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Televisión social: el uso de redes sociales en Antena 3

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Ana Carmen Suárez García (Máster en Marketing Digital – Promoción 2016/20177), tuvo como principal fin, enfocarse en los criterios de las redes sociales.

Las redes sociales han supuesto una gran revolución, en la comunicación interpersonal y en la obtención de información de los eventos nacionales y mundiales; acontecimientos que distan miles de kilometros son seguidos, segundo a segundo, por usuarios de todo el mundo a través de Internet y las redes sociales.

En el caso concreto de España, cuenta con una población online de 25 millones de personas (Online Business School, 2015) y, además, el 67% de los usuarios de Internet participa en redes sociales de carácter general (Instituto Nacional de Estadística, 2016).

Las redes sociales también han supuesto la formación de un nuevo hábito: la televisión social. Ya no se ve simplemente un programa o serie de televisión, sino que ahora también mediante una pantalla de móvil, tableta u ordenador, se comenta e interacciona con otras personas en tiempo real sobre lo que se está emitiendo en el televisor. De hecho, según el Informe ‘Nielsen Consumer Behaviour’ en el año 2015, 3 de cada 4 españoles usaban Twitter mientras veían la televisión. Ya en 2017, según los datos que publica Twitter en su blog oficial, ese porcentaje ha aumentado hasta un 89%.

Gracias a la televisión social, la audiencia tradicional de la televisión, aquella que se mide con audímetros, ha dado también cabida a lo que se conoce como audiencia social: el número de tuits que genera un programa o serie, el impacto en redes sociales, el sentimiento, la opinión. Por ello, para las cadenas de televisión resulta muy importante estar presentes en las redes sociales

Nombre:

Ana Carmen Suárez García

Tutor:

Jorge Gallardo Camacho

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Semipresencial

Edición:

2016/2017

Temática:

Redes Sociales

 

El presente Trabajo Fin de Máster (TFM) se centrará en el fenómeno de la televisión social, analizando las redes sociales de programas y series centradas en Antena 3, además de las propias de la cadena en sí, viendo cómo es su estrategia de comunicación en redes sociales y las diferencias existentes entre las cuentas de sus diversos programas y series de televisión. Además, mediante una encuesta se tratará de analizar si los usuarios ven televisión y lo comentan a través de redes sociales, de qué forma, qué es lo que hacen. Por último, mediante entrevistas, se podrá conocer la labor de varios community managers de Antena 3 para tener perspectiva desde distintos y variados puntos de vista.

Los objetivos de este TFM fueron:

  • Uso que hacen las cadenas de televisión, además de sus programas y series, de las principales redes sociales como son Twitter, Facebook e Instagram.
  • Fijar los criterios de análisis para los contenidos e interacciones en las cuentas de Twitter, Facebook e Instagram.
  • Analizar de manera cuantitativa y cualitativa las principales cuentas de Twitter, Facebook e Instagram de Antena 3 y sus programas y series más relevantes, prestando atención a los contenidos publicados.
  • Conocer el tipo y la cantidad de publicaciones que realizan Antena 3 y sus programas y series en cada una de sus redes sociales.
  • Comparar las publicaciones de cada red social para determinar si hacen un mismo uso de ambas redes sociales o si, por el contrario, las publicaciones se adaptan a cada caso concreto.
  • Determinar si Antena 3 y sus programas y series hacen un uso óptimo de las redes sociales en materia de comunicación.
  • Analizar si los usuarios comentan programas y series por redes sociales, lo que se conoce como televisión social. De qué forma lo hacen, cuánto tiempo le dedican y qué es lo que más les gusta hacer.
  • Conocer la visión de quién está tras las cuentas oficiales de Antena 3 y sus programas y series. Saber cómo es su día a día, cómo se organizan y demás datos que puedan resultar relevantes.

En primer lugar, el objetivo general de este Trabajo Fin de Máster se ha cumplido pues toda la investigación ha girado en torno al análisis sobre qué uso hacen las cadenas de televisión, concretamente Antena 3 y sus programas y series más relevantes, de las redes sociales de Twitter, Facebook e Instagram. En este sentido se ha ido analizando cada red social mediante diferentes herramientas e incluso por análisis directo de las mismas.

En cuanto a los objetivos específicos, vamos a ver si se han cumplido y de qué manera. El primero de ellos era fijar los criterios de análisis para los contenidos e interacciones en las cuentas de Twitter, Facebook e Instagram. En este sentido, en el caso de Twitter, se ha cumplido mediante la utilización de diferentes herramientas de analítica, como foller.me, Klear y Metricspot. En cuanto a Facebook, mediante el uso de Facebook Analytics se han ido sacando los datos para el análisis. Con Instagram, mediante la observación directa de esta red social (salvo en el caso de ‘Antena 3 Noticias’ que se utilizó la herramienta Metricool), se han sacado los datos para esta investigación. Por tanto, este primer objetivo se ha visto cumplido.

