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Snapchat como plataforma de Marketing Digital

Este Trabajo de Fin de Máster fue realizado por la alumna del Máster en Marketing Digital Astrid Quintana González, de la Promoción 2016/2017) y su investigación se basó en los criterios de las redes sociales.

El presente Trabajo de Fin de Máster pretendía conocer la efectividad que tiene Snapchat como una plataforma de marketing digital, específicamente como una herramienta de publicidad, esto mediante un análisis de los patrones de consumo de la red social y los casos de éxito que se han presentado en España.

En el primer apartado se presentarán los fundamentos teóricos, con una investigación de los elementos del marketing y de la propia herramienta como lo son: tipos de marketing digital: marketing automotion, personalizado, inbound marketing y video marketing. Igualmente, se pretende entender cómo interactúan los usuarios con esta herramienta, al conocer las características del consumidor digital, y del consumer relationship management.

En este bloque también se analizaron las redes sociales en general, con sus características, recomendaciones de uso, bases principales como herramientas para el marketing en redes sociales y estrategias de marketing digital en estos medios sociales. Por último, pero no menos importante, se estudiará Snapchat como tal, entendiendo sus características, tipos de publicidades, tendencias, estrategias de marketing digital y casos de éxito que se han presentado en la herramienta.

El segundo apartado se basó en estudiar y analizar los datos obtenidos con herramientas cualitativas y cuantitativas que serán las utilizadas en esta investigación. Para ello, serán empleadas dos metodologías que permitirán responder los objetivos del trabajo, se utilizarán encuestas para conocer los patrones de uso de la herramienta y estudios de casos para descubrir prácticas exitosas en esta red social. La información conseguida será con referencia a un ámbito nacional, así que los datos son únicamente aplicables a España.

Para finalizar este Trabajo de Fin de Máster, se realizó una conclusión de los datos e investigaciones de la información recabada en los demás apartados. Con ello, se obtendrán recomendaciones, acciones y pautas que serán de utilidad para utilizar Snapchat como una herramienta de marketing digital en España.

Nombre:

Astrid Quintana González

Tutor:

Sonia Carcelén García

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2016/2017

Temática:

Redes Sociales

 

Snapchat, tuvo sus inicios en el 2011 como una plataforma para compartir videos y fotografías por un tiempo finito. Hasta el 2014 no realizó su primera publicidad y en 2015 termina implementado la publicidad segmentada por geocalización. Diversas empresas utilizan Snapchat para realizar publicidades, pero es necesario conocer si los usuarios entienden y aceptan lo que visualizan por la red social.

Las redes sociales cuentan con beneficios que han ido evolucionando: la percepción de un bajo presupuesto para estar presentes en estas plataformas y la interacción que permite conocer las necesidades de los usuarios y así disminuir las negaciones de recepción de comunicaciones comerciales.

Estos son elementos que permiten establecer la importancia de las redes sociales, entre ellas Snapchat, como plataformas de mercadeo digital, y específicamente como herramientas de publicidad.

En la actualidad España tiene una baja presencia publicitaria en Snapchat, el mercado español no emplea con frecuencia las diversas herramientas de marketing digital de esta red social. Por su parte, otros mercados como el norteamericano utilizan Snapchat y obtienen resultados inspiradores con sus estrategias.

Por esto, consideramos fundamental estudiar esta red social incipiente en el mundo publicitario, conocer los casos de éxito publicitario a nivel mundial, entender la navegación y hábitos de consumo de los usuarios dentro de la herramienta y no predeterminarla como una futura plataforma publicitaria de éxito en España por considerar los antecedentes de esta red social en otros mercados mundiales.

Los objetivos de este TFM fueron:

  • Conocer la efectividad de la red social Snapchat como herramienta de publicidad digital.
  • Analizar la percepción de la red social Snapchat entre los españoles de 16 a 34 años.
  • Analizar los hábitos de consumo publicitario de los usuarios en Snapchat.
  • Determinar la recordación de las publicidades colocadas en Snapchat.
  • Conocer los patrones de navegación de los usuarios para poder determinar el potencial como herramienta de marketing digital.
  • Analizar casos de éxito en otros países para desarrollar prácticas publicitarias para esta herramienta en España.

