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El mensaje en WhatsApp e Instagram como herramienta de marketing político. “El fenómeno VOX en las elecciones andaluzas 2018”

Este Trabajo de Fin de Máster fue una investigación realizada por la alumna Araceli Cervantes Martínez (Máster en Comunicación Política y Empresarial – Promoción 2018/2019) sobre el crecimiento del partido político VOX en Andalucía.

El 2 de diciembre de 2018, VOX sorprendió a los ciudadanos españoles con su resultado electoral en las elecciones autonómicas andaluzas. El pronóstico más optimista hablaba de la posibilidad de obtener cinco o seis escaños en estos comicios, pero al final consiguió doce, el doble. Con ello, irrumpía con una fuerza insospechada en la escena política española y se convertía en la llave de la gobernabilidad en Andalucía. También empezó a despertar el interés de la ciudadanía por conocer más de cerca sus propuestas y su ideología y por comprender el motivo de su resultado electoral.

Nadie fue capaz de predecir la fuerza con la que VOX ha irrumpido en el Parlamento andaluz.

VOX es un partido de extrema derecha populista, definición que los propios políticos afirman, tiene políticas muy duras con la inmigración ilegal, con las leyes de igualdad, con la comunidad LGTBI y con la supresión de las autonomías.

La ruptura de la derecha en España, el descontento con un Partido Popular (PP) debilitado, la reacción al Proceso Independentista Catalán, las secuelas de la crisis española y la movilización del voto joven y de nuevos votantes; pueden explicar buena parte del fenómeno y crecimiento de VOX.

Pero si hay una fecha que marcó el comienzo de VOX en su visibilidad política fue con su mitin el pasado 7 de octubre de 2018 en Vistalegre donde se vio la fuerza que estaba tomando este partido, que se había mantenido en un plano secundario durante cinco años desde su fundación y que incluso, llegó a desaparecer del escenario político en las elecciones de 2016.

Uno de los factores que han influido en este cambio tan brusco es que VOX ha ido ganando reconocimiento por sus aliados de extrema derecha en Europa, como por ejemplo de la líder de Alianza Nacional Marine Le-Pen, quien felicito los resultados del partido en las elecciones andaluzas de 2018.

Desde ese momento, Vox aparece en escena, también mediática, y, al igual que sus afines europeos y americanos, comienza a tomarse en serio por los medios de comunicación.

Este hecho, ha sido la oportunidad para un partido pequeño y secundario, que ahora tiene un peso e importancia en la actualidad importante y juegue en primera. La pregunta es: ¿de dónde han salido todos esos apoyos?

Una de las respuestas es que su mensaje y su estrategia de comunicación en las redes sociales ha sido clave para movilizar al electorado.
¿Cómo han logrado esto? Con una estrategia centrada en las Redes Sociales y a golpe de viralidad.

Nombre:

Araceli Cervantes Martínez

Tutor:

Ricardo Carreras Lario

Máster:

Máster en Comunicación Política y Empresarial

Modalidad:

Presencial

Edición:

2018/2019

Temática:

Marketing y Comunicación Política 

La época actual se caracteriza por el protagonismo de la política en todos los aspectos que conciernen la vida de las personas, es decir, es una actividad cuyo eje es la principal motivación a partir del cual se desarrolla el resto de la vida social. El objetivo que tiene la política está relacionado con el orden social, teniendo en sus orígenes una estrecha afinidad con la moral y voluntad, ya que lo que busca es justamente el Bienestar Social, donde los políticos son los encargados de oficiar esta actividad.

En estos últimos años hemos vivido en España varias elecciones generales, autonomías y municipales muy seguidas, siendo las últimas las celebradas este pasado mes de abril de 2019, donde la representación parlamentaria ha cambiado con la incorporación de diputados de nuevos partidos políticos. Con la irrupción de nuevas formaciones políticas con representación parlamentaria, así como el auge de formaciones pequeñas que han ido ganando terrero con el apoyo ciudadano en los últimos comicios, ha significado la ruptura con el bipartidismo que se había mantenido en el Gobierno de España durante cuatro décadas.

Precisamente, esta ruptura de la dinámica bipartidista, con la incorporación de nuevas formaciones con representatividad parlamentaria, implica la actividad de una minoría con la que no se había contado en las últimas legislaturas. A ello se añade la victoria de partidos emergentes de ámbito estatal, que pugnan por dar guerra en serio, y ante los cuales solo se alzan, como último obstáculo para adquirir fuerza parlamentaria, las reglas del sistema electoral, es una de las principales motivaciones de nuestro objeto de estudio.

Una realidad que no solo se ha sentido a nivel estatal, sino que se ha trasladado al entorno autonómico, como es el caso de la Comunidad de Andalucía, cuyo gobierno socialista, con el PSOE, se ha mantenido casi cuarenta años y cuya hegemonía se ha roto precisamente con la llegada de un partido ideológicamente opuesto: VOX, partido que ha conseguido entrar al gobierno de la Junta de Andalucía, donde su representación tiene un significado y consecuencias que iremos demostrando a lo largo de la investigación.