Seguidamente, otro de los objetivos específicos era analizar de manera cuantitativa y cualitativa las cuentas de Antena 3, ‘Antena 3 Noticias’, ‘Espejo Público’, ‘Tu cara me suena’ y ‘Tiempos de guerra’. En este sentido, se han analizado en Twitter el número de retuits, los comentarios, los me gusta, los usuarios a los que más se menciona y retuitea. En Facebook, además de analizar los comentarios, ‘me gusta’, número de publicaciones, proporción de retuits, usuarios más mencionados y retuiteados y hashtags utilizados, se ha prestado especial interés al sentimiento, ya que en esta red social se pueden seleccionar 5 opciones diferentes según lo que le haga sentir al usuario determinada publicación. En cuanto a Instagram, se han analizado las cuentas según número de publicaciones, comentarios y ‘me gusta’. También dentro del aspecto cuantitativo, se ha realizado una encuesta a 225 personas con diversas preguntas sobre televisión social. Respecto a lo cualitativo, mediante cuatro entrevistas a profesionales de Social Media en Antena 3, se ha podido ver la otra cara de la moneda, cómo es su trabajo, cómo es ser la ‘voz’ de una cadena de televisión y cómo es su día a día. En este sentido, este segundo objetivo específico también se ha cumplido.

Otro de los objetivos superados es respecto al tipo y cantidad de publicaciones. Hay una conclusión clara, las 6 cuentas analizadas hacen un uso intensivo de Twitter y Facebook, que es donde está todo el grueso de sus publicaciones, donde hay más vida y donde publican a diario. En el caso de Instagram, por una parte están Antena 3, ‘Tu cara me suena’ y ‘Tiempos de guerra’ que hacen muy poco uso de esta red social, incluso habiendo días en los que no se ha publicado nada durante el mes que han sido analizadas. Por tanto, deberían mejorar su presencia en Instagram pues es una red social en auge pero claramente diferenciando el contenido de Twitter y Facebook, centrándose más bien en ofrecer contenidos exclusivos, algo que la diferencie. Por otra parte está ‘Antena 3 Noticias’ que hace un uso demasiado excesivo, cerca de 30 publicaciones diarias en Instagram. Al ser una cuenta dedicada a las noticias y a la actualidad no tiene mucho sentido su presencia en dicha red, pues los usuarios cuando quieren informarse acuden antes a ver qué es Trending Topic en Twitter o a Facebook, pero Instagram es más bien una red social de fotografía. Esto se ve en el número de seguidores, pues tanto en Twitter como en Facebook ‘Antena 3 Noticias’ tiene más de 1 millón de seguidores, en cambio en Instagram la diferencia es abismal pues apenas acumula 50.000 seguidores. En este sentido hace muy bien ‘Espejo Público’ pues no dispone de esta red social, y no le hace ninguna falta. En cuanto al tipo de contenido todo es contenido propio de las cuentas, todos los enlaces que comparten son enlaces a alguna sección de su propia página web o del Grupo Atresmedia, sólo en el caso de ‘Espejo Público’ y ‘Antena 3 Noticias’ mencionan a personajes o sucesos ajenos de Atresmedia, como es lógico, pero aún así todo el contenido es propio y los enlaces van directos a la página web de Antena 3.

En cuanto al uso que se hace de cada red social, que es otro de los objetivos específicos de esta investigación, hay gran parte de los contenidos que se comparten a la misma vez tanto en Twitter como en Facebook. Estos contenidos son publicaciones con el fin de que el usuario haga click en el enlace y se dirija a la web. Lo que sí es diferente es el momento en el que se retransmite un programa o serie, en este caso en Twitter se va haciendo un directo con tuits explicando lo que sucede en pantalla, frases que dicen los protagonistas de una serie, anécdotas graciosas que ocurren en un programa, todo ello acompañado de fotografías, GIFs y vídeos. También es este el momento en el que se interactúa con los seguidores. Esto no sucede en Facebook, donde simplemente a la vez que están emitiendo determinado programa o serie, publican alguna de las noticias relacionadas con lo que está sucediendo en el televisor. En Instagram es completamente distinto, puesto que el número de publicaciones es muy pequeño (salvo las Noticias) y como mucho lo que se publica es alguna fotografía a modo de promoción de lo que va a ocurrir en el programa esa noche, pero poco más.

En este sentido, deberían aprovechar más el tirón de Instagram y durante toda la semana generar contenido para promocionar la emisión, no sólo el mismo día. En cuanto a Twitter y Facebook está bien que se diferencien en algo, sobre todo porque una retransmisión en directo en Twitter tiene todo el sentido pero en Facebook no, pero también es cierto que deberían mejorar el hecho de interactuar con los seguidores, no sólo el día de emisión sino a diario, fomentando el feedback, que los seguidores se sientan escuchados los siete días de la semana. Puesto que se ha analizado el uso que se hace de cada red social, este objetivo también se ha visto superado.

