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El uso de las redes sociales por parte de los medios de comunicación españoles

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Laura Juan Trascasa (Máster en Marketing Digital – Promoción 2013/20184), tuvo como principal fin, enfocarse en los criterios de las redes sociales.

La comunicación en el entorno digital y, por ende, en las redes sociales, se ha confirmado como una gran oportunidad para los medios de comunicación. De hecho, un estudio de Global Web Index afirma que el número de usuarios activos de Facebook, la red social número uno del mundo, creció un 51% en el primer trimestre de 2013 a nivel mundial, mientras que Twitter lo hizo un 22%. Del mismo modo, la plataforma Shareaholic reveló que el crecimiento de Facebook aumentó un 37,65% durante el primer trimestre de 2014 respecto a los datos registrados en diciembre de 2013. Sin embargo, no es suficiente con abrir una cuenta en una red social, sino que los medios de comunicación también deben diseñar unos objetivos y una estrategia para cumplirlos, así como emplear las herramientas necesarias para alcanzarlos

Nombre:

Laura Juan Trascasa

Tutor:

Ricardo Carreras Lario

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2013/2014

Temática:

Redes Sociales

 

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Además, la presencia en las redes sociales supone asumir una nueva forma de relacionarse con los públicos. Kevin Chou identificó tres reglas de la comunicación en este tipo de entornos: autenticidad, relevancia, y evitar ponerse en medio, esto es, interrumpir los intereses del consumidor (Pérez Latre, 2010). De hecho, si algo caracteriza a Internet es la libertad de elección de contenidos que ha otorgado al individuo. El consumo del entorno digital no es compatible con la imposición de temas noticiosos ni de ritmos de lectura. El liderazgo en la Red lo ostenta el público, de modo que los medios de comunicación deben amoldarse a una nueva forma de consumo de la información que implica estar donde el público desea estar. Y es innegable que, hoy en día, el público está masivamente en las redes sociales. En este sentido, Cebrián Herreros comentó en el Congreso de Periodismo en Red de 2011 que “al periodista deben interesarle sí o sí (las redes sociales), porque suponen un cambio en la comunicación y sus formas”.

Los medios de comunicación encuentran a sus lectores en las redes sociales, donde observan las críticas y discusiones de los internautas, así como las alternativas e ideas que aportan. Del mismo modo, los periodistas hablan con sus lectores, les escuchan y, en base a esas percepciones directas, pueden determinar los contenidos que demandan sus consumidores. De hecho, una de las grandes virtudes de Twitter es su capacidad para determinar los temas más comentados del momento y el potencial que presenta como fuente de información primaria para los medios de comunicación, tanto online como offline. Por ello, el profesional de la información debe “fomentar sus propios sitios de debate y animar la participación, ayudar la superación de las brechas digitales, ayudar a la educación de los ciudadanos y convertirse en un referente para el público” (Edo y Rodríguez, 2010).

Sin embargo, los beneficios de las redes sociales aplicadas a los medios no se contabilizan únicamente en el ámbito de los seguidores o de la información que de ellos se extrae. Cada vez que un representante del medio contesta a un lector a través de las redes sociales, está mejorando la imagen de la empresa y dando valor al trabajo de sus compañeros.

Por ello, se intentará medir si los medios de comunicación generalistas en España con mayor presencia en Twitter y Facebook están aprovechando las características y el potencial de cada una de estas herramientas de trabajo. Se pretende examinar su comportamiento en las redes, los contenidos publicados a través de sus cuentas oficiales y la interacción con sus lectores.

Cada vez son más los profesionales de la información que critican que los medios online en España mantienen un comportamiento bidireccional en las redes sociales y, en ocasiones, interactivo, pero sin llegar a elaborar material específico para las redes y limitándose a volcar duplicidades de contenidos ya publicados en otras redes del medio. Desde este punto de vista, se hace necesario cuidar de los seguidores y adaptar los contenidos al canal digital a cada red social en función de sus características.

