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Una segunda vida en el crowdfunding de recompensas: Estudio cualitativo de campañas relanzadas en Kickstarter

Este Trabajo de Fin de Máster está realizado por Ernesto José Morillas Linde del Máster en Marketing Digital  de la Promoción 2018/2019. El crowdfunding de recompensas se ha erigido como una nueva forma de financiarse en los últimos años. No obstante, las tasas de fracaso en este ámbito son muy elevadas. El relanzamiento de campañas se plantea como una alternativa para salvar los proyectos frustrados, aunque aún hay un gran desconocimiento alrededor de este proceso que, sin embargo, ofrece unas probabilidades de éxito similares a los primeros lanzamientos.

Para disipar unas primeras cuestiones y abrir el campo de investigación en esta área este trabajo estudia cómo afectan los factores de éxito de campañas nuevas de crowdfunding de recompensas a las campañas relanzadas por sus promotores tras fracasar. Mediante un estudio de seis casos de la plataforma Kickstarter se comparan estos factores entre casos que consiguen financiarse tras el relanzamiento y casos que no. Finalmente, se determina que realmente los factores sí ejercen influencia en este tipo de campañas y que los promotores de proyectos relanzados deberían prestar más atención a estos de cara a un relanzamiento exitoso.

Nombre:

Ernesto José Morillas Linde

Tutor:

Mario Arias Oliva

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2018/2019

Temática:

Estrategia Digital

 

El crowdfunding de recompensas ha ofrecido una alternativa de financiación a muchos emprendedores en los años duros de la Gran Recesión. En este momento, y a pesar de que las formas tradicionales de financiación vuelven a ser más accesibles, el sector aún se mantiene con un peso relevante. Y es que ofrece muchas ventajas diferenciales: facilitar la difusión, estimar el volumen de demanda futura, testar la acogida de un producto y vender antes de producir (Mata, 2014).

No obstante, esta vía no es una garantía de éxito y son muchos los que emprenden con grandes costes, no alcanzan sus objetivos, y se quedan sin nada. Este estudio pretende ofrecer una alternativa a todas esas personas, arrojando luz sobre los factores que pueden determinar el éxito en el relanzamiento de un proyecto.

Los últimos años, y pese al auge impresionante que ha experimentado el crowdfunding en general en nuestro país, el crowdfunding de recompensas parece haber tocado techo en torno a los 12 millones de euros. Como se puede observar en la tabla 1, este segmento del mercado ha caído un 7,43% entre 2016 y 2017. Este dato apunta a un fin de ciclo, ya que fue el crowdfunding de recompensas en primera instancia el que propició el desarrollo de esta nueva forma de financiación en España (Universo Crowdfunding, 2018).

Además, este retroceso podría apuntar a un desplazamiento de las recompensas a favor de las modalidades de inversión y préstamos, como ha ocurrido en otras economías donde la financiación participativa tiene un nivel de desarrollo igual o superior al nuestro. Pero también es cierto que el crowdfunding de recompensas ha sido un instrumento de financiación para el sector cultural, que parece haber alcanzado su madurez en los últimos años, de ahí el estancamiento. Sin embargo, se espera que al igual que ha ocurrido en otros países europeos, esta modalidad comience a ser utilizada por emprendedores para el lanzamiento de productos y servicios al mercado, precompras, etc., lo que haría remontar su crecimiento de nuevo (Universo Crowdfunding, 2018).

El relanzamiento de una campaña representa una nueva esperanza para muchos promotores que vieron frustrados sus sueños en primera instancia. En el contexto actual, investigar cómo conseguir el éxito en una campaña relanzada podría marcar la diferencia para muchos, otorgándoles una o varias oportunidades más. Un primer paso en ese sentido consiste en analizar si los factores ya estudiados para las campañas nuevas de crowdfunding de recompensas afectan igualmente en estos casos. Por eso, el objetivo principal de este trabajo es determinar si los factores de éxito de las campañas nuevas de crowdfunding de recompensas ejercen influencia también, es decir, determinan el éxito, en las campañas de crowdfunding de recompensas relanzadas.