Otro de los objetivos cumplidos era analizar si los usuarios comentan programas y series por redes sociales, lo que se conoce como televisión social. En este sentido, los resultados obtenidos mediante la encuesta realizada en esta investigación coinciden con la Encuesta de Navegantes en la Red de la AIMC (2016), pues ambas arrojan datos como que las redes sociales más utilizadas son Facebook, Twitter e Instagram. En lo que difieren ambas encuestas es en el tiempo dedicado a redes sociales, pues según la AIMC la mayor parte de los usuarios dedica entre 15 y 30 minutos, mientras que en la encuesta realizada en esta investigación el dato se sitúa entre 1 y 2 horas diarias. En cuanto al tiempo dedicado a ver televisión, se sitúa entre 2 horas y 3 horas al día. Un 73% de los encuestados en esta investigación afirma seguir a series y programas de televisión en redes sociales, frente al 35% de la Encuesta de Navegantes en la Red ante la misma pregunta. En el caso de comentarlo, o no, a través de redes sociales, la respuesta es muy igualada, prácticamente al 50%. En este aspecto difiere un poco respecto al Informe Nielsen (2015) en el que afirman que 3 de cada 4 españoles, un 75%, usan Twitter mientras ven la televisión. Una conclusión según la edad del encuestado es que los jóvenes consumen más redes sociales, ven menos la televisión pero los que la ven, lo comentan a través de las redes. En cambio, cuando la persona tiene mayor edad, tiende a dedicar menos tiempo a redes sociales, más a ver televisión y menos a comentar lo que ve en su televisor a través de las redes sociales.

Lo que más gusta hacer a los usuarios cuando comentan un programa o serie de televisión es retuitear o dar a ‘me gusta’ a contenido relacionado y leer los comentarios de los demás usuarios. También un 72% de los encuestados afirma que seguir a un programa o serie en redes sociales hace que el hecho de ver televisión sea mucho más divertido, este dato está muy igualado con los datos de Twitter (2017) ante esta misma afirmación, ya que en su caso, el 78% de los usuarios afirmaron que ver televisión y twittear a la vez es divertido.

El motivo favorito para seguir a programas y series en redes es para estar informado y porque se tiene conexión directa con los rostros famoso que aparecen en la pantalla del televisor, lo cual coincide con los datos de Twitter (2017). Un 49% afirma no buscar un hashtag relacionado con programas de televisión nunca y un 67% ha visto alguna vez un programa o serie sólo porque ha sido Trending Topic en Twitter.

En relación a Atresmedia, la cuenta más seguida en redes por los encuestados es la del programa musical ‘Tu cara me suena’, seguida de la propia de la cadena Antena 3. Finalmente, se preguntó por qué motivo gusta al usuario seguir en redes sociales una retransmisión en directo de un programa o serie y el resultado fue que es que se puede comentar el programa con otros usuarios y porque gustan las fotografías y GIFs que publican desde las cuentas oficiales.

Por último, para conocer la visión de quién está tras las cuentas de Antena 3, se llevó mediante la fase cualitativa de esta investigación. Para los community managers entrevistados, las dos redes sociales más importantes son Facebook y Twitter, siendo las que mejores resultados aportan. En cuanto al contenido que comparten por las cuentas de Antena 3 y sus programas y series siempre es contenido propio para promocionar las emisiones y generar visitas a la web, pues es a lo que dan más prioridad. La publicidad, aunque hay que dejarla para la televisión, está presente de vez en cuando en la cuenta de Antena 3 fruto de acuerdos comerciales con marcas, pero no suele ser la tónica habitual. Todos los community managers entrevistados coinciden en la importancia de interactuar con los seguidores haciéndoles partícipes de la conversación, y que esto ocurre sobre todo durante las emisiones de los programas y series, pero que siempre están atentos a lo que los usuarios les escriben en redes sociales, aunque directamente no se les conteste.

A la hora de retransmitir un programa o serie en directo, las respuestas coinciden con lo dicho por Quintas y González (2015), donde el contenido se divide en tres bloques: previo a la emisión, el que se difunde durante la emisión y el post-emisión. En este sentido, el equipo de Antena 3 previamente prepara los textos, fotografías, vídeos, GIFs y demás contenido que se va a publicar, salvo en el caso de que se trate de una emisión en directo puesto que es en esos momentos donde se necesita habilidad, rapidez y capacidad de síntesis.

Por supuesto, no se emplea el mismo tono en un programa de actualidad como ‘Espejo Público’ que en uno de entretenimiento como ‘Tu cara me suena’. Hay que distinguir al público al que van destinados los contenidos y saber adaptar la forma de expresarse a todos ellos. En lo que sí coinciden en todas las cuentas es que el tono es cercano y respetuoso.

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