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Gestión de crisis de reputación online en Facebook y Twitter. Estudio de casos

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Arlette M. Rosario Sanz (Máster en Marketing Digital – Promoción 2016/2017), tuvo como finalidad conocer la percepción de los clientes actuales puede representar un arma de doble filo ya que cualquier persona con acceso a internet desde casi cualquier parte del mundo es posible visualizar los contenidos de las redes sociales.

El objetivo general de esta investigación fue analizar, comparar y contrastar casos de gestión de crisis online en las redes sociales de Facebook y Twitter.

Nombre:

Arlette Rosario Sanz

 

Tutor:

Ricardo Carreras Lario

Co-Tutor:

Félix Urosa Barreto

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2016/2017

El mundo está cada vez más conectado, el acceso a Internet provee espacios tanto para las empresas como para los clientes. Gracias a la web 2.0 Internet se convierte en una herramienta de comunicación bidireccional donde, desde el punto de vista comercial, tanto clientes como empresas pueden comunicarse en el mismo espacio. Este ambiente ha causado que en la actualidad el público cobre cada vez más poder con respecto a las organizaciones, tanto así que el público puede comunicar libremente todo tipo de comentarios, referencias, informaciones, y críticas que no necesariamente vayan acorde a los intereses de las organizaciones pudiendo perjudicar la reputación de las mismas.
La popularidad de las redes sociales ha afectado el comportamiento online del usuario. Según el reporte “Digital in 2016”1 2.31 billones de usuarios utilizan las redes sociales a nivel mundial, con una penetración global de 31% y una alta tendencia de crecimiento. Por esta razón muchas marcas, organizaciones y empresas han decidido tener presencia en redes sociales, especialmente en aquellas que tienen un número significativo de usuarios y que les brindan una plataforma más eficiente de satisfacer las necesidades de estos.
Los usuarios de redes sociales hoy en día consideran más creíbles las reseñas y opiniones de otros usuarios que las declaraciones de las mismas organizaciones. En la web existen espacios donde los usuarios pueden crear comunidades, blogs y sistemas de evaluación con la finalidad de informar, aclarar dudas y opinar acerca de las experiencias con los productos y servicios de las marcas.
Una buena gestión de crisis online les permite a las organizaciones controlar a tiempo los riesgos de deterioro de reputación que surjan. Consideramos que necesaria la prevención de crisis en las organizaciones tanto de manera online como offline, especialmente considerando que una buena gestión hace posible convertir una crisis en oportunidad.

Objetivo general
Analizar, comparar y contrastar casos de gestión de crisis online en las redes sociales Facebook y Twitter.

Objetivos específicos
Analizar la comunicación de distintas marcas y su gestión de crisis online en redes sociales para mantener su reputación online.
Indicar el papel del manejo de crisis en la gestión de reputación online.
Comparar modelos de manejos exitosos y no exitosos de crisis online para deducir las estrategias generales más efectivas.
Construir una matriz que nos permita comparar las gestiones de crisis reputacionales online en Facebook y Twitter de marcas reconocidas.
Comprobar que la monitorización e inmediatez de respuesta pueden afectar la efectividad de la gestión de crisis.

El diseño de una estrategia de medios sociales es imprescindible para toda entidad, marca y/o figura pública que quiera mantener su reputación intacta o poco afectada en el caso de que ocurra una crisis (para grandes marcas como las que hemos analizado en este estudio más que “en caso de” cuestión de “cuándo”, como hemos podido ver); de la misma forma en que es imprescindible un plan de marketing o uno de negocio. Ya sea que la entidad tenga presencia o no en las redes sociales, siempre es mejor prevenir; especialmente tomando en cuenta que los usuarios sí están en internet.
Actualmente, la monitorización de las redes sociales en la gestión de crisis online es crucial; debido a que las opiniones (sean fundamentadas o no) que expresa una cantidad significativa de usuarios puede perjudicar gravemente la imagen corporativa de una entidad, no solo afectando a la compañía en la recepción de fondos por parte de los inversionistas sino también afectando la decisión la decisión de compra de los clientes potenciales. Existen herramientas disponibles al uso de los Community Managers que les permite establecer sistemas de alertas de acuerdo a la actividad de su marca o entidad en la web (como por ejemplo Brands Eye, Brandwatch, SEM Rush y BuzzSumo), utilizar estas herramientas puede marcar la diferencia cuando surja una crisis en la red.
Hemos visto que la rapidez de respuesta es otra pieza vital para una buena gestión de crisis en redes sociales, inclusive aún más importante que en la gestión de crisis tradicional ya que la inmediatez de los canales sociales hace que lo que antes se consideraba un tiempo de reacción rápido hoy en día puede no ser suficiente para solventar una crisis en la red.
Para una marca que enfrenta una crisis online, mantener un canal de comunicación abierto e implementar un lenguaje calmado y asertivo con los usuarios es necesario para calmar el descontento en los mismos y, en su defecto, reconocer ante estos la existencia del problema junto con la disposición de encontrar una pronta solución. Una política de comunicación clara y transparente puede facilitarles a los usuarios una comunicación directa con la entidad y probablemente evitaría la evolución de situaciones negativas de usuarios que se sientan ignorados. De esta forma se les informa a los usuarios los posibles métodos en que éstos pueden realizar sus quejas o comunicar sus inquietudes.
Tras la aparición de una crisis en redes sociales la forma en que se maneja la situación internamente dentro de la entidad determinará qué tan rápido se solucione la misma. Los equipos más eficientes son aquellos en los que la información fluye con rapidez a las personas responsables de buscar una solución y de responder. Una buena gestión interna y la política de comunicación establecida por la entidad harán que la gestión de la crisis sea más sencilla y eficaz. También consideramos que tener un equipo de gestión de crisis es indispensable, en especial para marcas grandes o entidades de alto perfil. Este equipo necesita tener roles y funciones definidas, a su vez este debe de estar en constante comunicación con el equipo de marketing y el Community Manager para conseguir una posición ventajosa cuando surja una crisis.
En cuanto una entidad es consciente de la existencia de una crisis la identificación del origen de la misma debe hacerse con la mayor rapidez posible para que pueda gestionarse una investigación de los hechos y se proponga una solución definitiva. Una vez que las personas responsables decidan cuál sería la mejor solución, esta debe informárseles a los usuarios junto con los descubrimientos de lo sucedido de forma clara. Mientras más rápido se les informe a los usuarios tanto de lo sucedido como del plan de acción de la entidad, existen mayores posibilidades de que la crisis se solucione.
Como hemos visto en algunos de los casos, el tono que utilice la entidad para comunicarse en las redes sociales es un arma de doble filo. Debido a que la palabra escrita puede ser interpretada de forma distinta por cada individuo es imperativo que el equipo que redacte la comunicación tome en cuenta los posibles escenarios que esta pueda originar, y planificar posibles respuestas a los distintos escenarios. Los usuarios valoran más la sinceridad y transparencia en las publicaciones de las empresas mientras que una actitud que minimice la importancia de las preocupaciones de los usuarios, que contenga solo excusas, altere los hechos o que no asuma ningún tipo de responsabilidad tiende a alimentar la crisis y dejar mal parada a la entidad
Pensamos que para tener una gestión de crisis en redes sociales eficiente es necesario conservar las métricas de evaluación tanto de los casos exitosos como los no exitosos ya que estos datos e informaciones permiten evaluar los resultados de las gestiones presentes y conforman una base sobre la cual se puede rediseñar la estrategia de gestión de crisis con la finalidad de aplicar lo aprendido en futuras ocasiones, mejorando así la gestión de la entidad.

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