Los cambios acaecidos en la sociedad en estas últimas décadas han obligado a las empresas a cambiar la forma en la que se relacionan con sus audiencias, o mejor dicho, la forma en la que se comunican con ellas, ya que los mensajes fluyen de forma bidireccional. Más aun, ahora es ese público objetivo quien se ha convertido en protagonista de la comunicación siendo sus mensajes los que determinan decisiones y estrategias ligadas a productos y servicios.
El consumidor ha cambiado su comportamiento y, por ende, las empresas también, para adaptarse a las nuevas formas de comunicación. Hablamos de un consumidor hiperconectado que forma parte del desarrollo y la innovación que las empresas están experimentando. Ya no se buscan solo productos, se buscan experiencias. Es aquí donde el marketing experiencial cobra presencia pues ya no se venden productos sino que se diseñan experiencias para llegar hasta la audiencia de forma creativa y quedar en su memoria de forma perdurable creando un vínculo emocional entre consumidores y marcas.
Es precisamente la organización de eventos una herramienta del marketing que, combinada con factores experienciales, puede conseguir conectar al consumidor con su marca llegando a conseguir un impacto memorable. No hablamos de producir eventos cortados por un mismo patrón, hablamos de diseñar experiencias a medida. La creatividad, innovación e interactuación con los asistentes determinarán que se convierta en una experiencia única y que tanto la marca como la audiencia obtengan recompensa de una u otra forma.
Vivimos una nueva etapa de adaptación en la que lo digital cobra más fuerza que nunca, siendo estrategia obligada para mantener necesidades de comunicación. Desde que a comienzos de 2020 la llegada del COVID-19 impidiera relacionarnos de forma presencial, surge la necesidad de construir otros formatos que mantengan esos vínculos pero, ¿es posible conseguir el mismo impacto?
Si bien es cierto que los eventos habían ya incorporado toda clase de herramientas digitales en sus formatos presenciales, durante esta época de distanciamiento social el evento digital se convierte en la única forma viable de continuación para esta potente herramienta de marketing. El formato de evento digital y evento híbrido se convierten de la noche a la mañana en la única opción para mantener la actividad profesional de un sector que se ve duramente azotado por la crisis. Los profesionales de los eventos se reinventan más que nunca para poder ofrecer soluciones que consigan cumplir los objetivos de marca de las empresas.
Los grandes eventos presenciales volverán, una vuelta que se espera con muchas ganas, pero lo cierto es que esta irrupción forzosa de los formatos digitales ha marcado un antes y un después y muchos de los cambios que ha experimentado el marketing de eventos han venido para quedarse. Volveremos a recuperar el contacto físico pero ahora las marcas y los consumidores han experimentado nuevos formatos con algunos aspectos muy beneficiosos como es, por ejemplo, la implementación de una conectividad que traspasa fronteras.
Los profesionales han utilizado técnicas varias para conseguir que los eventos digitales y/o híbridos ofrezcan esa experiencia de marca tan deseada. La tecnología ha jugado un papel crucial en esta batalla destacando opciones como el vídeo 360º, la realidad aumentada, soportes de alta calidad para unos contenidos trabajados desde otra perspectiva y softwares que permiten interacción con la audiencia no presencial.
Los eventos digitales han irrumpido con tanta celeridad que aún se debe trabajar en formatos que no adapten lo presencial a lo digital, sino que ofrezcan una experiencia distinta al usuario, una experiencial diseñada en digital de principio a fin. De igual forma, las herramientas digitales son grandes aliadas a la hora de construir nuevos formatos, olvidándonos de reproducir lo hasta ahora hecho y tratando de diseñar experiencias híbridas y/o digitales capaces de conectar emocionalmente con el público.
Surge aquí la necesidad quizás de ser capaces de crear experiencias de marca puramente digitales que sean auténticas, originales y consigan así equiparar el impacto que genera en las audiencias el evento presencial en el formato digital. ¿Es esto posible?