En definitiva, se puede afirmar que los factores que influyen en el éxito para campañas nuevas influyen también en las campañas relanzadas, cumpliéndose la hipótesis establecida. Los promotores de campañas nuevas fracasadas harían bien en fijarse en estos factores cuando planean realizar un relanzamiento de su proyecto.

Este trabajo supone así una nueva esperanza para los proyectos frustrados. Muchos de ellos pueden tener una segunda oportunidad si sus promotores prestan mayor atención a determinados factores, especialmente aquellos que se manifiestan con más intensidad en las campañas relanzadas en el subgrupo de éxito. Estos son: la recaudación en el inicio de campaña, el tiempo de entrega de la recompensa, los cambios en las recompensas, el número de niveles, la ratio social, la extensión del texto descriptivo, el número de imágenes, el número de vídeos, la presencia de niveles “early bird” fantasma (aunque solo en uno de los casos en cada campaña), el número de actualizaciones antes de finalizar, la extensión media de estas actualizaciones, el número de comentarios de los patrocinadores y el número de “me gustas” en redes.

Sin embargo, a los proyectos con perfiles similares a los que fracasaron en el subgrupo de proyectos frustrados no les bastaría con aumentar las citadas variables. Se ha podido observar cómo los casos de éxito partían de una situación más ventajosa en la primera campaña, lo que significa que estos proyectos tienen que poner especial esfuerzo en modificar las variables que están bajo su control en sentido positivo. Sin embargo, en muchos casos, cambiar tales variables tiene un coste. Por ejemplo: aumentar el número de vídeos se considera como una señal de calidad de coste alto, mientras que aumentar la extensión del texto descriptivo, una de coste bajo según Kunz et al. (2016). Lo que significa que algunos proyectos probablemente tengan restricciones monetarias a la hora de relanzar una campaña con cambios y esto les dificulte alcanzar el éxito.

Especial atención merecen tres factores en concreto: la recaudación en el inicio de la campaña, el tiempo hasta entrega de la recompensa y el objetivo de financiación. Ninguno de los proyectos analizados ha conseguido el éxito sin mejorarlos. De esta forma, se pueden hacer las siguientes recomendaciones:

• En relación con el tiempo de entrega, los promotores podrían:

       o Plantearse acelerar el proceso de producción.

       o Cambiar de proveedor.

       o Eliminar elementos del producto o servicio que retrasen el tiempo de entrega, pero no aporten el valor apropiado.

• En relación con el objetivo de financiación, los promotores deberían:

      o Escalar los proyectos en la medida de lo posible, dividiéndolos en diferentes campañas cuando su naturaleza de lo permita.

      o Prescindir de aquellos elementos de la campaña que añaden costes sin aportar un valor añadido a los patrocinadores.

      o Evaluar y adaptar sus objetivos de financiación.

• En relación con la recaudación en inicio, los promotores se podrían beneficiar de poner mayores esfuerzos en conseguir apoyo temprano de la comunidad si quieren asegurarse de que van a resultar exitosos. Algunas medidas a tomar en este sentido son:

     o pedir el apoyo temprano al círculo social. o realizar campañas de publicidad online previas al relanzamiento.

     o solicitar a los patrocinadores de la primera campaña que apoyen la segunda en los primeros días.

     o ofrecer incentivos por apoyo temprano, como niveles “early bird” con limitaciones temporales en vez de limitaciones de unidades.

Por otro lado, los promotores de casos exitosos parecen no dar importancia a determinados factores de éxito, cuya mejora está en su mano, a la hora de relanzar campañas: reducen el número de actualizaciones y su extensión, acortan el texto descriptivo y eliminan las escasas preguntas frecuentes de la campaña.

Cabe concluir señalando que las plataformas pueden jugar un papel crucial señalando a los promotores áreas de mejora, incentivando cambios positivos en las campañas y animando a relanzar proyectos cuando están cerca de tener un perfil exitoso. Está en su propio interés facilitar este tipo de situaciones que pueden aumentar sus beneficios y su reputación.

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