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El marketing experiencial en el sector textil: aplicación en el entorno offline vs online

Elsa García Benhammoualumna del Máster en Marketing Digital de la Promoción 2017/2018 realizó un Trabajo Fin de Máster que tuvo como principal fin, enfocarse en los criterios de la estrategia digital.

En la actualidad, el gran desarrollo de las tecnologías y su incursión tan repentina en la vida diaria de los consumidores, han producido un gran cambio generacional que engloba individuos más conectados, que generan, eligen y comparten contenido. Esto ha permitido al marketing la creación de nuevos modelos de negocio cuya finalidad es sorprender y retener a los usuarios finales de manera diferenciada. El retail se encuentra en un entorno en el que ya no solo se compite en función de los elementos básicos del marketing tradicional, como el precio y la amplitud de la oferta, sino que las marcas luchan por captar la atención y convertirse en la marca referenciada para los consumidores, siendo éste un factor clave para la supervivencia y diferenciación de los negocios. Por lo tanto, las relaciones entre consumidores y marcas se definen en un nuevo marco de interacción online y offline, que coexiste, habiendo que adaptar todos aquellos planteamientos, procesos y teorías del comportamiento del consumidor al marco virtual que se está viviendo.

Partiendo de estas reflexiones, cabe señalar que las marcas deben asegurarse que sus establecimientos comerciales representen fielmente la imagen y los valores que quieren transmitir a los consumidores haciendo especial hincapié en la atmósfera del lugar y los factores experienciales y hedónicos, ya que están especialmente relacionados con este comportamiento de compra y la imagen que tiene el consumidor de la marca. De la misma forma, los aspectos hedónicos que presenta el medio web, juegan un papel importante en los hábitos de compra y la repetición de la misma. Por todo ello, la presente investigación se centra concretamente en el estudio del marketing experiencial tanto en la tienda física como su aplicación en el canal online.En concreto, se han seleccionado algunas de las principales tiendas del sector textil español para conocer como están desarrollando el marketing experiencial tanto en sus puntos de venta físicos, como a través de la venta online con el objetivo de crear experiencias únicas y diferenciadoras entre sus clientes ligados con su posicionamiento de marca.

Nombre:

Elsa García Benhammou

Tutor:

Sonia Carcelén García

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2015/2016

Temática:

Estrategia Digital 

 

La elección del tema en cuestión y su posterior investigación, fue fruto de una tendencia creciente y que está cambiando los hábitos de compra del consumidor actual, como las técnicas de exposición y venta de los productos, de las tiendas del comercio minorista español.

Debido a la alta colisión entre el mundo físico y digital el sector retail se encuentra frente a uno de sus mayores retos, romper las barreras entre los mundo on y off con el objetivo ofrecer experiencias de compra unificadas entre ambos canales. Todavía, algunas marcas aún se plantean la forma de competir entre la cercanía física y la facilidad de compra online, sin tener en cuenta la necesidad de gestionar adecuadamente todos los puntos de contacto con la marca y la creación de una experiencia única e integrada tanto en el entorno digital como en el físico. Así, la presente investigación tratará de aportar conocimiento a un tema de gran importancia e interés pero del que todavía no existe demasiada información. En concreto se estudiará la aplicación de las técnicas del marketing experiencial tanto en el canal online como offline en el sector de la moda para conocer si existe coherencia o no entre los dos entornos (físico y virtual).

El proyecto está estructurado en tres partes:

  • En la primera, se abordó el marketing experiencial desde una perspectiva puramente teórica por medio de una revisión bibliográfica.
  • La segunda parte, se centró en los resultados de la investigación cualitativa a expertos acerca de cómo está evolucionando este concepto en los diferentes sectores y canales.
  • Y finalmente, se presentaron los resultados de un análisis de 6 marcas del sector textil para conocer cómo están aplicando las diferentes técnicas de marketing experiencial tanto online como offline.

