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La gestión de las redes sociales en plataformas de TV online en España

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Sara Díaz Pacheco (Máster en Marketing Digital – Promoción 2017/2018), tuvo como principal fin, enfocarse en los criterios de las redes sociales.

Vivimos en una sociedad donde el consumo de contenidos de televisión está cambiando completamente y a una velocidad vertiginosa.

La televisión de pago y los canales de contenido audiovisual en streaming han cobrado especial relevancia en los últimos años, dejando de lado a los formatos más tradicionales de televisión, dato que cobra aún más relevancia entre los jóvenes.

Según los datos que se han dado a conocer en la 20ª encuesta de usuarios de Internet, elaborada por la AIMC (2018) y que revela el número de personas abonadas a plataformas de contenidos audiovisuales online, podemos observar que la cifra se ha duplicado pasando de un 9,5% en 2016 a un 18,1% en 2017. De esta forma, podemos ver que las plataformas de televisión online han revolucionado el panorama televisivo en nuestro país por completo.

saradiazpacheco

Nombre:

Sara Díaz Pacheco

Tutor:

Jorge Gallardo Camacho

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Semipresencial

Edición:

2017/2018

Temática:

Redes Sociales

 

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Además, no sólo nos encontramos ante un cambio en el formato de los contenidos audiovisuales, sino que también supone una revolución en cuanto a los soportes desde los que se accede a estos contenidos. El visionado de televisión a través de internet se produce desde el ordenador portátil en su mayoría, con un porcentaje del 38,5%; el móvil obtiene un 33,1%, la Smart TV un 30,9% y la tablet o el ordenador de sobremesa empatan con un 30% de visionados online (AIMC, 2018).

De esta forma y como principales plataformas que han sabido ganar posiciones desde su llegada a España, en el presente estudio nos centraremos en el análisis de las siguientes plataformas de contenidos audiovisuales: – Netflix – HBO – Amazon Prime Video – Movistar + Pero no nos quedaremos aquí, ya que cabe mención especial el uso de las redes sociales en la actualidad y su relación con estos canales de televisión online. Y es que ya no sólo utilizamos las redes sociales para comunicarnos con el resto de las personas, sino que se han convertido en una herramienta indispensable a la hora de estar informados de lo que ocurre en la actualidad a tiempo real. De esta forma, podemos ver cómo el consumo de redes sociales en nuestro país sigue creciendo año tras año. Un 85% de los internautas de 16-65 años utilizan redes sociales, lo que representa más de 25 millones usuarios en nuestro país (IAB Spain, 2018).

Además, las redes sociales también han supuesto la formación de un nuevo hábito respecto a la televisión, o lo que sería la televisión social. Ya no sólo vemos los contenidos desde el sofá de nuestra casa, sino que mientras, y con la tablet, ordenador o smartphone en la mano, vamos comentando aquello que estamos viendo en redes sociales e interactuando con otras personas y con las propias cadenas de televisión. Por esta razón es muy relevante para las cadenas de televisión y, por ende, para aquellas plataformas de vídeo en streaming, estar presente en las redes sociales, midiendo su audiencia por el número de tuits que se generan, hashtags, comentarios o impactos. Nuevas métricas que surgen dentro del panorama actual de esta revolución digital.

De esta forma, el presente Trabajo de Fin de Máster se centrará en el análisis de la gestión de las redes sociales (Facebook, Twitter e Instagram) en las plataformas de televisión online, centrándonos en Netflix, HBO, Amazon Prime Video y Movistar +, analizando su estrategia de comunicación y actividad e interacción con sus usuarios, lo que nos permitirá conocer las diferencias entre la gestión de estos perfiles de redes sociales de las distintas plataformas de televisión a analizar y el tipo de contenido realizado en cada una de ellas. Además, realizaremos una encuesta a usuarios que nos permitirá conocer el perfil de usuario que hace uso de estas redes sociales de las plataformas de televisión online y de qué manera lo hace, además de conocer su opinión acerca de la frecuencia y tipos de contenido que las plataformas realizan en ellas. También, realizaremos entrevistas a distintos perfiles de redes sociales de cadenas, programas y series de televisión para conocer cuál es su labor y estrategia en las mismas y, así, conocer sus objetivos, opinión y día a día, obteniendo una visión real de aquellos que se dedican profesionalmente a este campo.

