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La revolución de las historias. Análisis del uso del Storytelling en la campaña presidencial de Bernie Sanders.

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Juan Diego Troconis (Máster en Comunicación Política y Empresarial – Promoción 2017/2018), tuvo como principal fin, enfocarse en los criterios del comportamiento del consumidor.

Agarrado con fuerza del atril y con su marcado acento neoyorquino, Bernie Sanders expresó ante un puñado de periodistas señalando el Capitolio, su sitio de trabajo desde 1991: “Muchas gracias por venir. Solo haré unos breves comentarios y después estaré feliz de contestar unas pocas preguntas, pero no tenemos tiempo infinito, tengo que regresar”.
Ese 30 de abril de 2015, en una conferencia de prensa muy poco vistosa, el senador independiente por el estado de Vermont le anunció oficialmente a la prensa que se lanzaba a la carrera por la nominación demócrata a las elecciones presidenciales de los Estados Unidos de América.

Entonces, ni los medios de comunicación, ni la estructura del Partido Demócrata, ni Hillary Clinton –principal candidata en la contienda– tomaron en serio su candidatura. Sanders es el hijo menor de un polaco que había dejó el bachillerato para migrar a Estados Unidos huyendo de la pobreza; es pacifista, socialdemócrata y representante independiente de un pequeño estado del noreste estadounidense, y en aquel momento contaba con 74 años, lo que lo hubiese convertido en el presidente más viejo de Estados Unidos en caso de ganar. Es decir, su perfil es opuesto al que suelen tener los candidatos presidenciales competitivos.

Y esta realidad se palpaba en el ambiente electoral: la última pregunta de su primera rueda de prensa como candidato fue “¿Usted espera ganar o está haciendo esto para posicionar los temas que más le preocupan?”, Newsweek –reproduciendo la línea que se manejaba en todos los grandes medios– publicó el día que se anunció la candidatura un artículo titulado “¿Puede Bernie Sanders hacerle daño a Hillary Clinton?”.
Además, la revista Times en su versión en línea destacaba que uno de los principales sitios de apuesta de los Estados Unidos le daba al senador 1 en 50 probabilidades de ganar, y Tad Devine, uno de sus asesores más importantes, expresó “Creo que [ganar] es posible, pero no me arriesgaría a ir mucho más allá”.

En junio de 2016, cuando se cerró el proceso electoral de las primarias demócratas, Sanders había cambiado la política interna del partido definitivamente. Había obtenido el 43% de los votos emitidos ese año, había representado en distintos momentos una amenaza creíble a las aspiraciones de Clinton y había moldeado la oferta demócrata para las elecciones generales de noviembre de ese año. Todo esto con la maquinaria de su propio partido en contra, como se demostró posteriormente.

Así lo describe él mismo en las primerísimas líneas de su libro Nuestra revolución: un futuro en el que creer (2016): Cuando comenzamos nuestra carrera por la presidencia en abril de 2015, estábamos considerados por la estructura política y los medios como una campaña “marginal”, algo que no tenía que ser tomado en serio. Después de todo, yo era un senador de un pequeño estado muy poco reconocido. Nuestra campaña no tenía dinero ni organización política, y nos estábamos lanzando en contra de toda la estructura del Partido Demócrata. Y, por cierto, también estábamos compitiendo contra la maquinaria política más poderosa del país (…).

Cuando nuestra campaña finalmente termino en julio de 2016, ocurrió que todos los opinadores se habían equivocado profundamente. Habíamos hecho historia y realizamos una de las campañas más consecuentes en la historia moderna del país, una campaña que iba a cambiar a América de forma muy profunda.
Este es solo uno de los muchos testimonios que comparte el senador en su libro publicado pocos meses después de las elecciones, en el que hace un repaso de toda su vida, desde las tardes jugando en las calles de Brooklyn hasta aquellos titánicos meses de campaña. La obra sirve como un repaso de las circunstancias que moldearon sus ideas y como un argumentario de sus polémicas ideas.