Los objetivos de este TFM fueron:

  • Analizar y evaluar el contenido publicado y la interacción con los seguidores en Twitter y Facebook de los cinco medios de comunicación online generalistas en España con más seguidores en ambas redes sociales.
  • Determinar los cinco medios de comunicación online generalistas en España con más seguidores en Facebook y Twitter y realizar una ficha técnica de cada uno.
  • Fijar los criterios de análisis de los contenidos e interacciones en las cuentas de Facebook y Twitter de los medios de comunicación seleccionados para la investigación.
  • Estudiar los orígenes de las redes sociales, en concreto de Twitter y Facebook, para afianzar los criterios que se evaluarán en la investigación.
  • Constituir una matriz para analizar de forma cuantitativa y cualitativa las interacciones y contenidos publicados en las cuentas oficiales de Twitter y Facebook que poseen los medios de comunicación seleccionados para la investigación.
  • Determinar si los medios de comunicación aprovechan las características, targets, oportunidades y naturaleza de cada red social analizada.
  • Evaluar si los contenidos en las redes sociales de los medios de comunicación son redundancias y duplicidades de lo ya publicado en el medio, otras plataformas u otras redes sociales.

En primer lugar, cabe señalar que los medios priman los posts con imágenes en Facebook, donde prácticamente la totalidad de los posts publicados en esta red social incluye algún tipo de imagen, aunque sea el logotipo del medio de comunicación. De hecho, todos los medios sobrepasan el 97% de posts con imágenes adjuntas. Esto hace pensar que los medios conciben Facebook como una red social donde prima lo visual (la imagen), algo que no asocian a Twitter, donde hay perfiles como el de Público.es que únicamente ilustran el 10,84% de los posts que publican. Este dato es especialmente llamativo en un medio de comunicación digital “puro” como Público.es, que concentra el 100% de su actividad y negocio en Internet, por lo que su dominio de las características y oportunidades de la Red deberían sobresalir frente al resto de medios.

A pesar de que cada vez cobran mayor importancia las publicaciones visuales frente al texto, gracias al potencial de Internet para aunar la palabra con el sonido y la imagen, es muy llamativo el hecho de que más del 60% de los posts publicados en las redes sociales no incluye ningún tipo de elemento ilustrativo, ya sea una fotografía, un dibujo, un vídeo, etc. Si la preferencia del público por lo visual acaba prevaleciendo frente al formato textual clásico que se asocia con una forma antigua de consumir información, los medios de comunicación deberán aumentar los archivos de imagen y vídeos en las publicaciones de sus perfiles en redes sociales.

También hay que señalar que las menciones son un elemento más común en las publicaciones que los hashtags, tanto en el caso de Twitter como en el de Facebook, así como que la publicación en redes sociales va pareja al tiempo de trabajo de los periodistas y community managers ya que la publicación de posts decae significativamente los fines de semana.

Además, no se ha podido establecer un orden específico en cuanto a la publicación de contenido en las redes sociales. Simplemente se ha observado que El País y El Mundo tienden a abrir el día en las redes sociales con la portada sus ediciones impresas. Por su parte, Público.es publica a primera hora de la mañana todos sus artículos de opinión del día y, normalmente, mantiene el orden de autores de un día para otro. A lo largo del día suele ir republicando estos artículos bajo textos distintos que los encabezan.

También es importante señalar que existen grandes diferencias entre el uso que los medios de comunicación vinculados a la prensa escrita (El País, El Mundo y Público.es) hacen de las redes sociales respecto al que se puede atribuir a los medios audiovisuales (Antena 3 y Telecinco). Por ejemplo, los medios de comunicación vinculados a la prensa escrita alcanzan ratios de publicación notablemente superiores en Twitter que los medios audiovisuales, cuya participación es más activa en Facebook, una red social donde prima lo visual.

Además, se aprecia una diferenciación en los contenidos de los posts publicados por medios de comunicación de prensa escrita, que son más noticiosos (noticias, reportajes, artículos de opinión y entrevistas), frente a los de los posts de medios de comunicación audiovisuales, que tienden más a emplear las redes sociales para publicitar sus propios contenidos televisivos y artículos relacionados con la prensa rosa o los vídeos virales.

De hecho, se observa una estrategia bien diferenciada en Antena 3 y Telecinco de emplear las redes como plataforma donde se publican contenidos que es más difícil de encontrar en los perfiles de Twitter y Facebook del resto de medios de comunicación analizados: publicidad de los contenidos publicados o emitidos en otras plataformas del medio, así como otro tipo de contenidos que no se clasifican en ninguna de las modalidades periodísticas clásicas.

Además, el contenido en las redes sociales de Antena 3 y Telecinco tiene tendencias similares en cuanto al tipo de posts y temáticas publicadas y, por otra parte, ambos medios utilizan un tipo de voz y tono similar en sus posts, de modo que se distingue claramente una estrategia diferenciada entre los medios audiovisuales y el resto de medios, además de poder señalar un planteamiento similar de uso y proyección de las plataformas analizadas en Antena 3 y Telecinco

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