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Una web serie de marca como desarrollo del storytelling en publicidad: estudio del caso sí, quedo

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por María Teresa López del Valle (Máster en Marketing Digital  de la Promoción 2018/2019) se sitúa en el ámbito de la producción audiovisual en el contexto de las nuevas tecnologías asociadas a la producción y difusión audiovisual. El objeto de este estudio se centra en la aparición de nuevos formatos digitales que se adaptan a las nuevas formas en las que los usuarios consumen contenidos tomando como referencia la webserie.

Partiendo de investigaciones previas acerca de la efectividad del storytelling en publicidad, analizaremos como ciertas marcas han aprovechado el formato webserie para tratar de incidir en el comportamiento del consumidor. Se centra en el análisis de la webserie española Sí, quedo, una iniciativa de la Organización Interprofesional del Vino de España (OIVE) que, a través de las nuevas plataformas digitales, pretende llegar a un público joven con su campaña “Marida mejor tu vida con vino” cuyo objetivo es modernizar el vino utilizando las posibilidades que ofrece una webserie digital.

El formato branded webserie se muestra como una de las mejores alternativas para conseguir captar la atención de un segmento de mercado que se encuentra en medios digitales e incidir en su comportamiento a través del storytelling basado en la contextualización y adaptado a las nuevas tendencias de comunicación. Con nuestra investigación, trataremos de demostrar que la anterior afirmación podría ser cierta, analizando el formato de la branded webserie y midiendo los resultados de la misma. Demostrando así que la branded webserie podría ser altamente recomendable para las marcas que deberían invertir en este tipo de publicidad para obtener resultados en los ámbitos anteriormente descritos.

Nombre:

María Teresa López del Valle

Tutora:

Ricardo Carreras Lario

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Semipresencial

Edición:

2018/2019

Temática:

Estrategia Digital

 

La transformación digital ha supuesto una necesidad de adaptar los tradicionales modelos de negocio a los nuevos formatos audiovisuales. La conectividad a internet por parte de un usuario que comienza a consumir contenidos a través de todo tipo de dispositivos electrónicos ha transformado los clásicos paradigmas de comunicación que se han tenido que adaptar a las nuevas tendencias. Entre los muchos modelos publicitarios emergentes encontramos las webseries.

Hoy en día el concepto webserie ha adoptado un papel protagonista en la difusión del branded content. Se trata de la manera más directa para llegar a determinado publico objetivo que en estos momentos comienza a ser casi inaccesible a través de los medios clásicos de comunicación, estamos hablando de un consumidor hiperconectado que selecciona los contenidos que consume principalmente a través de internet.

Las marcas han descubierto que desarrollando un buen storytelling que trasladarán al formato webserie, no solo consiguen llegar a los usuarios deseados de una manera muy segmentada, sino que además lo hacen a un coste mucho más bajo y con unos resultados óptimos para el posicionamiento de la marca ya consiguen generar sentimientos positivos en el usuario que después relacionarán con ellas.

Con la abrumadora cantidad información que invade nuestros televisores y dispositivos digitales, los anunciantes se enfrentan a un problema: ¿cómo llamar la atención de los consumidores y diferenciarse de la competencia? Una respuesta puede ser utilizar el storytelling y los nuevos medios digitales para crear contenidos atractivos para ese consumidor hiperconectado al que impactar con el formato webserie. Nace entonces el siguiente concepto en el que se centra esta investigación, branded webserie, o webserie de marca.

Como se evidencia en la formulación de la investigación, partimos del supuesto de que el content marketing, el storytelling en publicidad y en concreto el formato branded webserie son herramientas altamente interesantes para impactar en un consumidor conectado a las tecnologías y cansado de ser expuesto a una publicidad intrusiva. Nuestro interés, y, por lo tanto, el objetivo general del estudio es identificar y analizar cómo debe ser la creación audiovisual en Internet, cómo reacciona el usuario al formato webserie, y en general si es capaz de alcanzar sus objetivos y de qué manara influye en el comportamiento del consumidor a partir del análisis de la webserie Sí, quedo.

En cuanto a los objetivos específicos, así son formulados:

• Analizar la narrativa de la webserie para entender cómo la marca capta la atención del público objetivo.

• Analizar el formato branded webserie para conocer los detalles de tiempo, canales, producción y temporalización.