Una serie de propuestas consideradas por muchos como populistas, dirigidas a la reestructuración de políticas sociales en torno a los temas socioeconómicos más polémicos (como el costo de la educación superior o la sanidad social), y el desarrollo de un relato personal absolutamente ligado a estos temas, le permitieron generar una amplia base social compuesta principalmente por los votantes más jóvenes y las clases menos favorecidas.

Su testimonio, y la utilización de distintos relatos sobre romper esquemas y superar los obstáculos impuestos por la misma sociedad, marcaron una campaña que, al final, se convirtió por sí misma en una nueva historia del débil que con estrategias fieles a sus valores se enfrenta al poderoso y sale triunfante. La comprensión del valor del storytelling en la carrera y en la vida profesional del senador, es fundamental para entender la estrategia de campaña y los efectos que tuvo, y en eso precisamente ahondará esta investigación.

Si la base comunicacional de la campaña Sanders fue el impacto que tendrían sus propuestas socioeconómicas y la contraloría pública sobre el poder de las clases sociales más altas, cada una de esas ideas era sustentada a partir de un relato personal del candidato o de un tercero vinculado de una forma u otra a la campaña.
El storytelling es “una herramienta de comunicación estructurada en una secuencia de acontecimientos que apelan a nuestros sentidos y emociones. Al exponer un conflicto, revela una verdad que aporta sentido a nuestras vidas» (Nuñez, 2008, p. 17). Y así, muchas veces apela a conflictos y verdades (marcos) que ya están presentes en nuestra sociedad para crear alrededor de un candidato o una idea, en el caso de la política, un contexto común que permita que el público objetivo del mensaje asuma una actitud a partir de la identificación o la solidaridad.
Como se verá en el desarrollo de esta investigación, esta estrategia ha estado presente desde el mismísimo descubrimiento de la política, pero se ha visto provisto de una metodología a partir de la introducción del mercadeo en la política y, sobre todo, con el desarrollo de la política como espectáculo.

A partir de la teoría de la función cognitiva de la metáfora planteada por Lakoff y Jonson (1980), que supone que los seres humanos somos seres simbólicos y que nuestro pensamiento se estructura naturalmente a partir de las metáforas, y de las distintas teorías de la configuración del liderazgo, el storytelling se ha posicionado como una de las bases estructurales del discurso y de la imagen en la política. En los últimos años, el marco teórico y práctico de esta herramienta ha sido desarrollado para aprovechar al máximo esos elementos que, si bien siempre han estado presentes, hoy son explotados de forma más efectiva.

La historia de Bernie Sanders y el uso del relato político en su campaña serán una oportunidad para profundizar en este tema y descubrir el impacto que tuvo en ese público, tan diverso socioeconómica y políticamente, que es las bases del partido demócrata de los Estados Unidos. Y para lograr esto, se buscará establecer el impacto que tuvo el relato personal de Bernie Sanders y los relatos construidos a través de la herramienta del storytelling en la popularidad y el posicionamiento del candidato en las elecciones primarias del Partido Demócrata de Estados Unidos en 2016.

juantroconis

Nombre:

Juan Diego Troconis

Tutora:

Cristina Cañamero

Máster:

Máster en Comunicación Política y Empresarial

Modalidad:

Presencial

Edición:

2017/2018

Temática:

Marketing y Comunicación Política

 

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Las elecciones presidenciales del 2016 en Estados Unidos marcaron un antes y un después en la dinámica política de la nación norteamericana y de la región. Los cánones que regulaban a la esfera más alta de la política nacional quedaron prácticamente obsoletos ante la aparición de Donald Trump, una figura populista y ajena a las estructuras de partidos que se aprovechó del debacle de la imagen de los políticos  para posicionar un mensaje disruptivo.
Pero para analizar la caída del establishment en esta elección también es necesario voltear al Partido Demócrata y a la candidatura de Bernie Sanders, quien se enfrentó a una de las figuras más conocidas del partido y contra el poder del propio partido y se convirtió en una figura importante y un candidato competitivo.