Los objetivos de este TFM fueron:

  • Estudiar el uso de las técnicas de marketing experiencial online vs offline en el sector textil español.
  • Conocer como el e-commerce puede paliar la pérdida de experiencia y sentidos en la compra online.
  • Conocer si las tiendas analizadas utilizan marketing experiencial en función de su posicionamiento “Premium o low cost”.
  • Conocer la opinión expertos en la materia sobre la importancia de estas técnicas de marketing para atraer a los consumidores actuales y potenciales.

En la presente investigación, se llevó a cabo un proceso metodológico a través del cual partiendo de los objetivos generales y específicos planteados a priori por el investigador, se exponen las principales conclusiones resultantes del proceso metodológico en cuestión.

Teniendo en cuenta el principal objetivo general de la investigación, es decir, el estudio del uso de las técnicas de marketing experiencial online vs offline en el sector textil español, se puede constatar como actualmente, el gran desarrollo del uso de las Nuevas Tecnologías de la Información y Comunicación y, en particular de Internet, han supuesto un cambio radical en la forma y frecuencia con la que las empresas se comunican con sus mercados objetivo.

El comercio online en la actualidad, es un medio de marketing que usan cada vez más empresas y consumidores, estos cada vez más conectados, generan mayor contenido, lo eligen y lo comparten, produciendo esto una alta colisión entre los mundos físicos y digitales que están cambiando en gran medida el comportamiento de compra de los usuarios y los parámetros tradicionales de los hábitos de consumo.

Cada vez son más los usuarios que acceden a internet y aún más aquellos que realizan sus compras a través de este canal.

Tras la investigación cualitativa realizada a expertos se puede concluir que la capacidad de las marcas para escuchar, conocer, entender y aplicar las necesidades que demandan los consumidores, es crucial para dar respuesta a la nueva realidad de este sector.

A través del marketing experiencial, las marcas, están haciendo de la tienda el escaparate de la vivencia de la misma, creando espacios en los que se explique y recree la historia de la marca para que el consumidor se sienta identificado con ella, proporcionando así una razón más para la visita al establecimiento más allá del propio acto de la compra.

Se trata de un entorno en el que la comunicación ha cambiado de manera radical, pasando de la comunicación boca a oreja tradicional, al me gusta, comparto y comento en redes sociales (Word of mouth online), siendo los clientes los mejores prescriptores de la marca.

De hecho, la creación de experiencias diferenciadoras para captar la atención de los clientes es crucial para el aumento en las ventas de los mismos incluso para la propia supervivencia del negocio, tanto offline como online.

El punto de venta, tal y como apuntan los expertos, es un escenario prioritario para generar experiencias de marca, por tanto no solo hay que trabajar en la satisfacción y retención del cliente, sino en la necesidad de implicarle a través de las emociones y sentidos, en ambos canales.

Además ante la sociedad actual, en la que el consumidor es un individuo ocupado que busca facilidades en la compra y eficiencia, factores como el tiempo y el esfuerzo de compra se convierten en clave para que se materialicen en la compra por Internet.

Por tanto para paliar estos hándicaps, el comercio offline debe ofrecer al consumidor ambientes agradables que proporcionen a los usuarios emociones placenteras que lleven a una experiencia de compra positiva.

Por lo que la importancia del uso de técnicas experienciales en ambos entornos, es vital para el éxito de la marca.

Como destacan los profesionales entrevistados, es importante destacar las grandes diferencias que ofrece el medio virtual frente al físico, la intangibilidad de producto es el principal inconveniente del medio virtual ya que el consumidor no puede percibir de manera sensorial el producto que quiere comprar, una de las ventajas competitivas más fuertes del medio físico.

No obstante, este hándicap está siendo paliado por la marcas en el canal online, en un intento de éstas por tangilibilizar el producto, por medio de las nuevas tecnologías y técnicas como descripciones al detalle de los productos, vídeos, imágenes 360º, zoom, recreación de sonidos etc. Influyendo así de manera considerable en la experiencia de compra de los consumidores.

El punto más importante a tener en cuenta es que no hay una estrategia única que sea más efectiva sino que todo depende del posicionamiento y el factor diferencial que quiera conseguir la marca en cuestión, además del sector en el que opera.

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