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Uso del Marketing de Contenidos y de las Redes Sociales de los Museos del Triángulo del Arte de Madrid: Museo Nacional del Prado, Museo Nacional Thyssen-Bornemisza y Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofía

Este Trabajo de Fin de Máster está realizado por María Uruburu Ferrón del Máster en Marketing Digital  de la Promoción 2018/2019. Las Redes Sociales juegan un papel de gran relevancia en el ámbito de la comunicación y constituyen una herramienta de gran valor para el Marketing Digital. La rápida y constante evolución de este nuevo entorno 2.0 ha dado lugar a que el entorno museístico tenga también presencia en el mundo online y en Redes Sociales como Facebook, Twitter e Instagram.

Con este proyecto se pretende analizar y realizar un seguimiento de las cuentas en Facebook, Twitter e Instagram de los museos que conforman el llamado ‘Triángulo del Arte’ de Madrid y de la estrategia de Marketing de Contenidos que emplean para visualizar cómo estas instituciones hacen uso de estas plataformas para fomentar la cultura, difundir información, generar engagement, ganar notoriedad y acercarse a los ciudadanos.

Nombre:

María Uruburu Ferrón

Tutora:

María Cristina Cañamero Alvarado

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2018/2019

Temática:

Estrategia Digital

 

En los últimos años, el creciente desarrollo e impacto de las nuevas tecnologías y nuevos medios de comunicación ha dado lugar a que se produzca un cambio globalmente y a que hayan surgido nuevas maneras de consumir, acceder y difundir la cultura.

El progreso tecnológico y el entorno 2.0 han habilitado un amplio repertorio de soportes y medios que favorecen la implicación y participación del público objetivo en el ámbito de las instituciones museísticas, como las Redes Sociales, que juegan un papel muy relevante en el sector de la comunicación y que constituyen una herramienta de gran valor para el marketing digital.

La sociedad y la manera en la que esta conecta y se acerca a la cultura ha evolucionado. Se han originado nuevas formas de relacionarse que contribuyen a la expansión cultural y a una mejor y mayor propagación de los bienes artísticos.

Este nuevo acceso a la cultura es mucho más dinámico y participativo, la comunicación deja de ser unidireccional para dar mayor protagonismo a la interacción con los usuarios. La opinión del público cobra una gran importancia, convirtiéndose en un medio social mucho más activo, cercano y colaborativo.
Por este motivo, las instituciones culturales en general, y los museos y pinacotecas en particular, necesitan saber ajustarse a esta nuevos soportes y medios de comunicación para continuar integrados en un entorno cada vez más digitalizado y conectado y esto ha ocasionado que el ámbito museístico esté también presente en el mundo online y en Redes Sociales como Facebook, Instagram o Twitter.

Partiendo del principio de que los museos no solo constituyen espacios donde se conservan, se exponen y se pone a disposición el acceso a bienes culturales y artísticos, con este trabajo se busca razonar la necesidad que tienen los museos en aplicar las nuevas herramientas y plataformas digitales en sus estrategias de comunicación y difusión.
Este trabajo está enfocado al uso de las Redes Sociales en el sector museístico, más concretamente, está centrado en el uso que hacen de esta herramienta de marketing digital los museos que conforman el Triángulo del Arte de Madrid: El Museo Nacional del Prado, el Museo Nacional Thyssen-Bornemisza y el Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofía.

La intencionalidad de este trabajo consiste en analizar, valorar y realizar un seguimiento de los perfiles de estos tres museos en las Redes Sociales anteriormente mencionadas y de la estrategia de marketing de contenidos que emplean para visualizar cómo estos organismos culturales emplean estas herramientas para fomentar la cultura, difundir información, generar engagement, ganar notoriedad y acercarse a los ciudadanos.

Los objetivos planteados en este proyecto son los siguiente:

El objetivo general consiste en estudiar y analizar la adaptación de los museos del “Triángulo del Arte” de Madrid al entorno 2.0 a través de sus perfiles en Redes Sociales.
Se evaluará cómo los tres museos fomentan la cultura, ganan notoriedad y se acercan tanto a sus visitantes habituales como a los potenciales en este entorno y si están haciendo un uso óptimo de las Redes Sociales en materia de comunicación y difusión.

Se pretende demostrar como estos museos necesitan, tomando como base de apoyo sus perfiles y publicaciones en Redes Sociales, crear una comunidad online con la que involucrar a su público objetivo en el programa y actividades desarrolladas por las propias instituciones.

En cuanto a los objetivos específicos, aquellos que son imprescindibles para poder llegar a este objetivo principal, se han planteado los siguientes:

· 1. Describir cómo ha influido el impacto del nuevo entorno digital 2.0 en las instituciones museísticas.