Según el portal web de la Jewish Virtual Library Bernard Sanders nació en Brookly, Nueva York, el 8 de septiembre de 1941. Es hijo de judíos polacos que inmigraron a los Estados Unidos (Jewish Virtual Library). En su última publicación bibliográfica, el propio Sanders habla de su infancia, expresando el carácter familiar de la misma pero también destacando la pobreza a la que se enfrentaron (Sanders, Our Revolution: a future to believe in, 2016).

Sanders se graduó de Ciencias Políticas en la Universidad de Chicago en 1964 y entonces se fue a trabajar durante un tiempo en un kibutz –el nombre que llevan las comunas agrícolas en Israel. Al final de ese año se mudó a Vermont donde trabajó como escritor, productor de documentales e investigador, y fue ahí, entre las frías montañas de este estado donde comenzó su carrera política (Jewish Virtual Library).
El origen de dicha carrera política puede ubicarse en 1971, cuando se unió al partido Unión de la Libertad que se oponía a la guerra en Vietnam. Participó y perdió dos elecciones junto a esta organización y en 1979 renunció y comenzó a trabajar como escritor y productor para la American People’s History Society, continua la biografía de la Jewish Virtual Library.

En 1980, Sanders lazó su candidatura independiente a la alcaldía de Burlington, la ciudad más grande de Vermont. Aquella fue su primera victoria política, y posteriormente sería relecto para un período más.

1 Correos electrónicos filtrados en julio de 2016 demostraron que funcionarios de la dirección de la Comité Nacional del Partido Demócrata, incluyendo a su presidenta Debbie Wasserman Schultz, actuaron para favorecer la candidatura de Hillary Clinton (https://www.theguardian.com/us-news/2016/jul/24/debbiewasserman-schultz-resigns-dnc-chair-emails-sanders).

En 1988 se lanzó como candidato al congreso, elección en la que fue derrotado. Posteriormente se volvió a lanzar en 1991 y triunfó. Sanders fue s por Vermont entre 1991 y 2007 luego de ser reelecto 7 veces. Posteriormente se convirtió en senador en 2007 y fue reelecto en 2012 (Biography Directory of the United States Congress).
En 2016, se postuló como candidato a las primarias demócratas de las elecciones presidenciales de ese año. El contexto en el que se desarrolló la candidatura de Bernie Sanders es realmente amplio y diverso. Son muchos los factores que influyeron de una u otra manera en la configuración del liderazgo y la imagen del senador de cara a aquellas primarias demócratas, estos serán abarcados más adelante en la investigación.
Storytelling2 es el arte de contar una historia usando lenguaje sensorial presentado de tal forma que trasmite a los oyentes la capacidad de interiorizar, comprender y crear significado personal de ello (Fabella, 2014).

Para poder entender cómo se aplica esta estrategia en cualquier campaña, en cualquier ámbito en la que esta sea planteada (comercial, social, político, etc), es fundamental entender previamente todos los elementos que conviven en su entorno. En el caso del relato político en la candidatura de Bernie Sanders, es necesario internarse en la teoría del marketing político, las teorías modernas del liderazgo y el concepto y la historia de la herramienta del storytelling en la política; pero primero es necesario profundizar en los orígenes y el funcionamiento del sistema electoral de los Estados Unidos de América.

Los objetivos de este TFM fueron:

  • Explicar el contexto en el que la campaña de Bernie Sanders desarrolló su relato personal y la herramienta del storytelling.
  • Exponer como el storytelling exitoso parte de las metáforas y los marcos presentes en las estructuras de la sociedad, explicadas por la teoría estructuralista
  • Determinar los elementos fundamentales en el uso de storytelling durante la campaña de Bernie Sanders en 2016.
  • Establecer el impacto de esta herramienta entre los votantes demócratas que participaron en las primarias.

