Se analizó el contenido y las técnicas de producción de 323 spots televisivos de los candidatos demócratas y republicanos a la presidencia estadounidense de 2016. Este análisis se efectuó a partir de la evaluación de los temas y aspectos del carácter enfatizados por los candidatos, la función y tipos de spots, las apelaciones y soportes argumentales utilizados en los spots, el uso del humor, el contenido no verbal, y los elementos de producción utilizados. Subsecuentemente se comparó los spots de las primarias y de las generales, los spots de los candidatos republicanos y de los candidatos demócratas, los spots de Donald Trump en las primarias y en las generales, y los spots de Hillary Clinton también en cada ciclo. Finalmente, las hipótesis planteadas se verificaron siguiendo los parámetros previamente establecidos. Cinco de las ocho hipótesis planteadas fueron comprobadas, y tres fueron rechazadas.
A partir de los resultados obtenidos, es posible enlistar las siguientes conclusiones:
Sobre los spots de las primarias y de las generales
Los spots de las primarias y de la fase general presentaron diferencias importantes en elementos como la función y tipo de spots, las apelaciones y los soportes argumentales empleados, y en aspectos del contenido no verbal. Estos resultados evidencian lo divergentes que fueron las estrategias utilizadas por los candidatos en sus spots durante las dos fases del proceso de campaña presidencial de 2016. Algunas de las diferencias encontradas coinciden con los resultados de investigaciones previas relativas a campañas anteriores; por ejemplo, los spots de las primarias han tendido a ser más positivos que aquellos de la fase general. Sin embargo, la diferencia relativa al tipo de spot desafió lo observado en las últimas décadas: los spots de la fase general suelen estar centrados en discutir temas; empero, en estas elecciones se focalizaron en denigrar el carácter de los oponentes. Es posible que la baja popularidad que tenían tanto Trump como Clinton, haya impulsado a los candidatos a reforzar la imagen negativa del contrario por medio de ataques personales.
Por otra parte, el contenido no verbal también mostró diferencia en los spots de las dos fases, especialmente en lo que respecta al orador principal. Así, mientras que en las primarias el orador principal en la mayoría de los spots fue el propio candidato, en las generales los candidatos recurrieron más a los anunciadores anónimos y a las declaraciones de opositores. Esto se debe a que, como la mayoría de spots en la fase general incluyeron ataques personales, los candidatos prefirieron no ser los portadores de sus críticas hacia el carácter de sus oponentes.
En definitiva, a diferencia de la fase de las primarias, el último tramo de la contienda fue más negativo: estuvo cargado de ataques personales, apelaciones al miedo y a la rabia, y los candidatos se presentaron el uno al otro como no aptos para presidir.
Sobre los spots de los republicanos y de los demócratas
El contenido de los spots de los candidatos republicanos y demócratas también mostraron discrepancias notorias en elementos como los temas y aspectos del carácter enfatizados, tipo de spots, apelaciones, uso del humor, y en aspectos del contenido no verbal. Algunas de estas discrepancias, como los temas enfatizados, atienden a las diferencias ideológicas entre los partidos; pues tal como se ha observado en investigaciones anteriores y se pudo comprobar en este estudio, los candidatos buscarán recalcar los temas propios de sus respectivas organizaciones partidarias. Así, mientras los republicanos discutían sobre el terrorismo de ISIS, la inmigración ilegal, y los elevados impuestos; los demócratas hablaban sobre la desigualdad de ingresos, la necesidad de salarios dignos, la salud y la educación. Ciertos aspectos del carácter acentuados también están relacionados con un partido específico; por ejemplo, los valores religiosos y el patriotismo son comúnmente recalcados por los candidatos del conservador Partido Republicano, algo que no se espera ver en candidatos demócratas.
Por otra parte, cabe destacar que los spots de los candidatos demócratas en el período analizado fueron más positivos que los de los republicanos. Estos resultados difirieron de lo observado en investigaciones anteriores, las cuales reportaron que los spots de los republicanos han tendido a ser más positivos que los spots de los demócratas. El por qué los anuncios demócratas fueron más positivos, puede deberse en gran medida a que los candidatos a las primarias de este partido habían resuelto desde el inicio de su campaña que no difundirían spots negativos en contra de sus contendientes partidarios, y que tratarían de llevar una campaña los más positiva posible.