· 2. Acotar las redes sociales principales del objeto de estudio, donde se analizará, el alcance, la interacción con los seguidores y el contenido que se publica en sus cuentas de Facebook, Twitter e Instagram de los tres museos.

· 3. Conocer la tipología y la cantidad de publicaciones que realiza cada uno de los museos en cada una de sus redes sociales durante un período de tiempo determinado (3 meses – 89 días). Se realizará una tabla comparativa donde se analizarán estos aspectos para cada uno de ellos.

· 4. Analizar cuáles son las publicaciones que mejor funcionan y que más llaman la atención de los usuarios.

· 5. Conocer qué red social es la más utilizada y la que genera mayor interacción y engagement con los usuarios y por qué.

Tras el desarrollo del presente proyecto y teniendo en cuenta los resultados obtenidos tras analizar los perfiles en Facebook, Twitter e Instagram de los museos que conforman el “Triángulo del Arte” de Madrid durante los meses de febrero, marzo y abril, se pueden extraer una serie de conclusiones que se describen a continuación:

 Con el fin de ser partícipes en el entorno 2.0 y en las comunidades que forman parte de las Redes Sociales, los museos deben contar con una presencia en estas plataformas para promover y personalizar las instituciones, ya que supone un gran potencial para cambiar la percepción que la audiencia tiene del espacio museístico y constituye una herramienta de gran utilidad para la difusión cultural y artística. Gracias al contacto que el museo puede tener con su comunidad de usuarios, las Redes Sociales pueden ayudar a que los museos sean mucho más accesibles, tanto en términos de proximidad física como a mitigar su imagen conservadora.

En términos generales, el Museo Nacional del Prado es el museo que cuenta con mayor presencia e interacción en las Redes Sociales analizadas y se desmarca de las otras dos instituciones. Sin embargo, tal y como ha explicado José María Goicoechea, Director del Departamento de Comunicación del Museo Thyssen, Instagram está sufriendo un gran crecimiento en los últimos tiempos. Por lo tanto, aunque el número de publicaciones realizadas en esta plataforma (44 publicaciones del Museo del Prado, 36 publicaciones del Museo Thyssen y 193 publicaciones del Museo Reina Sofía) sea mucho inferior al de Twitter, se prueba que para esta Red Social se invierten mayores esfuerzos para generar contenido que sea atractivo para los usuarios.

En general, los museos emplean un tono formal en sus publicaciones debido a que gran parte de sus posts están enfocados hacia la divulgación cultural y la educación, por lo que se emplea terminología relacionada con el ámbito artístico. Aunque el tono de comunicación es profesional, sí que se muestra cercanía y proximidad ya que cuando se procede a explicar algún tema se dan a conocer conceptos posiblemente desconocidos para los usuarios.

 Es interesante destacar que ninguna de las tres instituciones en sus Redes Sociales realiza publicaciones con la intencionalidad de conseguir generar participación de los usuarios, es decir, no se generan contenidos en los que se promueva la participación del público mediante la formulación de preguntas hacia sus seguidores o empleando la gamificación. El uso de estas estrategias podría favorecer de manera significativa la participación del público, animándolo a formar parte de los contenidos del museo y a experimentar con las obras y sus artistas de manera creativa. Además, también podría convertirse en un incentivo para animar a los usuarios a visitar las pinacotecas con mayor frecuencia.

De la misma manera, no se generan contenidos sobre el montaje de una exposición, la restauración de alguna obra, el estado del almacén de piezas no expuestas o mostrar la actividad que realiza el personal dentro del museo. Con esto se conseguiría humanizar la marca y conectar de una manera más cercana y personal con los usuarios. El museo que más se aproxima a la publicación de contenidos que siguen esta temática es el Museo Thyssen, el cual emplea el hashtag #NuestrosCuadrosViajan para dar a conocer qué obras de su colección se encuentran presentes en ese momento en otros museos y exposiciones en el mundo y en alguna ocasión han publicado alguna fotografía relacionada con la llegada de nuevas obras.

En definitiva, se puede afirmar que estas tres instituciones museísticas realizan un uso activo de las Redes Sociales y que han sabido adaptarse a las nuevas formas de comunicación que estas plataformas demandan. Con ellas los museos tratan de sacarle el máximo partido para intentar establecer una comunicación más directa con sus visitantes, empleando estrategias que se alinean con la estrategia de comunicación de cada museo.

Sin embargo, se ha demostrado que necesitan conseguir una mayor integración, ya que en muchos casos se da una comunicación unilateral por parte del museo y no se anima a la audiencia a intervenir en la conversación. Se debería dejar de considerar a su público como consumidores pasivos y enfocar más su estrategia en Redes Sociales hacia una comunicación activa que anime al público a ser participativo, adaptada al nuevo entorno social digital.

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