• Analizar la aparición del producto destacado en la webserie.

• Analizar la audiencia para demostrar si:

     – Ha aumentado la notoriedad de la marca

     – Ha mejorado las tasas de clientes potenciales

     – Han aumentado las ventas

     – Ha facilitado la obtención de leads cualificados

Una vez analizados los estudios previos, así como los resultados arrojados por las investigaciones concretas propias de nuestro trabajo en relación con la webserie “Sí, quedo” en lo que se refiere a contenido, estructura, temporalización, duración de los episodios y la observación de los resultados arrojados por la medición de los grupos de foco y las encuestas, basándonos en la formulación del paradigma de Laswell.

Podemos concluir que hoy en día, la publicidad no solo busca vender sus productos/servicios a través de anuncios que explotan sus características, sino que también busca darles un valor sentimental para crear una conexión con el consumidor, en este sentido, la publicidad se ha vuelto emocional para comunicar los valores de la marca al consumidor, convirtiendo así el storytelling en una herramienta efectiva para crear una conexión con el consumidor, tratando de ganar su lealtad

 Las sospechas de la Asociación OIVE se cumplen, el 49,8% de los encuestados se declaran, no consumidores de vino. Tras la realización de los grupos de foco un 20% de los asistentes afirmaron que su percepción del vino había cambiado y que posiblemente ya no les transmitía ese aire señorial que representaba el producto para ellos hasta el momento.  Las situaciones actuales representadas por unos personajes con los que se puede sentir gran empatía representan parte del éxito de la webserie.  La respuesta a si cambiarán tus hábitos de consumo es en general difusa pero nuestra conclusión es que se acerca más a un sí.

DC afirma: “Yo creo que sí, ya que muestra que en distintas situaciones puedes tomar vino al igual que en la playa lo toman frío, en un restaurante con amigos o incluso en casa viendo la televisión te dan ganas de beber vino después de verlo.”

 Las marcas consiguen generar un engagement en el consumidor a través de una branded webserie que cumpla determinados requisitos. Según las encuestas realizadas, un 58,4% afirma conocer el formato webserie y un 68,9% se declara consumidor de contenidos en YouTube.  Esto corrobora las afirmaciones en las que se detalla un cambio importante en los hábitos de consumo de contenidos y la evolución de los medios online en el panorama actual publicitario en el que para alcanzar un buen posicionamiento las marcas deben asumir la necesidad de tener presencia en el mundo digital.

Detectamos que en la segunda temporada la duración de algún capítulo es mayor y eso provocó algo de descontento en el grupo, les pareció que la duración perfecta era un minuto y medio aproximadamente porque más se hace pesado.  Sin embargo, la historia argumentativa, los personajes y en sí el guión fue muy valorado, y supo hacerse un hueco en la mente de los participantes que aseguran que recordarán y asociarán con los valores que la marca quiere transmitir.

Por lo tanto, con el desarrollo del storytelling en sus narrativas publicitarias, las marcas pueden entusiasmar a los consumidores con su contenido porque lo ven no solo como un anuncio sino como una forma de entretenimiento (similar a una serie de televisión) que da valor a la marca, que de esta manera crea un vínculo entre el consumidor y la marca. Todo este proceso sistemáticamente analizado corrobora nuestras dos hipótesis.

A los anunciantes les interesa invertir en este nuevo tipo de concepto publicitario, que se centra en entretener a la audiencia a través de largas narrativas para promocionar sus productos y servicios. Sin embargo, los anunciantes se enfrentan al problema de que esta variante publicitaria todavía esté poco explorada, lo que puede conducir al rechazo del consumidor y la falta de interés, lo que puede no ver este contenido como un formato de entretenimiento que explota los valores de marca, y solo como un anuncio largo, como lo hicieron algunos participantes de grupos focales. Esto puede ser negativo para este tipo de formato, porque ¿cuál es la necesidad de invertir recursos en “anuncios” de 15 minutos cuando pueden usarlos en anuncios de medio minuto más eficaces que lleguen a más personas?

En este sentido, es aconsejable continuar las investigaciones sobre el uso del storytelling en publicidad y su aplicación en formatos audiovisuales, utilizando contenido ya existente en el panorama publicitario español, para estudiar la recepción del consumidor y verificar si este formato realmente es relevante y debe seguir siendo explotado por las empresas anunciantes.

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