La publicidad siempre ha existido en diferentes formas adaptándose tanto a los medios en los que se emitían, como a los valores de las sociedades que en esos momentos regían. Esta publicidad no sería posible sin aquel transmisor del mensaje, que también ha pasado por diferentes formas y tipos, que más delante explicaremos. Pero en este caso, dado en la sociedad que vivimos, con los avances en las nuevas tecnologías y en la era digital ha surgido la figura del Influencer.
Pero no solo lo ha sufrido transformaciones el Influencer, sino el marketing, denominado en la actualidad, de influencia en redes sociales, que como bien mencionan Oneto, Pérez y Riscart (2020), se ve como una acción desinteresada de una marca o producto, que hace que eso llegue a un elevado número de personas que es casi un éxito asegurado del producto. Esta nueva estrategia publicitaria digital, va a ser la base principal en la que se basa este trabajo de investigación.
En lo que respecta a la hora de elegir al Influencer, debe de tener en cuenta para la marca el público objetivo de la firma, donde hay factores muy importantes como, la actitud o manera de ser de la persona que transmite el mensaje, ya que los seguidores en redes sociales adquieren un aprendizaje vicario, es decir, que van adoptando el mensaje y los valores que tiene la marca, pero en la sociedad que vivimos en la actualidad, eso puede ser contraproducente por la firma.
De ahí que lo denominado engagement, haga aumente o disminuya, aunque eso puede verse mediante factores que dentro del marco teórico se especificarán. Asimismo, entran en juego otros factores externos al propio Influencer, como qué tipo de anuncio o mensaje se quiere mandar en ese momento, porque, como se ha mencionado en párrafos anteriores, las sensibilidades han ido cambiando y si dejas a lo mejor a un sector de la población siendo un potencial público objetivo fuera puede verse no representado en la marca, lo que haría que las ventas sufrieran una disminución.
En cuanto a qué persona va a saber mejor lanzar o saber llegar a su público objetivo, va ligada con la idea anterior y en qué tipo de red social se quiere dar visibilidad a ese mensaje porque no todas cumplen las mismas funciones. Pero como dijo Merodio (2013) “este procedimiento se puede definir como la estrategia colaborativa entre empresas y personas influyentes en las redes sociales donde ambas se benefician de esa colaboración”.
Trasladando las ideas anteriores al trabajo, el sector de la belleza, que va a ser el foco principal, y si incluimos la moda, siempre ha sido un sector muy criticado, porque desde los principios publicitarios ha buscado la perfección del cuerpo y sobre todo del femenino, siempre sexualizado y cosificado. En la actualidad esa mentalidad ha cambiado por buscar más lo cotidiano y dejando los falsos cánones de belleza que se nos quiere imponer. Una de las razones por la elección de la belleza es la anteriormente expuesta, y porque al final es el sector que más publicidad hace dentro de las redes sociales con un mayor reclamo de Influencers, donde se podrá medir el engagement que han ido creando en las campañas elegidas por las diferentes Influencers.
También este tema es interesante para investigar por el hecho del auge de “los blogs (…), sobre todo Twitter, Instagram o Youtube han favorecido la aparición
de ese nuevo perfil de prescriptores, líderes de opinión a los que las marcas y las empresas recurren para multiplicar el alcance de sus acciones de comunicación” (Muiños,2017 p.69). Aunque hay muchas redes sociales que se encuentran en su mayor apogeo, solo se va a centrar el foco en la plataforma de Instagram, que, a pesar de darse el surgimiento de nuevas redes sociales, como, por ejemplo, TikTok, se sigue consolidando como una de las redes sociales líderes que se ha sabido adaptar a los nuevos tiempos, introduciendo stories y Reels, donde fusiona otras redes sociales dentro de su plataforma. Pero esta nueva publicidad, además del éxito de la plataforma y del Influencer, esto lleva consigo varios aspectos psicológicos, como pueden ser el simpatizar con una marca, hasta el punto del sentimiento de pertenencia de los followers de esa figura publicitaria dando pie a la creación de comunidades, tanto por parte de la marca como del Influencer.
Otro de los puntos importantes a la hora de medir el engagement es la capacidad que después de la publicidad del Influencer la marca de convertir en leads, esas personas en las que se han fijado en su marca durante la campaña y se han quedado una vez que ese patrocinio ya no se encuentra activo. Pero a todos esos aspectos más personales, o, como hemos dicho en el párrafo anterior psicológicos, se encuentran adosados los aspectos más técnicos, los cuales se pueden medir y que hacen de soporte a los otros que son más difíciles de cuantificar.