El desarrollo de este trabajo de investigación surge a partir de una reflexión sobre la evolución del sector de los eventos, de su proceso de digitalización y de la rápida adaptabilidad o reinvención que el sector ha experimentado a raíz del COVID-19. En las últimas décadas, el sector de los eventos ha experimentado un rápido proceso de profesionalización, pero pocos trabajos se han llevado a cabo en materia de investigación. Este estudio pretende contribuir en esa necesidad en investigación del sector y aportar datos con una visión global y actual de este estado de la cuestión.
Este trabajo de investigación se centra en estudiar el presente y futuro del marketing de eventos, destacando el carácter experiencial que tiene esta herramienta de marketing. Se pretende ahondar en la capacidad experiencial de los formatos digitales en eventos, investigar si un evento digital es capaz de emocionar y ofrecer una experiencia como así lo han conseguido en muchas ocasiones los formatos presenciales, conocer de la mano de los profesionales la evolución del sector y la pertinencia de estas herramientas digitales a la hora de conseguir emocionar al público, creando vínculos entre marca y audiencia.
A continuación se detallan objetivos generales y específicos de este trabajo:
General:
– Observar la evolución del marketing de eventos y su proceso de digitalización.
– Estudiar el marketing experiencial y su aplicación a los eventos.
Específicos:
– Ahondar en el presente y futuro de la digitalización de los eventos.
– Ahondar en la capacidad experiencial de los formatos digitales en eventos.
– Determinar la importancia del marketing experiencial dentro del sector de los eventos como una herramienta para el cumplimiento de los objetivos de las marcas.
La investigación realizada permite recoger datos importantes sobre la evolución del marketing de eventos y su proceso de digitalización. La información obtenida en todas y cada una de las fases de este trabajo confirman que los eventos son una herramienta de marketing muy potente, capaz de generar y fortalecer vínculos entre una marca y sus públicos como ninguna otra. Las fuentes secundarias consultadas en la fase documental y las aportaciones de los profesionales que han participado en la investigación cualitativa y cuantitativa subrayan la necesidad de integrar el evento en la estrategia de comunicación y marketing de la empresa, aprovechando todo el potencial que esta herramienta ofrece a la hora de crear experiencias de marca.
El evento, por tanto, debe diseñarse en base a los objetivos de la estrategia de la marca. Los eventos han evolucionado hasta convertirse en una parte importante de la estrategia de comunicación y marketing de las empresas. El sector de los eventos ha experimentado una profesionalización notoria en las últimas dos décadas, dando respuesta a las necesidades de las marcas de comunicar sus valores ante los cambios en el comportamiento de sus audiencias mediante experiencias reales. El sector eventos había comenzado a introducir herramientas digitales y la pandemia ha acelerado un proceso de digitalización que, de otra forma, habría sido mucho más lento.
La llegada del COVID-19 ha acelerado el uso de herramientas digitales en el ámbito social y profesional y el marketing de eventos ha demostrado su capacidad de resiliencia adaptándose a los cambios en el comportamiento de los públicos que ahora se comunican con las marcas de una forma distinta. Los eventos corporativos se han reinventado adaptándose a una nueva realidad que abre paso a un presente y futuro donde lo digital aumenta su protagonismo. Queda mucho camino por recorrer, pero se considera un hecho que lo digital ha llegado para quedarse poniendo a disposición de los profesionales las ventajas que suponen el uso de herramientas digitales.
La investigación de este trabajo concluye que las marcas, han experimentado un proceso de digitalización y que a partir de ahora incluirán en su plan de marketing eventos digitales, híbridos y/o presenciales, beneficiándose de las ventajas que cada formato ofrece. Por otro lado, los eventos presenciales incluirán herramientas digitales aumentando su potencial como herramienta de estrategia de comunicación.