En otro orden, un aspecto que también presentó discrepancias entre partidos fue el contenido no verbal de los spots, ya que los candidatos republicanos fueron los emisores principales de sus mensajes de campaña, mientras que los demócratas se apoyaron más en anunciadores anónimos.
Sobre los spots de Trump en las primarias en las generales
Respecto a los spots de Trump en ambas fases, éstos reflejaron diferencias en las estrategias utilizadas en los dos períodos de campaña. Por un lado, sus temas durante las primarias estuvieron principalmente dirigidos a obtener el apoyo de un electorado conservador; mientras que en las generales, sus spots enfatizaron algunos temas de interés para un electorado más amplio. Por otra parte, se observó que durante la fase general, los spots del candidato se volvieron más negativos que en las primarias, aumentando los ataques y contrastes en sus anuncios, y elevando el uso de pruebas emocionales que evocaban al miedo y a la rabia. Asimismo, mientras que en las primarias los spots centrados en el carácter fueron escasos, éstos aumentaron considerablemente en la fase general y fueron empleados más que nada, para atacar personalmente a Clinton y presentarla como otro miembro más del poder político imperante, y como una candidata corrupta.
A pesar de estas diferencias en las estrategias empleadas por la campaña del candidato en los dos ciclos electorales, uno de los mensajes centrales transmitidos en los spots de Trump se mantuvo intacto desde el principio hasta el final de la campaña. Este mensaje se refería a que Trump era un candidato diferente que no estaba atado a intereses particulares, que no debía favores políticos; y que por consiguiente, traería un cambio real al país.
Sobre los spots de Clinton en las primarias en las generales
Los spots de Clinton vieron diferencias bastante pronunciadas entre las fases. Por un lado, mientras que en las primarias los spots de la candidata reflejaron su estrategia de consolidar el voto liberal, durante la fase general sus spots no sólo buscaron atraer a los votantes más al centro del espectro político, sino que abiertamente mostraron su intención de virar el voto de los republicanos moderados a su favor. Para captar ese voto republicano, Clinton recurrió a los testimonios de ex dirigentes republicanos y ciudadanos republicanos que afirmaban no poder votar por Trump debido a sus temperamento.
Por otra parte, los spots de la candidata pasaron de ser primordialmente positivos durante las primarias, a ser esencialmente de contrastes y de ataque en las generales. Estos spots de contraste se concentraron casi exclusivamente en comparar el carácter de ambos candidatos, y los de ataques, en degradar el carácter de Trump. Para ello, Clinton se valió de las escandalosas declaraciones que hizo Trump en debates, entrevistas, etc., y lo presentó como un misógino, y una persona sin la competencia y el carácter para ser presidente.
Así pues, de unos spots centrados en discutir propuestas y posturas políticas, cargados de aclamaciones y apelaciones emocionales positivas; se pasó a unos spots en los cuales los temas fueron escasamente abordados, y en los que primaron los ataques personales y las apelaciones al miedo, la tristeza y la rabia. A diferencia de las primarias, los anuncios de la recta final de Clinton parecían presentar que el motivo que tenía el electorado para votarle era sencillamente que no se podía elegir a un hombre como Trump.
Sobre los elementos de producción
Respecto a los elementos de producción, cabe destacar que éstos variaron muy poco entre los spots de ambas fases de campaña, entre los spots de los dos partidos, y entre los spots de Trump y de Clinton en las primarias y generales. Cabe resaltar que los elementos de producción que se mantuvieron siempre homogéneos, sin importar la fase, partido o candidato; fueron la duración de los spots y la presencia de música. Los spots de 30 segundos fueron los más utilizados a lo largo de toda la campaña electoral, superando en una importante proporción a los spots de mayor duración. Ya sea por los cada vez más altos costos de la publicidad televisiva u otras razones, la realidad es que los votantes recibieron informaciones sobre un sinnúmero de asuntos de interés en anuncios enlatados de menos de un minuto. Con relación a la música, ésta estuvo presente en la mayoría de los spots, y fue una herramienta de la cual se apoyaron los candidatos para trasmitir sus mensajes, ya sea evocando al entusiasmo, esperanza y otras emociones positivas; o para evocar sentimientos de miedo, tristeza, rabia u otras emociones negativas.
