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La publicidad entre las marcas y los youtubers en YouTube España

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Hodei Glesias Carrascoso (Máster en Marketing Digital – Promoción 2016/2017), tu planteó entre sus hipótesis : ¿Son eficaces y eficientes las estrategias de marca con youtubers? ¿Cuál es la mejor forma de publicitarse en YouTube? ¿Es realmente el futuro de la publicidad?

El investigador plantea una reflexión crítica sobre cómo se ha utilizado YouTube para la publicidad de marca y cómo se va a realizar en un futuro cercano. Para ello nos centraremos en aspectos como las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas, entre otros datos.

El objetivo general de esta investigación fue analizar las estrategias de las marcas en colaboración con los youtubers para publicitarse en la plataforma llamada YouTube.

Nombre:

Hodei Iglesias Carrasco

 

Tutor:

Jorge Gallardo Camacho

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2016/2017

Temática:

Publicidad Digital

El mundo está en constante evolución y las empresas tienen que aprender a adaptarse a los nuevos tiempos para poder sobrevivir. No obstante, algunas marcas aprovechan estos cambios para llevar a cabo una estrategia diferente, sorprender y mejorar sus datos de negocio. Otras en cambio no consiguen sacar el máximo provecho a esta nueva era de la comunicación y acaban hundiéndose.
Debido a esto creo que es interesante entender cómo es el nuevo mundo de la publicidad y del Marketing Digital de las empresas, ya sea para darse a conocer sus marcas o para posicionarse (o reposicionarse) en la mente del consumidor de una forma concreta. Llevan estrategias adaptadas a las nuevas tecnologías, para que los nuevos usuarios más digitales conecten con las marcas y se traduzca en mayores ingresos para las empresas.
Para realizar estas acciones, podemos observar, por ejemplo, la presencia activa de las empresas en las redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, LinkedIn, entre otras). Pero en este caso hay una plataforma diferente a estas redes sociales que me parece muy interesante analizar: YouTube. Como bien lo define Web Significados (2016), YouTube es una plataforma o sitio web donde se comparten vídeos subidos por los usuarios a través de Internet. En resumen, es un servicio de alojamiento de videos. Cualquiera puede hacerlo, ya que es totalmente gratuita. Solamente hay que crearse una cuenta y ya podrás empezar a compartir contenido. Por lo tanto, podemos definir a YouTube como una red social, entendiéndose esta última, como “un grupo de aplicaciones ubicadas en Internet que se desarrollan sobre los fundamentos tecnológicos e ideológicos de la Web 2.0, permitiendo la creación y el intercambio de contenidos generados por los usuarios” (Kaplan y Haenlein 2010: 61). Se le podría considerar como una red social diferente, ya que es verdad que existe interacción entre el creador de contenido y los usuarios que visualizan ese contenido (comúnmente llamados suscriptores). Pero es un tanto informal debido a que las empresas pueden aprovechar y publicitarse junto a un youtuber con muchos suscriptores y muchas visitas para que conecten con su marca, no siendo ellos directamente los que se relacionan con el usuario.
Yo soy un usuario muy activo de YouTube. Muchas veces visualizando videos de ciertos youtubers me doy cuenta de la publicidad que se les hace a las marcas, la forma en que se hace y si los demás usuarios reaccionan de manera positiva o negativa en los comentarios de esos vídeos. Es por eso que me gustaría llevar a cabo una investigación sobre este tema: “La publicidad entre las marcas y los youtubers en YouTube España”. También me gustaría abordar brevemente el hecho de que algunas marcas tienen su propio canal y, por lo tanto, la estrategia cambia.
¿Realmente funciona la publicidad de marca en internet? Es algo que me pregunto desde hace un tiempo y con este trabajo me gustaría abordar ese tema también. Poner números reales a esa publicidad, analizar las opiniones de los usuarios y ver si ayuda a la empresa el publicitarse así en YouTube.
De esta forma, con este TFM me adentro de lleno en dos de mis hobbies favoritos (YouTube y la creación de contenido) relacionándolos con lo que me apasiona y estudio, que es el Marketing Digital (a través de las marcas).

