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Análisis de los seguidores peruanos en Facebook

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Carlos Ramírez Parco (Máster en Marketing Digital – Promoción 2015/2016), tuvo como principal fin, evaluar lo que piensa el consumidor peruano sobre las principales empresas de telecomunicaciones del Perú: Movistar y Entel. Para ello, se indagó sobre la evolución del sector de telecomunicaciones en el Perú y cómo en ese crecimiento, Facebook ha tenido un gran impacto en el desarrollo y percepción que tienen los seguidores de estas compañías.

El objetivo general de la investigación fue conocer el comportamiento y percepción que tienen los seguidores en Facebook, de las empresas Movistar y Entel en el Perú.

Nombre:

Carlos Ramírez Parco

Tutor:

Ricardo Carreras Lario

Co-Tutor:

Félix Urosa Barreto

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2015/2016

Temática:

Comportamiento del consumidor

El presente trabajo tiene como fin evaluar lo que piensa el consumidor peruano sobre las principales empresas de telecomunicaciones del Perú: Movistar y Entel. Para ello, se va a indagar sobre la evolución del sector de telecomunicaciones en el Perú y cómo en ese crecimiento, Facebook ha tenido un gran impacto en el desarrollo y percepción que tienen los seguidores de estas compañías.

Se considera importante el estudio de este tema porque el mercado de las operadoras móviles es uno de los sectores de la economía peruana que presenta tasas de crecimiento recurrentes a lo largo de los últimos años, creciendo en 9.18% en el año 2015 con respecto al año 2014 según OSIPTEL, el ente regulador de las telecomunicaciones en el Perú, quien anunció que este mercado seguirá creciendo durante el año 201687, a pesar del impacto negativo que podrían tener las elecciones presidenciales en Perú.

Una de las ventajas de este sector es que tiene programada inversiones que continuarán dinamizándolo, con lo cual la oferta que dispone el consumidor irá en aumento. Cabe resaltar que en Julio de este año se empezará la venta de productos de la empresa Virgin Mobile, con lo cual la cantidad de competidores de este mercado estaría conformada por cinco actores: Movistar, Claro, Entel, Bitel y Virgin Mobile. Dentro de esta investigación también se evaluará cómo se ha desarrollado la evolución de internet en los últimos años en Sudamérica, con el fin de contextualizar el avance de la región y compararlo con el desarrollo que se ha dado en el Perú. Un dato importante es que la investigación ha elegido dos marcas que juntas suman el 60% del mercado peruano, por un lado Movistar que es la operadora móvil, líder del mercado peruano y por otra parte Entel, compañía que ocupa el tercer lugar dentro de este sector. Para conocer la estrategia de ambas compañías se va a realizar entrevistas a directivos de ambas empresas encargados del Departamento de Marketing Digital.

Este estudio también contemplará una investigación cuantitativa con el fin de analizar al consumidor peruano, indagando en su perfil y de lo que busca en las redes sociales. En este apartado se realizará una descripción de lo expuesto por las marcas en Facebook a nivel de contenidos y publicaciones y en contraparte lo que espera el seguidor de Entel y Movistar en Facebook a través de una encuesta online.

Como parte final, se darán sugerencias a las marcas de manera muy general de lo que podrían hacer para mejorar su presencia en Facebook, así como qué elementos deberían tomar en cuenta los futuros competidores al momento de ingresar al mercado peruano usando este medio de comunicación.

Objetivo General
Investigar el comportamiento y percepción que tienen los seguidores en Facebook, de las empresas Movistar y Entel en el Perú.
Objetivos Específicos
a. Describir la evolución de internet en Latinoamérica comparándolo con el desarrollo que ha obtenido en el Perú.
b. Indagar sobre la importancia que le asigna el consumidor peruano a la presencia de una marca de telefonía móvil en Facebook.
c. Conocer cuáles son los contenidos que más valora el consumidor peruano en Facebook de una marca de telecomunicaciones.
d. Analizar el manejo de la reputación online en Perú de Movistar y Entel en Facebook.
e. Describir cómo Facebook es parte de la estrategia de marca de Movistar y Entel y que tipo de acciones suelen usar ambas compañías para relacionarse con sus seguidores en este canal.
f. Encontrar las principales diferencias y semejanzas entre Movistar y Entel en su manejo estratégico a nivel de Facebook.
g. Encontrar oportunidades de mejora para la estrategia de Facebook para ambas marcas.