La investigación se realizó pensando en las características de Snapchat, para ello se buscó información relevante, se entendió las bases del estudio para conocer las actitudes de los españoles con referencia a la herramienta. Con esto, se obtuvieron las bases necesarias para desarrollar el estudio y conocer conclusiones.

Con este trabajo de Fin de Máster es posible concluir la importancia de determinar un plan de Marketing digital, que le permita a las empresas, realizar acciones correctas para llegar a los objetivos establecidos en los planes de comunicaciones de las redes sociales y específicamente en Snapchat.

Las empresas deben generar planes de comunicación bien planificados que permitan lograr sus objetivos. Para el caso de Snapchat se puede determinar que la red social permite realizar acciones personalizadas y específicas para cada usuario por sus características de filtros faciales y de geofiltros.
Snapchat a pesar de tener grandes posibilidades innovadoras para los usuarios, presenta una baja penetración en el mercado español. Por lo que se puede determinar que las empresas no tendrán grandes resultados en esta red social a diferencia de otros medios digitales con mayor presencia en España como Facebook. Esto se puede atribuir a que Snapchat presenta características similares a otras redes sociales y cuenta con varios años sin realizar grandes innovaciones dentro de la herramienta.

La empresa de comunicación debe generar un plan de acción que le permita crear herramientas o espacios diferenciadoras, para que sea más atractiva para el público español. Con esto, los usuarios sentirán un beneficio dentro de esta herramienta que no les proporciona otros medios digitales.
Es importante considerar que las dos principales razones para que los usuarios no se localicen en esta red social, es la falta de relevancia para las personas y que la comunidad de los internautas no se localiza en este medio. Con esto, se puede exponer que la herramienta debe generar estrategias diferenciadoras hacia los usuarios para que los mismos sientan la necesidad de entrar en Snapchat crear comunidades de personas.
Para este Trabajo de Fin Máster se determinaron ciertos parámetros para conocer la navegación y patrones de consumo de los usuarios dentro de Snapchat. Estas directrices permitirán a las empresas conocer estándares de consumo de contenido para crear estrategias en esta red social.
Como primer parámetro se determinó la percepción que tienen los españoles de Snapchat. En este apartado se observó las características demográficas de los usuarios, el uso de Snapchat en comparación a otras redes sociales y las oportunidades y fortalezas de este medio digital.
Los aspectos sociodemográficos específicamente la edad es un factor elemental dentro de Snapchat. Las empresas deben considerar que su público objetivo debe estar dentro de los 16 a 25 años que son el target de personas que emplean más esta red social dentro de España.

Del mismo modo, se puede visualizar en la investigación que las mujeres están más presentes en la red social y en la muestra en general. Con ello, se podría determinar que las empresas deben conocer a que género se dirigen para determinar si Snapchat es una red social prioritaria para ellos.
En Snapchat se puede concluir que existe una baja penetración de uso, ya que es la quinta red social utilizada por la muestra del TFM, teniendo por encima a Facebook, Linkedin, Twitter e Instagram. Los usuarios que emplean la herramienta se encuentran principalmente satisfecho con la misma, pero echan en menos la falta de innovación de la red social.

Como segundo parámetro, se expusieron los hábitos de consumo de contenidos en Snapchat. En esta sección se buscó conocer las tendencias de uso de la red social entendiendo la interacción dentro del medio digital.
En este apartado se conoció la actividad que lleva a los usuarios a ingresar en la red social, siendo esta la de visualizar información de sus amigos. A pesar de esto se puede determinar que las personas igualmente se consideran activas dentro de Snapchat y publican contenidos por lo menos una vez al mes.

El tercer parámetro u objetivo de la investigación fue conocer los patrones de uso de la red social, entendiendo los estándares de navegación y el uso de las herramientas de la red social: Discovery, geofiltros y filtros faciales. En general después de realizar la investigación se puede determinar que las herramientas de Snapchat son empleadas por los usuarios, pero que tienen una baja frecuencia de uso por parte de los internautas.