El objetivo principal de este TFM consistirá en analizar las estrategias de las marcas en colaboración con los youtubers para publicitarse en la plataforma llamada YouTube.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Para cumplir con ese objetivo, abordaremos objetivos más específicos, estos son los más destacados a tener en cuenta:
– Analizar la evolución de la plataforma YouTube teniendo en cuenta a los usuarios, a los youtubers y a las marcas.
– Analizar cómo perciben los usuarios este tipo de publicidad y lo que opinan sobre ella.
– Explicar variables y estadísticas de los youtubers por los que las marcas deciden apostar por ellos.
– Analizar el tipo de contenido más visualizado en la plataforma.
– Analizar cómo es la publicidad que realizan las marcas en esta plataforma.
– Analizar el papel de las networks en la intermediación entre los youtubers y las marcas.

Finalmente, habiendo comprobado y verificado ya las hipótesis de esta investigación y el cumplimiento de los objetivos, vamos a exponer unas conclusiones obtenidas del estudio.
En primer lugar, concluimos que YouTube, siendo el tercer sitio web con más tráfico del mundo, es un referente para las marcas a la hora de realizar publicidad de marca entre los targets más jóvenes. Podemos observar que, año tras año, cada vez es mayor la inversión de las marcas en esta plataforma y el potencial que tiene como plataforma publicitaria es innegable.
Uno los puntos fuertes es el poder ver lo que quieras, cuando quieras y donde quieras. Esto hace de YouTube una plataforma atractiva y diferente a la televisión u otros medios donde ya hay una programación hecha. El usuario puede pasar de ver un vídeo sobre fútbol, a escuchar una canción, ver un vlog de un youtuber o un gameplay comentado, en cuestión de segundos. Esta facilidad de acceder a los contenidos es la clave del éxito de esta plataforma.
También podemos ver que aún nos encontramos en una etapa temprana de la plataforma, es por esto que, si una marca busca publicitarse para aumentar las ventas de un producto, no va a tener tanto éxito que si lo hace buscando publicidad de marca, notoriedad y/o cambiar la percepción que tienen los usuarios en su mente sobre ellos.
Es interesante ver el éxito de la campaña “Fauna Fanta” para comprobar que en YouTube es necesario hacer una publicidad distinta a la habitual en los medios convencionales. Tratar de interactuar con el usuario, aprovechar a los youtubers para hacer juegos con los productos, además de realizar firmas y así los jóvenes conocen a sus ídolos en persona. Este tipo de publicidad tiene una gran eficacia como lo demuestra esta campaña con los premios recibidos.
Las marcas entienden que hoy en día es totalmente necesario estar en las redes y en Internet, ya que es un lugar donde existe la capacidad potencial de alcanzar a millones de personas. Es por esto que las grandes empresas deciden apostar por los youtubers para campañas publicitarias entre los más jóvenes.
Los youtubers, como influencers, de forma progresiva van adquiriendo nuevos seguidores y pasan a tener más influencia en un número mayor de gente. Una de las claves para que ocurra esto es la cercanía de los youtubers con los suscriptores en redes sociales, firmas y eventos y el hablar de tú a tú en los vídeos hace sentir a la gente como si el youtuber fuera un amigo en el que confía y conoce.
Por otro lado, el conocimiento que tienen los youtubers de sus suscriptores beneficia a las marcas, al saber con certeza el público objetivo al que se están dirigiendo, sin la necesidad de gastar esfuerzos y presupuesto en la búsqueda de los medios más adecuados para llegar a ellos. La opción de delimitar más el segmento siempre es algo más eficaz y eficiente para las marcas, optimizando los resultados.
Hoy en día los youtubers prefieren suscribirse a networks para evitar problemas y ser ayudados para crecer en la plataforma, a pesar de lo que nos comentaba Abigail de que cree que tarde o temprano las networks desaparecerán. De cualquier forma, mientras sigan creándose nuevos youtubers y hasta que no aprendan cómo funciona este mundo de la publicidad en la plataforma, de momento seguirán existiendo networks para orientar y asesorar.
En conclusión, la relación entre las marcas y los youtubers es un beneficio mutuo que refuerza el hecho de que las marcas consiguen un gran alcance el poder llegar a un target más joven, se posicionan de una manera más moderna y actual en la mente del consumidor, otorgando beneficios y notoriedad de marca, ambos generan más ingresos llevando una estrategia win to win y consiguen influir positivamente en los suscriptores.

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