El lunes 25 de julio, frente a un auditorio de casi 5.000 personas, la campaña por la nominación demócrata se acabó oficialmente. Ese día Bernie Sanders se paró en la gran tarima de la Convención Demócrata en Filadelfia, Pensilvania, y concedió la nominación a Hillary Clinton luego de negociaciones en las que el senador de Vermont logró introducir importantes propuestas en el plan de gobierno de la candidatura demócrata e incluso logró cambiar las reglas de futuras nominaciones presidenciales del partido. Frente a un auditorio dividido, con abundantes partidarios de Sanders aún rechazando la candidatura de Clinton, el político nacido en Brooklyn en una familia de inmigrantes de clase trabajadora afirmó: Entiendo que muchos aquí en esta convención y en todo el país están desilusionados de los resultados del proceso de nominación, creo que es justo decir que nadie está tan desilusionado como yo. Pero a todos los que nos apoyan, aquí y alrededor del país, espero que sientan enorme orgullo por los históricos logros que hemos alcanzado. Juntos, amigos, hemos iniciado una revolución política para transformar América, y esa revolución, nuestra revolución, continúa. Los días de elecciones vienen y van, pero la lucha del pueblo para crear un gobierno que represente a todos nosotros y no solo al 1%, un gobierno basado en los principios de justicia económica, social y ambiental, esa lucha continua y estoy deseoso de formar parte de esa lucha con ustedes.

Posteriormente, Sanders destacó sus principales propuestas, que han sido presentadas en esta investigación, destacó las razones por las que Clinton debía ser elegida presidenta y destacó aquellas propuestas que su plataforma logró impulsar dentro del Partido Demócrata hasta el punto de convertirlas en propuestas de gobierno de la candidata presidencial.

Sobre todo luego de los resultados de las elecciones en las que Trump venció a la primera mujer candidata de uno de los grandes partidos del bipartidismo estadounidense, la candidatura de Sanders no se entiende desde un punto de vista anecdótico, sino como un importante movimiento que tuvo un profundo impacto en el Partido Demócrata y en la política de los Estados Unidos.

A partir del primer objetivo de esta investigación (Explicar el contexto en el que la campaña de Bernie Sanders desarrolló su relato personal y la herramienta del storytelling) se definieron las cambiantes circunstancias en las que se desarrolló esta campaña de primarias. A las marcadas diferencias sociales y raciales que existían entonces (y todavía están presentes), se sumaba una creciente desconfianza en las instituciones, sobre todo en los partidos políticos y el establishment.
Por otra parte, como se explicó, Sanders enfrentó un gran favoritismo inicial hacia Clinton y cómo a partir del sistema electoral de las primarias demócratas, Sanders aprovechó los primeros estados en participar para ganar momento. Además, la campaña se volvió cada vez más competitiva y más participativa, y las ideas de la plataforma progresista se abrieron paso de esa manera dentro de la propia estructura partidista demócrata.
Este estudio también se enfocó en descubrir el desarrollo del relato político personal de Bernie Sanders durante su carrera política y compararlo con el relato construido para la campaña de 2016, el segundo objetivo previsto. En este sentido, se presentó cómo se desarrolló un relato de la historia personal del candidato, y como algunos elementos como sus estándares éticos profesionales se posicionaron comunicacionalmente como la respuesta a la desconfianza en las instituciones, como la cantidad de elecciones que perdió se presentaron como una muestra de constancia, como sus ideas encajan en un contexto relacional fundamental para los sectores más progresistas de los Estados Unidos.

También se generaron relatos que le dieron un matiz muy importante a los mismos elementos del desarrollo de la campaña como la estrategia de posicionar su candidatura como un “movimiento ciudadano” o una “revolución” para sacarla de la estructura política tradicional, o como la estrategia de ser financiados por pequeñas donaciones de los ciudadanos se convirtió en sí mismo en un relato sobre la integridad del candidato.

De igual forma, esta estrategia también fue utilizada para posicionar los temas más relevantes de la plataforma política de Sanders. Sobre todo, el relato de la lucha de las mayorías contra el 1% más rico y más poderoso sirvió como una especie de paraguas para justificar, prácticamente, todas las medidas que proponía el candidato.