Objetivo general:
Investigar la eficacia del marketing de Influencers de la campaña Eyempowermet de L’Oreal en Instagram, que pertenece al sector de los productos de cosmética y belleza.
Objetivos específicos
Estudiar el impacto que causa el marketing de Influencers de la campaña Eyempowerment en el usuario.
Analizar el éxito o fracaso del marketing de Influencers en la campaña Eyempowerment.
En las segmentaciones que realizan las marcas conforme a lo que ellos consideran su público objetivo, y si su publicidad se está haciendo de forma adecuada para llegar o si se están equivocando en la comunicación de su producto.
Se observa que al final sí que se ha convertido en uno de los trabajos de nueva creación, como bien se ha mencionado dentro de la introducción con la consolidación de la nueva figura y modelo de empleo creado en esta nueva era digital. Para verlo con más claridad lo que se quiere explicar, Carrillo (2022) aproxima estos nuevos tiempos de las redes sociales con los influencers con este concepto, que hace apoyar la primera de las conclusiones de este trabajo: “Esto es así gracias a la aparición de los nativos digitales. Nos referimos a ellos/as cuando hablamos de las personas nacidas en la década de los 90 en adelante ya que son personas que nacieron con un dispositivo tecnológico bajo el brazo prácticamente. Esto ha permitido que, a partir de esas generaciones, la relación con los dispositivos sea mucho más intuitiva y fluida. Tanto es así que con la aparición de diversas plataformas sociales han sabido rápidamente sacarle provecho y utilizarlas a su favor. Los nativos digitales son prescriptores de productos, servicios, experiencias y marcas que emplean su destreza para moverse por el entorno digital para crear contenidos atractivos. Con el uso de internet hacia un mundo más doméstico, los nativos digitales comenzaron a volcar sus ideas en la red de manera inmediata y con una
respuesta positiva (e inmediata también) por parte del público. Esta dinámica relacional ha sido puesta en vilo por parte de las marcas que notaron el nicho publicitario para explotar.” (O. Carrillo, 2022)
Esta idea enlaza con lo anteriormente mencionado, es una nueva figura publicitaria que gracias a la nueva aparición de nuevos formatos digitales y el público objetivo que se tiene, es decir, y como bien se menciona en el párrafo anterior, los nuevo nativos digitales, donde se consume publicidad de esta manera. Eso da pie a que la publicidad convencional acabe por ser molesta para estas nuevas generaciones, por esa cuestión las marcas y las nuevas sociedades se ha sabido adaptar, e igual que se da la desaparición de puestos de trabajo por la digitalización, también da pie a la creación de puestos de trabajo como la figura publicitaria del Influencer.
También gracias a la segmentación del público objetivo es más fácil “vender” el productos sin ser molesto para el usuario, es decir, tienes un grupo poblacional segmentado que, por diferentes factores sociodemográficos, económicos, de intereses…pero viendo que es un buen público objetivo, y en el caso concreto de L’oreal, saben que con las influencers que han escogido todo su target se encuentra cubierto. Por lo tanto, eso les va a crear un mayor impacto y generación de engagement dentro de las redes sociales y potenciales compradores de la marca. A colación de lo anterior y a modo de conclusión con la marca y en concreto
con la campaña analizada en este trabajo, L´oreal ha sabido hacerlo muy bien son cuatro chicas jóvenes, las cuales, tienen perfiles similares pero muy diferentes a la vez, es decir, son chicas jóvenes con comunidades de seguidores muy grandes, pero se puede ver como a Rivers y a Sofia tienen un público más joven que comienzan con esa época de querer maquillarse y encontrar referentes que te enseñen.
Y por la otra parte, se encuentran Sara y Noemi, que son personas más adultas donde la última de ellas es madre, por lo tanto, su público objetivo va a ser de mayor edad, pero que aun así tiene ganas de comprar nuevos productos o, incluso, como se veía en el público más joven, encontrar referentes de sus mismas edades que sepan aconsejar que es bueno o no para sus pieles. Asimismo, tanto las influencers anteriores como las nuevas generaciones de ellos surgen de las redes sociales también de nueva creación, un claro ejemplo es tiktok. Pero los primeros influencers que estaban eran ya figuras consolidadas en algún ámbito, o bien en las redes sociales como Instagram, o bien en el mundo televisivo que ya venía acarreado el tener éxito dentro de las redes sociales y ser un referente para muchas personas.
