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SEO Local: factores clave de posicionamiento en Google My Business. Los casos de Madrid y Sevilla

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Rocío Ramírez Bobadilla (Máster en Marketing Digital – Promoción 2018/2019) indaga sobre el posicionamiento SEO.

El posicionamiento SEO local es una de las estrategias de marketing digital que más se usan hoy en día. Gracias al aumento del uso de smartphones, los usuarios demandan cada vez más negocios y empresas cercanas de las que quieren saber todo lo posible de un solo vistazo. Por eso, la investigación a desarrollar tratará de establecer qué factores de posicionamiento local son de importancia para el buscador Google y, además, explicará por qué esos factores son tan relevantes.

Para poder demostrar la importancia de la cercanía en el posicionamiento local, se establecerá una comparación para 20 negocios de Madrid cuando la búsqueda se realiza desde Madrid o desde otra ciudad, en este caso Sevilla.

Nombre:

Rocío Ramírez Bobadilla

Tutor:

Ricardo Carreras Lario

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2018/2019

Temática:

SEO

Desde tiempos remotos el ser humano ha querido ser el primero en alcanzar nuevos objetivos, destacar por encima de los demás en la medida de lo posible. La política, los sistemas económicos e incluso la religión han establecido siempre jerarquías de poder. El sistema capitalista desarrolló la idea del consumismo, el beneficio económico por encima de todo y, para conseguirlo, era necesario escalar posiciones hasta llegar a lo más alto, costase lo que costase.

Gracias al transcurso de la historia, se ha desarrollado el mundo económico y social conocido hoy día. De hecho, al igual que antiguamente era imprescindible ser conocido y respetado para poder triunfar en las metas personales, actualmente ocurre de igual forma, solo que con el valor añadido que aporta Internet.

No hace tantos años todo se compraba en los establecimientos más cercanos o más conocidos, no se comparaban productos ni había la misma competencia que hoy en día podemos encontrar en Internet. La mayoría de los españoles realiza sus búsquedas diarias en Internet – sobre todo en Google – y compara precios, opiniones e incluso productos. Por este motivo, se ha convertido en una parte esencial de los negocios la necesidad de ser visible en la red, ya que como Bill Gates afirmó en su día, “si no estás en Internet, no existes”.

Debido a esta nueva competición virtual en la que es cuasi imprescindible ser de los primeros – o incluso el primero – ha nacido el SEO (Search Engine Optimization) o posicionamiento orgánico en buscadores. Hay diferentes técnicas para conseguir que un negocio sea de los mejores posicionados en Google, pero el SEO es la más usada. No es una técnica de pago y, además, es bastante efectiva. Por eso, poco a poco se vislumbran los resultados beneficios que aporta una optimización correcta. Google no quiere que sepamos qué factores son importante para su algoritmo, aunque cada vez hay más conocimiento sobre ellos.

Sin embargo, el SEO se compone también de una rama diseñada específicamente para los negocios: Google My Business o posicionamiento local. Cada vez son más las personas que tienen un smartphone en España y debido al aumento en el uso de estos terminales en los últimos años, la mayoría de las búsquedas que se realizan son búsquedas locales. Se demanda mucha información sobre el entorno: lo que rodea al usuario, lo que está más cerca y, a la vez, se demanda calidad. En este punto, la información de otros usuarios es crucial para terminar de tomar una decisión.

El universo Google es cada vez mayor y más enrevesado y, para poder entenderlo, es necesario estudiar al detalle cada una de sus características y resultados.

Gracias a numerosas investigaciones previas conocemos los factores de posicionamiento en Google My Business. Por eso, el objetivo principal se basa en evaluar los factores que determinan el posicionamiento local en Google.es de 20 negocios de Madrid cuando se realiza la búsqueda desde Madrid y desde Sevilla para así establecer la diferencias.

Objetivos específicos:

● Establecer una base teórica sólida sobre el SEO y el posicionamiento local dado por la herramienta Google My Business.

● Analizar los 20 negocios mejor posicionados para la búsqueda de la misma palabra clave desde Madrid y Sevilla.

● Definir los diferentes factores de optimización que importan en cada caso, así como explicar en detalle cada uno de ellos.