La información extraída en la fase de investigación ha permitido confirmar que lo digital no sustituye a lo presencial y ha puesto de manifiesto la necesidad que el ser humano, como ser social, tiene a la hora de comunicarse, de relacionarse, de verse cara a cara y sumergirse en un entorno que genera emociones. Entre las ventajas del formato digital destaca de forma significativa su capacidad de alcance, eliminando fronteras y llegando a una audiencia que no está presente físicamente, esto reduce a su vez las implicaciones en materia de logística del evento pudiendo suponer un ahorro de costes y un beneficio en el impacto medioambiental.
La generación de contenido digital y la integración de datos son también otros beneficios de este formato. Entre los inconvenientes que plantea lo digital resalta la dificultad a la hora de emocionar y motivar, de generar un gran impacto en la audiencia y conseguir ser memorable. La cercanía con la audiencia se reduce notoriamente en un evento digital cuyas posibilidades sensoriales encuentran obstáculos a la hora de hacer vivir una experiencia al invitado, cuya atención e interés se ven condicionadas por el hecho de estar detrás de una pantalla.
A la hora de ofrecer una experiencia sensorial completa el evento presencial es, a día de hoy, el formato más potente para conseguir esa inmersión del invitado de forma que sea capaz de vivir una experiencia holística, memorable, que lo conecte y fortalezca sus vínculos con la marca. La investigación de este trabajo resalta el hecho de que lo presencial tiene mayor impacto que lo digital y que hay ciertas necesidades de las marcas a la hora de relacionarse con sus públicos que no pueden ser de otra forma sino en presencial y entre ellas está el motivar, crear vínculos y estrechar lazos con el público, generar networking entre los invitados y, en definitiva, hacer vivir una experiencia única y memorable.
Se pone de manifiesto en este trabajo que hay ciertas necesidades u objetivos comunicacionales que requieren de la presencialidad y que las herramientas digitales favorecerán la continuidad y el fortalecimiento de una comunicación iniciada, preferiblemente, cara a cara. La combinación de herramientas digitales con el formato presencial alcanza su máximo exponente en el aumento del uso del streaming o retransmisión en directo del evento que, durante la pandemia ha estado más presente que nunca. Sin embargo, se hace necesario avanzar en la necesidad de poder ofrecer una experiencia al público presente y, de igual forma, al público conectado online.
Lo que funciona en el formato presencial no encaja necesariamente en el formato digital, donde la atención y participación del público requieren de un call to action constante. Por otro lado, la rápida penetración del formato digital ha puesto de manifiesto la falta de contenido atractivo a la hora de generar una experiencia de muchos eventos presenciales que, a partir de ahora, se diseñarán más a conciencia. Los eventos presenciales tendrán que ser más dinámicos, aportar valor y ofrecer un beneficio palpable por el público asistente. La rápida penetración de las herramientas digitales en la sociedad y el aumento del teletrabajo en el ámbito laboral han supuesto una reducción de la interacción social.
Se recoge en la investigación de este trabajo la consideración de que los eventos presenciales serán una herramienta de gran ayuda a la hora de cubrir esas necesidades de interacción social. En lo que a medición del retorno se refiere existe cierta controversia pues, aunque los formatos digitales sean claros ganadores a la hora de captar datos y monitorizar a la audiencia, es preciso definir bien los objetivos del evento para saber qué y cómo medirlo y, de igual forma importante, ponerlo en valor y hacer uso de la información registrada. El problema surge cuando el objetivo del evento es experiencial pues y aquí los expertos se dividen entre aquellos que consideran que a día de hoy consideran que es posible medir la relación experiencial entre marca y público y otra parte muy importante de los profesionales de eventos que aseguran que aún queda mucho camino por recorrer para conseguirlo pues, por muchas herramientas que hayamos implementado, seguimos sin poder medir la experiencia como tal.
Hay mucho trabajo por delante para integrar herramientas digitales en eventos presenciales y mucho camino por recorrer hasta conseguir diseñar verdaderas experiencias en un formato digital pero una cosa está clara y es que el marketing de eventos se ha adaptado, con gran esfuerzo, a los últimos cambios que la sociedad ha experimentado demostrando su clara apuesta por el presente y un futuro prometedor, donde los avances en tecnología jugarán un papel muy importante.
