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El SEO local en los principales negocios de Madrid

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Antonio Ventura Hernández (Máster en Marketing Digital – Promoción 2013/2014), tuvo como principal fin, enfocarse en los criterios SEO.

Hace varios años, las personas utilizaban las Páginas Amarillas para encontrar un determinado negocio, buscándolo por categorías. Al encontrar lo que buscaban, se anotaban los datos de la empresa para hacer una llamada o acudir al lugar físico, pero estos métodos comienzan a estar un poco obsoletos a día de hoy.

El SEO (Search Engine Optimization o posicionamiento en buscadores) es el proceso de mejorar la visibilidad de un sitio web en los resultados orgánicos de los diferentes buscadores de internet. Concretamente, el SEO local hace referencia a las búsquedas relevantes para un usuario en función de su ubicación actual. Si por ejemplo busco “restaurantes en Madrid”, me aparecerán los restaurantes más relevantes que están en Madrid.

Esta modalidad de SEO ha crecido significativamente en los últimos años, sobre todo, tras el considerable aumento de smartphones conectados a internet, que han conducido a nuestro país a convertirse en líder europeo en penetración de estos dispositivos. Aunque posee rasgos comunes con el SEO orgánico, el SEO Local tiene algunas particularidades que le hacen diferente, mayormente de cara a negocios que interactúan en un entorno más local y requieran presencia física por parte de sus consumidores.

Actualmente, es posiblemente una de las mejores opciones de marketing online para captar clientes si se dispone de un negocio con ubicación física. Es por ello, que las empresas y negocios deben adaptarse a estos nuevos cambios y mejorar su presencia en internet para ofrecer sus servicios a sus potenciales clientes. Por su parte, el buscador Google representa el 95% de las búsquedas globales en nuestro país (según un estudio de la prestigiosa web Statcounter.com en 2013), por lo que será utilizado como referencia durante todo el estudio.

Nombre:

Antonio Ventura Hernández

Tutor:

Ricardo Carreras Lario

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2013/2014

Temática:

SEO

 

El posicionamiento local puede aumentar las posibilidades de que un negocio sea encontrado en Internet. Actualmente, es muy importante que una empresa sea encontrada en los mapas de búsquedas locales, además de en los resultados naturales, ya que a día de hoy los buscadores son la forma más utilizada de búsqueda y han sustituido a los directorios tradicionales como las Páginas Amarillas.

Cada vez más personas utilizan Internet en para buscar negocios locales, bien sea para buscar un hotel, para comer en un restaurante o para ir al gimnasio que esté más cerca de alguna zona concreta. Según advierte la consultora Marketing Exchange, casi el 70% de las personas utilizan el móvil antes de visitar un negocio físico, por lo que se puede afirmar con total seguridad que si un local físico existe y no aparece en los resultados de Google, esa empresa está perdiendo clientes potenciales.

Además de todo esto, Google ha decidido modificar su algoritmo para el SEO local. Aunque ya tenía peso en los resultados de búsqueda, hacía mucho tiempo que no se producía ninguna modificación de dicho algoritmo. El acrónico con el que se ha bautizado al nuevo algoritmo: “Pidgeon”, ha sido impuesto por una comunidad SEO americana denominada Search Engine Land, en ausencia de un nombre oficial por parte de Google.

En una gran cantidad de comunidades SEO ya en se ha empezado a hablar de estas actualizaciones del algoritmo, que se centran básicamente en poder recopilar y estructurar las palabras que indiquen localizaciones. Todo ello viene motivado por que los usuarios, según lo que busquen, utilizan el nombre de ciudades, poblaciones o países para cerrar más la búsqueda. Esto hace que sea necesario que se evolucione el algoritmo para dar mayor visibilidad a una parte importante de Google, como es Google My Business (antes conocida como Google Places). Con todo esto se desea potenciar los resultados locales, que hasta ahora eran insuficientes para los usuarios que realizaban búsquedas con intención local.

Los objetivos de este TFM fueron:

  • Evaluar los factores que determinan el posicionamiento local en Google.es de los principales negocios en Madrid.
  • Establecer una base teórica acerca de los orígenes y evolución del SEO en general y en concreto del SEO local.
  • Seleccionar y analizar a 29 empresas líderes en posicionamiento local para sus respectivas categorías de negocios.
  • Definir los factores de optimización que utilizaremos para el análisis de estas empresas.
  • Desarrollar una matriz que nos permita realizar un análisis cualitativo y cuantitativo de la optimización de los sitios web y de las fichas de Google de las empresas seleccionadas.

Tras analizar a los veintinueve negocios locales mejor posicionados para los veintinueve sectores con más búsquedas en Madrid, la primera conclusión a la que llegamos es que el SEO local valora, fundamentalmente, la cercanía. Parece que Google destaca los resultados locales relevantes para un usuario en función de su ubicación actual, así como de la cercanía con el punto de gravedad de la ciudad en cuestión. El estudio demuestra que los primeros resultados de las búsquedas locales de Google las obtienen empresas situadas a menos de 4 kilómetros tanto del centro de gravedad de la ciudad como de la persona que realiza la búsqueda.
En esta misma línea, también habría que destacar, junto al factor de la distancia, el de la selección de la categoría adecuada como factor fundamental para el posicionamiento local, dado que es el único factor que cumple el 100% de las empresas estudiadas.

Así pues, el análisis demuestra que muchos de los factores que suponíamos importantes antes del análisis de la ficha de Google My Business de las diferentes empresas seleccionadas, no son tan relevantes para alcanzar el número uno en las posiciones locales del buscador. Tener verificada la ficha o incluir las palabras clave del negocio en el título y en la descripción de la misma no son factores necesarios para alcanzar los primeros puestos, dado que el 30% de las empresas estudiadas no cumple ninguno de estos requisitos y un sorprendente 83% incumple alguno de ellos.

Por otro lado, nos ha sorprendido también la poca importancia de los factores específicos de la página de aterrizaje de la ficha de Google My Bussiness, dado que el único factor que parece importarle a Google es la antigüedad del dominio en cuestión, que otorga autoridad a los sitios y en nuestro estudio el 82% de los sitios web de las empresas estudiadas supera los 5 años de antigüedad.

Es por todo ello que podemos decir que el factor más relevante del SEO local, como es la cercanía, es un elemento que las empresas no pueden controlar. Pero lo que sí se puede controlar en un área tan competitiva como Madrid, son todos los demás factores que hemos analizado. Por ejemplo, si competimos con varios restaurantes en un área reducida de 5 kilómetros, la única manera de destacar por encima del resto en los resultados locales es cumpliendo, en la medida de lo posible, con todos los factores que hemos estudiado.

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