La hipótesis 1 se cumple al demostrar que el 65% de los negocios analizados cuando la búsqueda se realiza desde Madrid se encuentran a menos de 6km del usuario que realiza la búsqueda. Por tanto, podemos decir que es un factor de gran importancia para Google cuando las búsquedas se hacen para un negocio que se encuentra en la ciudad desde la que se realiza la búsqueda. De esta forma, también queda confirmada la sub-hipótesis 1: Google toma como principal factor de posicionamiento la cercanía del usuario al negocio que está buscando. Sin embargo, no es el factor de mayor importancia, pues Google toma en cuenta otros factores para posicionar en primer lugar un negocio en lugar de otro.

Para dar respuesta a la sub-hipótesis 2, se ha demostrado que Google no le aporta demasiada importancia a la cercanía del negocio con el centro de gravedad cuando el usuario se encuentra en algún punto dentro de la capital nacional. Sin embargo, un 45% si se encuentran a menos de 6km de distancia del centro de gravedad. Por tanto, es probable que Google busque un punto medio entre proximidad al usuario y cercanía con el centro de gravedad.

Por otro lado, la sub-hipótesis 3 se cumple totalmente, ya que un 100% de los negocios analizados tienen seleccionada la categoría de negocio correcta en su ficha de Google My Business.

La sub-hipótesis 4 se cumple en un 85% de la muestra, por lo que también es un factor de importancia que la ficha esté verificada por la empresa.

Sin embargo, las sub-hipótesis 5 y 6 no se cumplen, pues solo el 40% de los negocios incluyen la palabra clave completa en el título de la ficha y solo un 20% lo hace en la descripción.

El resto de sub-hipótesis quedan todas validadas, pues el 100% de los negocios incluyen reseñas, valoraciones y contenido multimedia en sus fichas de Google My Business. Mientras, el 85% de los negocios analizados incluyen los horarios en su ficha, por lo que la sub-hipótesis 9 también se cumple aunque no en la totalidad de la muestra.

Se observa, por tanto, que la cercanía al usuario influye para el posicionamiento, pero el conjunto de varios factores bien optimizados tienen más valor para Google que un solo factor aislado.

En adición, para responder a la hipótesis 2 y conocer los factores de relevancia para el posicionamiento cuando la búsqueda de un negocio en Madrid se realizan desde Sevilla, es necesario establecer si las sub-hipótesis se han validado o no. En este caso, la sub-hipótesis 1 no se cumple, pues para las búsquedas realizadas desde Sevilla, Google no toma en cuenta la distancia con el usuario.

En caso contrario, la sub-hipótesis 2 se cumple en la mayoría de los casos, pues el 85% de los negocios analizados para la muestra obtenida desde Sevilla se encuentran a menos de 6km del centro de gravedad de Madrid, que según Google Maps es Sol o, más concretamente, el Kilómetro Cero.

La sub-hipótesis 3 de la H2 se cumple en todos los casos, ya que el 100% de los resultados obtenidos desde Sevilla tienen seleccionada la categoría de negocio correcta en su ficha de Google My Business.

Por su parte, la sub-hipótesis 4 se cumple fehacientemente, aunque no en la totalidad de la muestra, pues un 80% de negocios si tienen la ficha verificada.

Al contrario que las anteriores sub-hipótesis de la H2, las sub-hipótesis 5 y 6 no se cumplen, pues solo el 25% de los negocios incluyen la palabra clave en su totalidad en el título de la dicha y un 20% lo hacen en la descripción, por lo que no es factor de posicionamiento relevante.

La sub-hipótesis 7 para los resultados obtenidos desde Sevilla se cumple en un 55% de los negocios analizados, por lo que la concordancia entre la dirección física que aparece en la web y la que aparece en la ficha es un factor de peso para el posicionamiento local.

La sub-hipótesis 8 afirma que la inclusión de imágenes en la ficha de Google My Business importa y tras lo resultados se ha demostrado que así es. El 100% de los resultados obtenidos desde Sevilla incluyen fotografías en su ficha.

El 100% de los resultados obtenidos incluyen los horarios en su ficha de Google My Business, por lo que la sub-hipótesis 9 se cumple para los resultados obtenidos desde Sevilla en su totalidad.

Asimismo, las sub-hipótesis 10 y 11 se cumplen en todos los casos. Por tanto, las reseñas y las valoraciones son importantes para conseguir un buen posicionamiento local, como afirman las sub-hipótesis.

Como conclusión final sobre las hipótesis 1 y 2, se pueden establecer ciertos factores que se cumplen en ambos casos, independientemente del lugar del que se realice la búsqueda. Así, la selección de la categoría correcta en la ficha, la inclusión de imágenes, reseñas y valoraciones son factores imprescindibles y que se cumplen en todas las muestras.

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