Igualmente, se consideró relevante para la investigación analizar la recordación de las publicidades de Snapchat. Para ello, se investigó la efectividad y periodicidad de visualización publicitaria dentro de la herramienta social.

Este apartado permitió determinar que actualmente la publicidad no es efectiva dentro de Snapchat, ya que los usuarios no recuerdan las comunicaciones de esta índole. Del mismo modo, se pudo conocer que los usuarios no tienen una alta exposición a publicidades por ello las empresas podrían aprovechar estos espacios publicitarios para desarrollar planes de marketing a usuarios con poca exposición de comunicaciones comerciales.
Por último, se buscó conocer prácticas publicitarias exitosas dentro de esta red social. Para ello, se contrastaron técnicas de marketing, con los datos obtenidos en la investigación y con el estudio de caso de publicidades exitosas en Snapchat.

Con la investigación se pudo determinar que todas las actividades exitosas realizadas por empresas en Snapchat están sustentadas en planes de marketing, pero que para el mercado español pueden no ser viables por la falta de interés de los españoles en la red social y en las comunicaciones comerciales en este medio digital.

Con base en esto, se pudo determinar prácticas y recomendaciones para realizar publicidades en Snapchat. En la investigación se analizaron estándares de consumo que permiten conocer tópicos relevantes para los usuarios como el entretenimiento y que faciliten la creación de estrategias de comunicación entorno a estas informaciones.
En este trabajo se pude concluir que las empresas necesitan estudiar sus estrategias de comunicaciones y público objetivo para determinar si es recomendable tener presencia en Snapchat, para obtener la frecuencia y alcance comunicacional deseado por la empresa.

Para la investigación se determinaron ciertas hipótesis, la primera fue sobre el consumo publicitario de los jóvenes españoles en la red social Snapchat. Posterior a la investigación se puede concluir que la muestra no consume publicidad en Snapchat, ya que los mismos no están expuestos a estas comunicaciones.

La segunda hipótesis de esta investigación se basaba en la recordación de las publicidades en Snapchat por parte de los jóvenes españoles. Luego del estudio se puede determinar que los usuarios no recuerdan las marcas que se promocionan en Snapchat. Por ello, esta red social podría ser un medio poco recomendable para las comunicaciones comerciales.

Por último, se determinó el supuesto de que con las prácticas exitosas de otros países en Snapchat se podrían determinar estándares publicitarios para esta red social. Con la investigación y los análisis realizados se pudo exponer que muchas de estas comunicaciones no son viables en España.
Algunas de las razones que se pueden concluir como no viables para estas prácticas publicitarias son: la baja frecuencia de uso de las herramientas como Discovery, geofiltros y filtros faciales; la baja penetración de la red social en el mercado español; la mala recordación de las publicidad en la red social y la falta de interacción con empresas dentro del medio social.
Personalmente, con esta investigación se pudo entender que Snapchat no es un medio publicitario primordial dentro del territorio español. Igualmente, con el estudio se conoció que los usuarios echan en menos innovaciones por parte de la herramienta para no migrar a otras plataformas. Este estudio permitió comprender que los usuarios españoles no consideran este medio como un espacio para interactuar con marcas, por esto para las empresas sería un gran reto obtener resultados de marketing positivos.
Con esta investigación se pudo conocer que Snapchat tiene grandes posibilidades publicitarias que permiten no ser intrusivas a los usuarios y que generan grandes beneficios a nivel mundial. Se podría plantear que para Snapchat España existe un gran reto dentro de la comunidad para convertirse en una herramienta relevante y permitir a las marcas presentar comunicaciones dentro de esta red social.

Con la investigación obtenida es posible concluir que Snapchat es una red social incipiente para el mercado publicitario en España. Aunque las redes sociales son herramientas que a un precio menor permiten llegar a públicos específicos e informar sobre los productos o servicio, para este país sigue siendo una herramienta de comunicación no prioritaria.