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WhatsApp: cómo lo usan los jóvenes españoles y su potencial para el marketing móvil

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Patricia Ariza Sánchez (Máster en Marketing Digital – Promoción 2014/2015), se centró en indagar el porqué del éxito de la aplicación WhatsApp entre la población joven de 18 a 30 años en España, incidiendo también en sus potencialidades como vía de marketing móvil.

En el primer bloque se aporta los fundamentos teóricos, con una visión panorámica del entorno de: los dispositivos móviles y su sistema operativo, las aplicaciones móviles, las aplicaciones de mensajería instantánea y en el marketing móvil. Además, en estos dos últimos conceptos se profundiza especialmente en la aplicación WhatsApp, eje del presente trabajo.

El segundo bloque se centra en el estudio y análisis de los datos obtenidos referentes al uso de dicha aplicación, tras el empleo de las técnicas cuantitativas. Estos datos se refieren únicamente al ámbito nacional, de modo que la visión obtenida será solo aplicable a España.

Finalmente, el trabajo se cierra con una serie de conclusiones fruto de toda la labor anteriormente llevada a cabo durante el estudio. De este modo se extraerán una serie de pautas y acciones que resulten útiles para el empleo de WhatsApp como medio de promoción.

Nombre:

Patricia Ariza Sánchez

Tutor:

Roberto Gamonal Arroyo

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2014/2015

Temática:

Comportamiento del consumidor

El presente Trabajo Fin de Máster pretende indagar el porqué del éxito de la aplicación WhatsApp entre la población joven de 18 a 30 años en España, incidiendo también en sus potencialidades como vía de marketing móvil.

En el primer bloque se aportará los fundamentos teóricos, con una visión panorámica del entorno de: los dispositivos móviles y su sistema operativo, las aplicaciones móviles, las aplicaciones de mensajería instantánea y en el marketing móvil. Además, en estos dos últimos conceptos se profundizará especialmente en la aplicación WhatsApp, eje del presente trabajo.

El segundo bloque se centrará en el estudio y análisis de los datos obtenidos referentes al uso de dicha aplicación, tras el empleo de las técnicas cuantitativas. Estos datos se referirán únicamente al ámbito nacional, de modo que la visión obtenida será solo aplicable a España.

Finalmente, el trabajo se cerrará con una serie de conclusiones fruto de toda la labor anteriormente llevada a cabo durante el estudio. De este modo se extraerán una serie de pautas y acciones que resulten útiles para el empleo de WhatsApp como medio de promoción.

El objetivo general que engloba el presente trabajo es analizar el uso de la aplicación WhatsApp entre los jóvenes españoles de 18 a 30 años. Junto a este objetivo general se presentarán otros tres de carácter específico.

El primer objetivo específico es analizar el uso de la aplicación WhatsApp en el público objetivo en cuanto a los usos más comunes entre los usuarios de Android e iOS y, por otro lado, encontrar la relación existente entre el sistema operativo empleado y los usos que los usuarios llevan a cabo en esta aplicación.

El segundo objetivo específico es averiguar los sentimientos que profesa el público objetivo hacia el uso de WhatsApp. De este modo se busca señalar las reticencias y ventajas percibidas por este sector poblacional, además de aclarar los factores que intervienen en la utilización de esta aplicación móvil.

Por último, el tercer objetivo específico planteado es evaluar las posibilidades que tiene la aplicación WhatsApp como canal de marketing. Para ello será preciso analizar las técnicas de marketing empleadas en WhatsApp hasta el momento, indicar los aspectos positivos y negativos percibidos por los usuarios de la aplicación y plantear los choques con las políticas de la aplicación.

En primer lugar, aunque la hipótesis central se cumple hay que matizarla. El presente estudio ha partido de la hipótesis de que las empresas deben desarrollar su estrategia de marketing móvil en la aplicación de mensajería instantánea WhatsApp, ya que muchos jóvenes españoles están centrando más su actividad en esta que en las redes sociales. A continuación se presentan las ideas obtenidas durante la fase de análisis:

– Los datos obtenidos tras la encuesta arrojan que el nivel de aceptación por parte de los jóvenes españoles usuarios de WhatsApp es bastante aceptable, ya que al 61% de estos aceptan que las empresas utilicen la aplicación como vía de comunicación con los consumidores, contando siempre con su consentimiento.
– Esta cifra puede aumentar debido a que existe un pequeño sector dentro de los usuarios que decían que no les parecía bien este uso, que acaba reconociendo que puede acabar siendo útil, sobre todo en lo que se refiere al servicio de atención al cliente.
– En todo caso los servicios en los que más deberían de centrar sus esfuerzos las empresas son, por orden descendente, los siguientes: atención al cliente, suministro de información útil y reservas de productos o servicios. Los concursos y el envío de ofertas y promociones son bastante descartables ya que el nivel de aceptación que tuvieron fue muy reducido.
– Para que esta estrategia funcione correctamente hay que evitar malas prácticas como el spam, culpable este de los mayores miedos y reticencias de los encuestados, el control de la esfera privada del usuario (sesiones, horarios…), tratar adecuadamente los datos ofrecidos por los usuarios y, antes que todo lo anterior, contar con su consentimiento.
– Técnicamente el uso de la aplicación con estos fines empresariales no está permitido dentro de las políticas de la aplicación, pudiendo llegar la empresa a sufrir el bloqueo dentro de la aplicación por parte de los gestores dela aplicación. Este aspecto es relevante pero, como demuestran los muchos casos de éxito del uso de WhatsApp con estos fines, en los que en ningún momento ha llegado a producirse el bloqueo, no parece que sea un peligro real para los intereses de la empresa.
– El mayor punto a tener en cuenta, ya que puede traer malas consecuencias su incumplimiento, es cumplir a rajatabla la legislación española y adecuar los fines que quiere llevar a cabo la empresa, dentro de la aplicación, a la Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal. De este modo, se deberá recoger de modo lícito los datos de los consumidores, solicitando su consentimiento expreso a la hora de inscribirse en esta modalidad y poniendo en su conocimiento todas las implicaciones que conllevaría. Debe ofrecerse también la posibilidad de darse completamente de baja de dicho servicio.
– Resulta muy importante para la empresa dentro de este ámbito solicitar un correcto asesoramiento a nivel legal, de modo que en el futuro no llegue a producirse ninguna sorpresa.
– Todo esto demuestra que el uso de esta nueva vía es beneficioso para la empresa, pero siempre que se mantengan una serie de precauciones. La herramienta es muy potente dado su alto volumen de usuarios pero, por el contrario, hacer marketing con WhatsApp no es del todo sencillo.
Los aspectos anteriormente presentados están todos relacionados con la hipótesis central del presente trabajo. Por otra parte, para comprender mejor al público objetivo de este modo de hacer marketing móvil se formularon tres hipótesis secundarias.En la primera, en la que se afirmaba que el sistema operativo utilizado por los usuarios de WhatsApp incide en el uso y actividades que desarrollan dentro de la aplicación, se obtuvieron unos datos no del todo concluyentes, ya que las opiniones de los usuarios eran relativamente homogéneas, sin grandes diferencias en algunos aspectos. Los datos reflejan levemente que es posible que la aplicación funcione mejor dentro de iOS ya que el nivel de satisfacción con el funcionamiento era más alto que en los de Android.
Las actividades que llevaban a cabo dentro de la aplicación eran muy similares pero siempre se demostraba que el uso por parte de los usuarios de iOS era mayor. De este modo, llegaban a superar en interacción a los usuarios de Android en campos tales como la frecuencia de uso de las funciones de la aplicación (mensajes de texto, llamadas, imágenes…), en el número de actividades frecuentemente realizadas y en el número de grupos en los que interactuaban.
El mayor punto de disrupción entre ambos tipos de usuarios fue el referente a las horas que pasaban frente a WhatsApp. El 56,1% de los usuarios de Android la usaban diariamente entre una y dos horas o menos de una hora, mientras que en iOS estas dos variables solo suponían el 36,5% de sus usuarios. Esto demuestra que el 63,5% de los usuarios de iOS pasa aproximadamente más de dos horas frente a la aplicación y que, como afirman mayoritariamente que su funcionamiento es bueno, este mayor tiempo de exposición puede deberse a que WhatsApp funcione mejor en dicho sistema operativo.
La segunda hipótesis, también de carácter secundario como la anterior, buscaba demostrar que los usuarios seguirán empleando la aplicación WhatsApp mientras que la mayoría de sus contactos la continúen usando. Esta hipótesis se cumplía totalmente. La mayoría de los usuarios encuestados demostraron que su uso de WhatsApp se basaba principalmente a que la mayoría de sus contactos la empleaba, hecho este que en algunos casos molestaba a los usuarios De este modo se demuestra que no existe una lealtad real a la aplicación y que, posiblemente, si pasase de moda la aplicación estos usuarios irían allí donde vayan la mayoría de sus conocidos.
La tercera y última hipótesis a demostrar fue que, dado que WhatsApp se parece en algunos aspectos a una red social, los usuarios también tendrán una actitud positiva ante la utilización de la aplicación por parte de las empresas. Esta hipótesis no se pudo demostrar completamente ya que los encuestados no veían ninguna similitud entre la aplicación y las redes sociales. Los usuarios tienen una actitud positiva ante la utilización de la aplicación por las empresas, pero esta percepción no parece venir del aspecto planteado en esta hipótesis. Habría que demostrar si este hecho se debe a un tema generacional.
Finalmente hay que recordar que aunque exista esa predisposición por parte de los usuarios, la clave de todo este proceso será hacer un uso de él responsable, sin llegar a saturarlo como otros canales usados anteriormente.