El objetivo general de la investigación es analizar la estrategia electoral utilizada en las elecciones de Andalucía 2018, centrándonos en el caso de VOX en las redes sociales de WhatsApp e Instagram, para analizar su discurso y contenido desde la perspectiva de la teoría del mensaje.

Para ello, se han marcado una serie de objetivos específicos:

O1. Analizar los mensajes y contenidos que ha transmitido VOX durante la campaña política en las elecciones de Andalucía de 2018.

– Proceso Cataluña.

– Cuestión migratoria.

– Casos de corrupción.

– Estado de bienestar ineficiente.

– Encuestas de intención de voto.

– Identidad nacional/ concepto de Estado

O2. Analizar la estrategia de la campaña de VOX frente a la de otras formaciones políticas que han participado en las elecciones de Andalucía 2018 en las redes sociales de WhatsApp e Instagram.

– Canales de comunicación tradicionales frente a los nuevos canales digitales. (Instagram y WhatsApp).

– Características del discurso transmitido por estos canales (con qué frecuencia, vídeos, fotos…) – Singularidades en WhatsApp e Instagram.

O3. Verificar la consolidación de VOX como alternativa política.

– Analizar las características y la posible relación causa-efecto entre la intención de voto y la estrategia de comunicación de los partidos políticos.

– Medir la percepción e influencia de la comunicación digital en el comportamiento del electorado.

Actualmente, nos encontramos asistiendo al reconocimiento de nuevas disciplinas en el campo de investigación de la Comunicación Política, desde el Marketing, la Sociología, la Lingüística, o incluso durante el último periodo, la Neurociencia. La recopilación bibliográfica previa ha servido para asentar las bases de estudio de nuestra investigación, donde el conocimiento de la realidad política y social ha posibilitado contextualizar el corpus de este análisis, accediendo a él, desde una mirada sociológica.

La principal conclusión que arroja este trabajo es que el mensaje de Vox en la campaña andaluza es en realidad un mensaje aplicable y extrapolable a cualquier comicio, ya sea autonómico, local o general. Lo es porque esta formación no ha planteado, siquiera, con un programa de gobierno para la comunidad andaluza. Y más aún, manifestándose a favor de la supresión de las autonomías.

Vox, en su campaña para las elecciones andaluzas, ha repetido el mismo mensaje con el que se presentó en el Palacio de Vistalegre el 7 de octubre en lo que fue su primer acto de precampaña y su salida al ruedo, en lo que a visibilidad se entiende.

El programa electoral de VOX Andalucía se dividió en los mismos epígrafes a los que aludió en esta cita: España, unidad y soberanía; Ley electoral y transparencia; Inmigración; Defensa, seguridad y fronteras; Economía y recursos; Salud; Educación y cultura; Vida y familia; Libertades y justicia; y Europa e internacional.

Y esta investigación ha permitido demostrar que VOX no se ha salido de su discurso y así lo ha llevado a las redes sociales. El mensaje de VOX en las redes sociales Instagram y WhatsApp se ha articulado precisamente en estas líneas: el nacionalismo español, el antiindependentismo, mensajes contra la inmigración, la ley de memoria histórica y la ley contra la violencia machista; además de constantes alabanzas a las fuerzas de seguridad y al Ejército.

Dada su condición, precisamente, el término más repetido en su mensaje es “España”, el eje sobre el que se modula su discurso, un mensaje sobre el que gira toda la estrategia de comunicación en la que ha aplicado todos los parámetros del a Teoría del mensaje, siendo esta propia construcción del mensaje la que deja entrever las posiciones ideológicas desde las cuáles se ha creado. Antes de la campaña electoral andaluza, el resto de formaciones políticas miraba a Vox de reojo al igual que los medios de comunicación. Pero su irrupción en el CIS de mediados de noviembre, que le otorgó un escaño, le garantizó protagonismo. Un protagonismo que Vox ha sabido aprovechar para sacar pecho y hacerse grande, evitando el espacio mediático de sus oponentes y centrando su estrategia en un terrero poco explotado por estos: las redes sociales.

Con un mensaje claro contrario al aborto y al matrimonio homosexual, el partido ha centrado gran parte de sus ataques en los inmigrantes y los musulmanes y también en el legado de los partidos del bipartidismo. Y ha explotado esa estrategia generando debate en la calle y en los despachos, aprovechando la rapidez con la que el mensaje en las redes sociales llega a sus usuarios y sabiendo reconocer y aplicar sus fortalezas y debilidades.

Si bien, este análisis ha dejado otra conclusión: el alcance real de las redes sociales es muy difícil de establecer. Es cierto que, a partir de los datos y contrastando los resultados de este análisis con el resultado electoral, podemos intuir que las redes sociales ejercen un fuerte poder en el comportamiento electoral, pero no podemos concretar, en términos medibles y objetivos, la eficacia y alcance real de la estrategia de comunicación ejercida desde estos canales, por lo que no podemos verificar si el objetivo con el que se plantea se cumple con eficacia.

Otras de las conclusiones que se desprende de este análisis es que, gracias a esta estrategia llevada a cabo por Vox en estas redes sociales, el partido ha consolidado su marca y afianzado una fidelidad con un mensaje claro y fiel a su identidad, convirtiéndose en una opción política hasta ahora poco significativa para el electorado.

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