Los objetivos de este TFM fueron:

  • Analizaremos de manera cuantitativa y cualitativa los perfiles de las cuentas de Facebook, Twitter e Instagram en cada una de las plataformas anteriormente citadas.
  • Conocer el tipo de publicaciones que realiza cada plataforma de televisión en sus redes sociales a nivel general y la frecuencia de estas publicaciones.
  • Analizar las publicaciones de las mencionadas plataformas de televisión en cada una de sus redes sociales.
  • Conocer si hacen el mismo uso en los diferentes perfiles de redes sociales o si adaptan sus contenidos a cada red.
  • Analizar el nivel de respuesta e interacción que tiene cada plataforma de televisión con sus seguidores en sus perfiles de redes sociales.
  • Analizar el uso de estas redes sociales por parte de los seguidores (si comentan en los perfiles, comparten los contenidos, si le influye a la hora de ver contenidos, etc.).
  • Comparar los resultados obtenidos de los perfiles de redes sociales de estas plataformas de televisión en cada una de ellas para conocer quién tiene más comunidad e interacciones por parte de sus seguidores.
  • Conocer la visión y opinión de los profesionales encargados de la gestión de cuentas de redes sociales, cómo organizan y gestionan los contenidos y cuentas que llevan, cómo es su equipo y su día a día, qué tono utilizan, si interactúan con sus seguidores, herramientas utilizadas y todos aquellos datos que puedan resultar relevantes para nuestra investigación.

La realización del presente trabajo de investigación, como hemos ido viendo punto por punto, nos ha permitido la consecución de los objetivos planteados inicialmente gracias a la metodología utilizada. Así, hemos podido afirmar las hipótesis lanzadas además de conseguir una visión real por parte de los profesionales que se encargan de esta labor de gestión de redes sociales.

En un primer punto, con el análisis de las publicaciones realizadas por las plataformas de Netflix, HBO España, Movistar + y Amazon Prime Video en Instagram, Facebook y Twitter, hemos podido conocer cómo son los contenidos que se realizan, frecuencia de publicación, número de seguidores en cada red social, interacciones medias que se obtienen y engagement, el tono utilizado en estas publicaciones y el nivel de respuesta a los seguidores.

Así, podemos concluir con que cada plataforma de televisión online obtiene resultados distintos según la red, siendo para Netflix Instagram donde mejores resultados a nivel de interacción de usuarios consigue (más “me gusta”, comentarios, etc.); para HBO España es en Facebook donde veíamos los mejores resultados a nivel de interacciones y, por tanto, de engagement; para Movistar + los resultados de cada red siguen patrones similares, pero podemos ver que a nivel de interacciones sus usuarios son más activos en Instagram, por lo que esta red social comienza a cobrar más relevancia; y, por último, ya veíamos que la actividad por parte de Amazon Prime Video en redes sociales es muy baja, sin obtener grandes resultados en ninguna red. Todos estos datos sacados del mes de junio de 2018, mes de análisis elegido para el presente trabajo.

Por otro lado, la encuesta realizada nos ha permitido conocer la opinión de los usuarios acerca de estos contenidos realizados por las plataformas de televisión online y cómo son acogidos por ellos, además de la interacción que realizan con estas cuentas y su influencia a la hora de elegir ver una serie, programa o película. También, nos ha permitido ver en qué edad se sitúa el público de estas plataformas de televisión, destacando mayoritariamente el público joven, siendo más activos también en las redes sociales.

Por último, las entrevistas realizadas a profesionales del sector nos han permitido conocer la otra cara de la moneda, es decir, cómo se gestiona y organiza esta labor en redes sociales , según distintos perfiles dedicados profesionalmente a ello, permitiendo conocer el punto de vista real de aquellos que están detrás de las redes sociales y cómo es su trabajo para conseguir que llegue a los usuarios y ofrecerles aquello que buscan. En conclusión, podemos decir que la realización de esta investigación nos ha permitido conocer el uso que hacen las plataformas de televisión online (Netflix, HBO España, Movistar + y Amazon Prime Video) de las redes sociales y como son acogidas por parte de los usuarios, siendo un sector que está experimentando un gran auge y crecimiento año tras año en la actualidad, estando a la orden del día desde su introducción en nuestro país