A continuación se presenta las conclusiones de la investigación realizada que ponen de manifiesto la importancia que tiene internet para los cibernautas peruanas y como ellos actúan en su red social favorita: Facebook, describiendo su perfil como usuarios al interactuar con sus marcas favoritas.
a. Internet ha tenido una gran evolución durante los últimos años en Latinoamérica acorde a las tendencias mundiales y eso ha repercutido en el Perú. Este avance ha permitido que el público se conecte de manera directa e inmediata con las marcas, generando una interacción continua que debe ser bien administrada y gestionada, en medio del plan estratégico de una compañía.
b. El cibernauta peruano es uno de los que más interactúa con las redes sociales en Latinoamérica, siendo Facebook el medio preferido. Es por ello de vital importancia que las marcas de telefonía móvil no solo se encuentren presentes en esta plataforma con el fin de estar en los medios que son más usados por su público objetivo, sino que lo aprovechen de la mejor manera con el fin de generar estrategias diferenciadoras que generen el respeto y la cercanía con sus seguidores, construyendo relaciones de largo plazo, apuntando a ser un lovemark, debido a que las ofertas y promociones de los planes de datos y equipos se están estandarizando y lo que marcará la diferencia a futuro es el tipo de relación que el usuario mantenga con su compañía elegida y no el precio o los beneficios de sus productos.
c. El perfil del seguidor de Movistar y Entel se conectan a Facebook a través de su móvil y lo hacen con una frecuencia que varía de una vez por semana a quincenal. La actividad que mayormente realizan es pinchar me gusta en las publicaciones de sus marcas y suelen seguir en más del 70% de los casos a otras marcas de telefonía móvil.
d. El seguidor de Movistar y Entel valoran primordialmente todo lo relacionado con la atención al cliente en Facebook. Consideran a este medio social no solo como un medio que expone contenidos de su marca favorita sino como un canal en donde puede realizar sus quejas y consultas, esperando ser atendidos de la mejor manera.
e. Los seguidores de ambas marcas valoran contenidos disruptivos en promociones, concursos, fotografías y videos que son los que generan mayor interés y lo acercan hacia la marca.
f. Movistar y Entel consideran de vital importancia contar con Facebook como parte de su estrategia digital, es por ello que ambos fan page se encuentran actualizados y con contenidos diversos que se renuevan periódicamente, sin embargo la no atención de manera óptima de las consultas de los usuarios en Facebook está afectando la valoración de Movistar en este canal, lo que puede afectar su valor de marca y por ende su reputación online.
g. Movistar busca generar un acercamiento con sus seguidores a través de los contenidos de su programación de TV que cuenta con canales exclusivos como su gran ventaja diferencial como compañía. Esto es muy valorado por los sus seguidores y es el contenido principal que la marca expone en esta red social. En el caso de Entel las fotografías creativas, amenas y el trato que da a sus usuarios a través del servicio al cliente son los que identifican a la marca y con los cuales se quiere acercar a sus seguidores. Aquí se puede apreciar la gran diferencia entre ambas marcas, mientras la líder busca hablar de sí misma y de lo que tiene por ofrecer en sus canales de televisión, la otra marca busca generar contenidos diferentes y atender lo que consideran que es de vital importancia para el usuario: el servicio y el post venta de sus productos. Ambas marcas invierten a nivel publicitario un rango del 10%-20% de su presupuesto de marketing en Facebook lo que corrobora que es de vital importancia este medio dentro de sus campañas publicitarias.

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