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El discurso político de Alexandria Ocasio-Cortez. Análisis del mensaje difundido en redes sociales en el último mes de campaña de las elecciones legislativas estadounidenses

Este Trabajo de Fin de Máster fue una investigación realizada por la alumna Aisha Sow Serrano (Máster en Comunicación Política y Empresarial – Promoción 2018/2019).

Desde que Donald Trump llegara a la Casa Blanca en enero de 2017, la política del país ha vivido una situación convulsa; con diversas restricciones en materia social. Como reacción, mujeres de todo el país se presentaron a las elecciones legislativas de noviembre de 2018 para intentar plantarle cara a una Administración que ha promovido ideas machistas, xenófobas, racistas y homófobas. Entre ellas, ha destacado una figura: Alexandria Ocasio-Cortez. Una descendiente puertorriqueña nacida en el Bronx que ha llamado la atención alrededor del mundo con un mensaje tildado de socialistq que empieza a ganar fuerza en el país americano. Para alcanzar esa popularidad, ha sabido valerse de los medios propios de la digitalización; conectando con el público millennial de su generación.

Este estudio analiza el mensaje difundido en redes sociales por Ocasio-Cortez en el último mes de la campaña al Congreso, prestando especial atención a las características de la americanización de la política (como el storytelling o la personalización); así como a la importancia que ha tenido en estas el contenido audiovisual.

Nombre:

Aisha Sow Serrano

Tutor:

Paula Requeijo Rey

Máster:

Máster en Comunicación Política y Empresarial

Modalidad:

A distancia

Edición:

2018/2019

Temática:

Marketing y Comunicación Política 

La trascendencia que ha tenido la figura de la política neoyorquina en el último año es la principal razón que justifica la elección del tema de estudio. Medios de comunicación de carácter internacional han publicado sobre la importancia que tiene la aparición de Alexandria Ocasio-Cortez en un país caracterizado por la política convulsa que ha llevado a cabo la Administración Trump desde enero de 2017.

Dos son los rasgos de la política neoyorquina que requieren un análisis pormenorizado: la importancia de su historia en la elaboración de su mensaje, y la manera en la que este ha sido comunicado a través de las redes sociales.

Si Trump ha sabido controlar la agenda de los periodistas a golpe de Twitter, Alexandria Ocasio-Cortez no se ha quedado atrás; dándole gran importancia a la comunicación digital dentro de su campaña. Como publicó el portal de noticias SLATE, con relación al uso que hace de Instagram, Ocasio-Cortez ha usado esta red social para solidificar su imagen como una representante de esa clase trabajadora que se arremolina fuera de los pasillos de poder de Washington (Cauterucci, 2018).

Ocasio ha utilizado los medios en su poder para conectar con un grupo de ciudadanos desencantados con la política del país y sin representación en los líderes tradicionales. Es, en definitiva, “una millennial5 comunicando en su medio digital” (Cauterucci, 2018).

Así, centraremos la investigación en conocer el uso que le da Ocasio-Cortez y su equipo a Facebook, Twitter e Instagram, y la manera en la que su storytelling es comunicado es estos espacios digitales.

El objetivo general de la investigación es analizar la comunicación que la congresista Alexandria Ocasio-Cortez realizó en Twitter, Facebook e Instagram en los 40 días previos -del 1 de octubre al 6 de noviembre de 2018- a las elecciones legislativas estadounidenses (o Midterms).

Para alcanzar el objetivo general, hemos definido los siguientes objetivos específicos:

El discurso político de Alexandria Ocasio-Cortez

• Revisar bibliografía sobre el marketing político, la perspectiva de género en la política y las redes sociales.

• Desarrollar metodología que combine categorías de los campos anteriores.

• Determinar el concepto que se está proyectando de la candidata, de qué estrategias se sirve y la importancia del storytelling en la transmisión de su mensaje.

• Determinar qué papel juegan el marketing político estadounidense, el storytelling y la perspectiva de género en la comunicación llevada a cabo por Alexandria Ocasio-Cortez en las redes sociales en los días previos a las elecciones legislativas.

• Establecer una comparativa para determinar si se está haciendo el mismo uso de Twitter, Instagram y Facebook.

