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Utilización de Instagram como herramienta de marketing en cadenas hoteleras españolas

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Lorena Manrique Gómez (Máster en Marketing Digital – Promoción 2017/2018), tuvo como principal fin, los criterios de las redes sociales.

Instagram además de ser una red social que está creciendo día a día, constituye una plataforma muy atractiva para las empresas, y en concreto para las hoteleras, gracias al poder de las imágenes y a la enorme presencia que tiene actualmente el sector de los viajes en las redes sociales.
La presente investigación pretende analizar cuál es la gestión que están llevando a cabo las cadenas hoteleras españolas en la red social Instagram y qué beneficios puede aportarles dicha red social dentro de su estrategia de social media . También se abordan cuestiones referentes a los usuarios, sobre la utilización de esta red social y si Instagram les influye en sus decisiones relativas a la realización de un viaje o en su elección de un establecimiento hotelero concreto.

Nombre:

Lorena Manrique Gómez

Tutor:

Sonia Laura Carcelén

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2017/2018

Temática:

Redes Sociales

 

Es probable que desde siempre viajar haya estado asociado a las imágenes, al menos hay constancia desde la popularización de las cámaras de foto personales, y todo esto se ha multiplicado con la nueva era de las redes sociales y los smartphones. Las imágenes para subir a las redes sociales son el nuevo souvenir del siglo XXI (Puromarketing, 2018).
Que las redes sociales son una gran herramienta de marketing para las empresas es algo que ya está demostrado. En la actualidad un 86% de los internautas de entre 16 y 65 años utilizan redes sociales, lo que representa más de 19 millones usuarios en España (IAB, 2017). Las marcas son muy conscientes de estos datos y han encontrado en las redes sociales un modo de acercarse a los consumidores y llevar a cabo sus estrategias de comunicación.
En social media las imágenes y videos generan muchas más interacciones que otro contenido, de hecho, nuestro cerebro procesa los vídeos 60.000 veces más rápido que los textos (Main Path, 2016). En una sociedad como la de hoy en día, donde el usuario no tiene tiempo ni paciencia y desea obtener lo que busca de manera prácticamente inmediata, las redes sociales son una herramienta muy eficaz debido al poder que tienen para llegar e impactar a los usuarios.
Facebook sigue siendo la red social líder, pero desde el punto de vista empresarial, en sectores como el turístico donde los productos no son tangibles y las personas buscan experiencias ¿Es preciso para las compañías estar presentes en una red social como Instagram?
Instagram es la red social de moda, un importante canal de social media donde año tras año el número de usuarios va aumentando y con ello en la misma medida aumenta el potencial para empresas y marcas. Es un canal idóneo para construir imagen de marca, aumentar la visibilidad del negocio y generar engagement (Ramos, 2015). Además es una plataforma que facilita a través del tipo de contenido que ofrece, generar experiencias, algo fundamental en las técnicas de marketing actuales. Instagram tiene la capacidad de producir el efecto entre sus usuarios de “desear estar en ese lugar”, algo imprescindible en el sector turístico.

Pero estar presente en Instagram también requiere de una estrategia de contenidos estudiada y monitorizada para poder ofrecer a los usuarios contenidos de calidad y que sean de su interés, puesto que en una red social los usuarios son los que toman la decisión de seguir a la marca o no. Esto nos lleva a nuestro objeto de estudio, ¿Cómo están gestionando en la actualidad las cadenas hoteleras sus perfiles de Instagram? Y, respecto a los usuarios, ¿Les interesa encontrar en esta red social contenido relacionado con turismo y los viajes?, ¿Influye Instagram en la toma de decisiones para realizar un viaje?

Los objetivos de este TFM fueron:

  • Analizar la utilización de Instagram desde la oferta y la demanda. Es decir, por un lado queremos saber qué uso están haciendo las cadenas hoteleras en Instagram, cómo gestionan sus contenidos y qué respuesta están obteniendo por parte de sus seguidores o usuarios.
  • Evaluar si las cadenas analizadas realizan una gestión correcta de sus perfiles, a partir de los datos recogidos y recomendaciones establecidas por los profesionales del sector.
  • Estudiar la posible influencia de Instagram en los usuarios para elegir un destino u alojamiento turístico concreto.
  • Conocer las ventajas que ofrece Instagram a las empresas del sector hotelero

La razón u objetivo principal de esta investigación es analizar la utilización de Instagram en el sector hotelero desde la oferta y la demanda. Para ello van a irse desgranando las conclusiones obtenidas para cada uno de los objetivos secundarios planteados al inicio del trabajo.

Estas cadenas siguen pautas que los expertos afirmaron en las entrevistas efectuadas, como necesarias para llevar a cabo una correcta gestión de dicha red social. Son publicaciones con identidad de marca, donde muestran sus servicios y además publican con bastante frecuencia. Asimismo, de las 4 cadenas observadas, son las únicas que comparten publicaciones realizadas por sus clientes, una acción necesaria para lograr cercanía y aumentar el engagement con los usuarios.

Paradores es con diferencia el perfil con mayor engagement. Es un perfil que mantiene su identidad de marca y muestra sus servicios o elementos diferenciadores con la competencia. Además su interacción con los usuarios es más alta que en el resto de las cadenas analizadas. Una amplia mayoría de las personas encuestadas considera que las imágenes compartidas en el perfil de Paradores son adecuadas para una cadena hotelera y que aportan información complementaria a la que puedas encontrar en otras webs. Aun así, su gestión se podría mejorar publicando stories y geolocalizando sus publicaciones.

Room Mate Hotels realiza una actividad en Instagram muy completa, con stories, publicaciones corporativas de calidad y colaboraciones con influencers y personajes populares, que son valoradas por los usuarios. Esto se confirma gracias a los likes que reciben sus publicaciones y a las conclusiones obtenidas de la encuesta llevaba a cabo. En ella las personas encuestadas, opinan que las imágenes que comparten en el perfil son adecuadas para una cadena hotelera y aportan información complementaria a la que puedas encontrar en otros soportes. Un punto importante a mejorar en su gestión es la interacción con los usuarios, que debería mejorarse intentando mantener conversaciones con sus seguidores.

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