Para cumplir con el tercer objetivo (Exponer como el storytelling exitoso parte de las metáforas y los marcos presentes en las estructuras de la sociedad, explicadas por la teoría estructuralista), se demostraron a lo largo de todo el desarrollo como estos relatos se sustentan, en su gran mayoría, en los grandes marcos del progresismo estadounidense. Prácticamente todos aquellos mensajes que pueden ser relacionados con los mensajes que triunfaron durante hitos históricos modernos como la lucha por los derechos civiles, el movimiento antiguerras y la lucha por la igualdad del Partido Demócrata durante la modernidad, tuvieron gran presencia e impacto en la estrategia comunicacional de Sanders.
Estos marcos vienen en muchas oportunidades, a su vez, de relatos cristianos, sobre todo con un matiz protestante, basado en el rol que ha tenido la integración racial en estos movimientos y la importante presencia de religiones cristianas protestantes en las comunidades afroamericanas y en su lucha (Martin Luther King Jr. era pastor). Pero Sanders también tomó otros testimonios propios de los orígenes de la sociedad judeo-cristiana para crear metáforas que le permitieran conectar sus mensajes con sus audiencias.
Por último, para establecer el impacto del storytelling entre los votantes demócratas que participaron en las primarias, se presentaron los resultados de las más de 200 encuestas realizadas por votantes de las primarias demócratas en las que se evidencia como precisamente esos mensajes que estaban enmarcados dentro de marcos estructurales más amplios, y vinculados a las bases del storytelling como el abuso de las élites y el conflicto social inminente fueron las que tuvieron un apoyo más consensuado entre los propios votantes de Sanders, y como el voto del senador estaba más vinculado a los aspectos de confianza y empatía que el de Clinton.

A partir de la clasificación de Heath y Heath presentada en el marco teórico de esta investigación, se ha podido determinar que la campaña incluyó dentro de su estrategia elementos del el “relato desafío” pues constantemente se refuerza la idea de que la propia vida de Sanders es un ejemplo de que la voluntad puede superar todos los obstáculos, inspirando así emoción e idealismo. También incluyó el “relato conexión” en la medida en que se establecen vínculos sociales, de identidad y morales entre distintas poblaciones estadounidenses. Por último, el “relato creativo” se hace presente cuando se genera una nueva idea para el sistema político y económico de los Estados Unidos.

La campaña de Sanders se convirtió de esta forma en una referencia de la utilización metódica del storytelling como una estrategia de marketing político y logró, de forma exitosa, generar un relato alrededor de su imagen y sus acciones que reforzó la imagen que se había configurado para el candidato.

Los resultados de las elecciones primarias demócratas y de las presidenciales de 2016 demostraron que Estados Unidos estaba listo para un cambio radical. La presencia y los éxitos de Sanders, aunque no fueron suficientes para ganar, lograron un cambio en las políticas del Partido Demócrata y movieron las ideas de Hillary Clinton hacia la izquierda, redefiniendo el terreno político estadounidense. Además, la victoria de un populista de derechas como Donald Trump, han convertido al senador de Vermont en la oposición más clara y diametral a la figura polarizadora del actual presidente.

En la actualidad Bernie Sanders sigue jugando un rol decisivo en la política estadounidense a través de su plataforma política llamada “Our revolution” (Nuestra revolución), y distintos sectores lo perfilan como uno de los candidatos más probables a las primarias presidenciales del partido demócrata en el 2020. Es decir, esta historia se sigue escribiendo, y se sigue escribiendo de la misma forma que lo ha venido haciendo hasta ahora: a partir de muchas otras historias, relatos que conectan con los marcos en los que se desenvuelve la sociedad norteamericana y que apelan directamente a las emociones de un población votante que está más polarizada que nunca, pero también más motivada a la acción.

El storytelling, por su lado, se sigue posicionando por sí mismo en todos los segmentos de la comunicación, y poco a poco se va generando una estructura, unas reglas y unos métodos para una de las estrategias comunicativas más antiguas de la sociedad: llevar el mensaje a los demás a través de grandes historias.

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