforma ofrece a los programas radiofónicos la opción de emitirlos en directo o subirlos a la red para que la audiencia los pueda ver cuando ellos quieran.
Marcas como Vodafone han aprovechado la oportunidad que ofrece este canal de comunicación para darle la vuelta a un medio que estaba perdiendo fuerza y ha conseguido crear un programa de radio juvenil enfocado en trasmitir esos valores a la audiencia. Estamos hablando de Vodafone yu: No te pierdas nada, una campaña de branded content con ocho años de trayectoria el cual ha sido nombrado por varios de los encuestados.
La televisión, como hemos podido ver en los resultados obtenidos en la encuesta, sigue estando presente entre los consumidores en cuanto a medio de consumo de branded content se refiere, pero este ha pasado de ser el medio por excelencia del contenido de branded content, a pasar a un tercer puesto por detrás de Instagram. Los modos de consumo de branded content están cambiando y las inversiones que se están haciendo en los medios digitales están aumentando frente a los medios tradicionales. Como pudimos ver en el marco teórico en el 2019 la facturación de los medios digitales fue el que más creció. Su facturación aumentó el 8,8% (hasta los 2.296 millones), mientras que la televisión cayó el 5,8%.
Las bebidas refrescantes y las bebidas alcohólicas son los sectores más activos en branded content para los consumidores
Como hemos podido observar en la encuesta el sector de las bebidas refrescantes y el sector de las bebidas alcohólicas son para el público los dos sectores con mayor actividad. Este dato se ve complementado por la información obtenida en la encuesta, cuando se preguntó a qué marcas asociaban la mayor actividad en branded content, y las tres marcas más mencionadas con gran diferencia fueron Coca-Cola (un 38,2% de las menciones), Red Bull (un 14,5% de las menciones) y Estrella Damn (un 10,4% de las menciones).
Como podemos deducir estos dos sectores y especialmente estas tres marcas están muy ligadas al branded content para los consumidores, y esto no es pura casualidad, puesto que son tres grandes marcas las cuales llevan unos años trabajando su estrategia de branded content.
La famosa marca de gaseosa Coca-Cola, lleva años trabajando con el branded content y lo podemos seguir viendo en todas sus campañas las cuales siempre van ligadas a la felicidad y a la diversión junto a Coca-Cola.
Red Bull lleva años organizando eventos, creando contenido audio visual o patrocinando a deportistas, es decir, muchos años generando branded content en todo tipo de canales y formatos que como hemos visto en los resultados de la encuesta han tenido sus frutos, convirtiéndose una de las marcas referentes ligadas al branded content, y la que más acciones recordaban.
Lo mismo pasa con Estrella Damn, la marca de cervezas lleva años construyendo su imagen alrededor del verano y del mediterráneo, para ello realizo anuncios televisivos, los cuales han acabado siendo cortos, ha patrocinado de eventos, etc. en los que te sumerges directamente en un verano de la costa mediterránea española.
El branded content es, para los consumidores, una alternativa a la saturación publicitaria
La mayoría de los encuestados (un 72,2%) señalaron que el branded content es una alternativa a la saturación publicitaria. Cierta saturación creada por la publicidad convencional que está consiguiendo “cansar” a la audiencia y consiguiendo que ese estilo de publicidad pierda eficacia en ellos.
Como pudimos observar en el marco teórico de este trabajo, el incremento exponencial de medios y soportes se ha traducido en una creciente superabundancia publicitaria que está evitando que la comunicación llegue al cliente. Pero estrategias como el branded content permiten que la comunicación sea menos intrusiva y a su vez más agradable y fácil, posicionándose como una alternativa real a la saturación publicitaria sufrida. Este contenido de marca produce interés en el consumidor, y permite que no se sienta atacado o sobrepasado por la cantidad de mensajes publicitarios recibidos, aceptando y consumiendo el contenido de manera más fácil.
El consumidor no está acostumbrado a buscar contenido de branded content
La investigación ha determinado que el consumidor no suele buscar o investigar contenido de branded content intencionadamente, puesto que el 57,6% de los encuestados indicaron que no. Pero un 34,6% de todos los encuestados sí que suelen indagar en estas campañas, una cifra muy alta de consumidores activos los cuales son ellos los que también se dirigen a las marcas y están dispuestos a consumir entretenimiento creado por marcas. Un 34,6% es una cifra muy alta de personas con esta predisposición y una cifra con la que muchas marcas estarían muy contentos de disponer, además estas cifras se podrían aumentar centrando las campañas en públicos objetivos en vez de hacerlo para en público más general, todo dependerá de los objetivos de la marca.
Como se vio en el marco teórico el objetivo del branded content es que ese 57,6% de consumidores pasen a ser parte activa de la comunicación, y esto se consigue con una comunicación pull (branded content) y no push. Es decir, en una comunicación pull la marca no se está centrando en los impactos o ventas generadas por el producto, oferta o servicios. Es el consumidor el que está buscando la información que le parece interesante y la marca se lo ofrece. La estrategia push interrumpe para atraer mientras que el enfoque pull interesa y genera deseo. Los consumidores son parte activa del proceso, no solo espectadores. Son ellos los que deciden qué, cuando y donde quieren ver algo, el éxito está en dárselo.
El consumidor reconoce más fácil los valores de una marca en acciones de branded content que en la publicidad tradicional
Basándonos en los resultados obtenidos en la encuesta, podemos afirmar que para el consumidor es más fácil reconocer los valores de una marca en campañas de branded content que en las de la publicidad tradicional, puesto que un 68,3% de los encuestados señalaron que sí al responder a la pregunta. Tal y como pudimos observar anteriormente en el apartado teórico, esta es una de las mayores características del branded content, por lo tanto, no es de extrañar que se hayan obtenido estos resultados. Esto también quiere decir que los encuestados comprenden el concepto de branded content y sus funciones. Cuanto más transmita sus valores una marca, los consumidores se identificarán más fácilmente con ellos, consiguiendo una conexión y fidelización con la marca, para que en un futuro apueste por dicha marca con la que se identifica antes que con la de la competencia.
El consumidor se ve más atraído por acciones menos convencionales como el branded content
La gran mayoría de las personas encuestadas, el 87,3% de ellos, ha afirmado que estas acciones les atraen más que las técnicas convencionales, es decir, se ven más atraídos por este tipo de marketing que por el que ellos entienden como publicidad convencional o tradicional. Esto forma parte de la evolución a la que se están sometiendo el marketing, el cual se está reinventando y está buscando nuevos caminos para llegar a los consumidores, esquivando el camino tradicional repleto de obstáculos para establecer una buena comunicación, obstáculos como la saturación publicitaria o la fragmentación de audiencias.