Twitter es un espacio donde comunica contenido que se puede “consumir” rápidamente. Ocasio-Cortez se adapta a las limitaciones en el mensaje propias de la red social, sin publicar vídeos de larga duración ni ningún tipo de contenido que requiera un periodo de atención superior a los pocos minutos. Además, se vale de datos contrastados para enfatizar su mensaje. En un país (y un mundo, en realidad) asolado por las noticias falsas, Alexandria toma el contenido generado por periodistas y medios de noticias para comunicar de manera contrastada su mensaje. Al mismo tiempo, no tiene reparos en criticar a los medios de comunicación si considera que el trabajo que están realizando es injusto o se alinea con las premisas sostenidas por la Administración Trump.

El tratamiento de Instagram difiere del realizado en Twitter. Pese a ser la red social en la que menos contenido ha publicado (refiriéndonos a las publicaciones que duran más de 24 horas y no tienen carácter efímero) es en la que más personal se muestra. Habla de su infancia, de las situaciones machistas que ha tenido que vivir a lo largo de su vida, de lo que han hecho en la campaña… algo que no se muestra de la misma manera en las otras redes. Valiéndose del contenido audiovisual es capaz de conformar un mensaje más extenso y personal.

Sin embargo, Facebook es en la que se hace un uso completamente diferente al de las otras redes. Si en Twitter e Instagram intenta mostrar que es ella la que, directamente, maneja las cuentas (algo que puede ser cierto), en Facebook no escatiman las publicaciones en las que hablan de Ocasio-Cortez en tercera persona. Así, se muestra como una red de movilización o llamada a la acción de sus voluntarios alrededor del distrito. No es de extrañar que esta sea la red social con la que menos interactúan sus seguidores. Las publicaciones hechas por ella misma (o las que parece que así lo son) tratan los temas desde otra perspectiva, publicando vídeos de más de 30 minutos de duración sobre algún tipo de reunión ciudadana o ampliando de información que puede haber comunicado en Twitter al mismo tiempo, pero de manera reducida.

Ocasio-Cortez en sus comunicaciones se vale de la primera persona del plural, con generalizaciones como “nuestra campaña” o “nuestro equipo”. Este hecho muestra una contraposición con un rasgo de la americanización de la política: la personalización. Esta personalización nos lleva a otro aspecto reseñable: la campaña no tiene slogan. No solo eso, está tan personalizada en su figura que la premisa “Ocasio2018” es la que aparece en todas sus redes y página web.

Su storytelling no se basa en su ascendencia latina, su vida en el Bronx o el hecho de que antes de presentarse a las primarias estuviera trabajando como camarera, no; ni siquiera hace un uso destacado del español para dirigirse a la comunidad latina. Su historia se basa en una premisa básica muy necesaria para la situación que ha vivido el Partido Demócrata en los últimos años: la figura de una política rupturista que quiere acabar con el establishment político del país. Así, no muestra reparos en criticar a su propio partido si considera que se han hecho las cosas mal.

Tampoco podemos olvidar la importancia que le da a su comunidad. Su mensaje dota de vital importancia a los habitantes de Queens y el Bronx; sus “vecinos”, como ella misma afirma. No es de extrañar que durante la campaña se organizaran múltiples eventos para pedir el voto. Sin embargo, estos tenían un estilo diferente a los mítines que estamos acostumbrados a ver. Alexandria rompía la separación candidato-elector, y lo transformaba en una reunión de amigos que querían charlar sobre su barrio y conseguir un fin común: llevarla al Congreso.

Otro de los aspectos de la americanización de la política en los que debemos centrarnos es el uso de la campaña negativa. Alexandria Ocasio-Cortez menciona a su contrincante en los midterms en una única ocasión, figura que carece de importancia en su narrativa.

Pese a ello, su campaña tiene un tono mucho más positivo. Su mensaje está centrado en su comunidad, su equipo y grupo de voluntarios; de los que habla con orgullo y agradecimiento de manera constante.

Podemos refutar la idea de que Twitter, Instagram y Facebook iban a tener una misma función, con un mensaje adaptado a cada una de ellas. Como hemos visto, Twitter es una red en la que transmite información rápida, que se puede consumir en pocos minutos sin necesidad de pasar una cantidad excesiva de tiempo interactuando con la publicación. El poder del audiovisual en Instagram le permite establecer una comunicación más personal, dándole más importancia a lo que buscaban con su campaña, el feminismo o las inquietudes que tenía cuando era niña. Finalmente, Facebook es usada como una red de movilización, donde en ocasiones es el propio equipo de Ocasio-Cortez el que comunica; hablando de ella en tercera persona. En esta red, un medio para conectar con voluntarios y afines, también se publican reuniones ciudadanas o actos de campaña en vídeos de larga duración que obligan al espectador a invertir más tiempo para poder consumir el contenido publicado.