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Publicidad Digital Out Of Home: Situación actual en España dentro del contexto internacional de las Smart Cities y prospección de futuro

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Alicia Rodriguez (Máster en Marketing Digital – Promoción 2019/2020), es sobre la Publicidad Digital Out Of Home: Situación actual en España dentro del contexto internacional de las Smart Cities y prospección de futuro.

La revolución digital ha tenido como consecuencia un cambio de paradigma dentro del mundo de la comunicación y el ámbito publicitario. La publicidad ha tenido que evolucionar y adaptarse de forma paralela a los avances de la tecnología. En el caso concreto de la publicidad Digital Out Of Home o publicidad digital exterior, se ha desarrollado a medida que lo hacían las ciudades, donde los viandantes ya no solo se comunican entre ellos si no también con su entorno. Los proyectos e iniciativas de desarrollo y digitalización llevadas a cabo por las grandes capitales en todo el mundo suponen una rampa de lanzamiento para la publicidad digital exterior, que se beneficia de las nuevas infraestructuras y de los datos que estas generan, lo que hace prácticamente imposible analizarla sin tener este factor en cuenta. Por otro lado, los diferentes casos de éxito de campañas de publicidad exterior digital dan pistas de aquellos factores que han de tener en cuenta agencias y anunciantes a la hora de lanzar sus mensajes y optimizarlos lo máximo posible.

Nombre:

Alicia Rodriguez

Tutor:

Cristina Cañamero

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Semipresencial

Edición:

2019/2020

Temática:

PUBLICIDAD DIGITAL

A principios del siglo XX, los reclamos publicitarios en la vía pública empezaron a hacer su aparición en las principales capitales europeas. Los anuncios se colocaban en las propias fachadas de los comercios, pero pronto esto dejó de ser suficiente y empezaron a ocupar el mobiliario urbano de la propia ciudad. La incorporación de la publicidad al espacio público situó a las ciudades en el centro del debate, que giraba en torno a si esta era o no excesiva. En el caso concreto de España, los anunciantes tenían dos núcleos de negocio claro: Madrid y Barcelona, debido a su potencial demográfico. Algo más de un siglo más tarde, los viandantes conviven con estos espacios publicitarios, formando parte de su día a día y siendo un elemento más de la ciudad. La imagen de los soportes luminosos formados por farolas que alumbraban carteles han quedado atrás y han dado paso a pantallas digitales de todos los tamaños posibles, pero la esencia y los objetivos siguen siendo los mismos: captar la atención de la audiencia y optimizar sus campañas publicitarias, entre otros.

La infraestructura de las ciudades ha cambiado radicalmente y ha evolucionado a un ritmo vertiginoso, especialmente en los últimos años debido al desarrollo y crecimiento exponencial de la TIC o Tecnologías de la Información y Comunicación. Al igual que lo ha hecho la publicidad en su sentido más amplio y la sociedad en general. Nos encontramos ante un cambio de paradigma dentro del mundo de la comunicación y el ámbito publicitario. La digitalización añade una capa más a la realidad, liberándonos de las limitaciones de lo físico y ofreciendo un sinfín de oportunidades que siguen sin ser totalmente aprovechadas.

Las Tecnologías de la Información no solo han cambiado la forma de comunicarnos entre nosotros, también con el propio entorno urbano. Las ciudades son un escenario de movimiento, intercambio e innovación constante, convirtiéndose en un foco de generación de información masivo. Esta información, recogida por los diferentes sensores digitales que se encuentran repartidos por las ciudades, dan lugar a lo que conocemos como Big Data. La publicidad exterior en general y la publicidad digital exterior en particular se nutre de estos datos y los aprovecha para poner en marcha campañas cada vez más eficientes y optimizadas teniendo en cuenta, por ejemplo, los flujos de movimiento de la población y el perfil de esta. Esto adquiere una magnitud cada vez mayor y más importante debido a las iniciativas y proyectos que se llevan a cabo por parte de las administraciones públicas y las empresas privadas con el objetivo de fomentar la digitalización en busca de la mejora del bienestar de los ciudadanos. A su vez, los soportes digitales son utilizados comúnmente con el fin de aportar contenido de valor a los viandantes, más allá de la simple idea de promocionar un producto. Se produce, por tanto, una sinergia y un beneficio claro entre ambas partes.

No es de extrañar que se busque mejorar el bienestar de los ciudadanos, según los datos de la ONU (2018), actualmente la mitad de la población mundial vive en las ciudades y se espera que esta cifra aumente para el 2050 en un 13%, por lo que los núcleos urbanos acogerán un 68% del total de personas que viven en todo el mundo. Viendo estos porcentajes, es lógico pensar que es necesario la optimización de los diferentes servicios urbanos con el objetivo de garantizar la eficiencia, eficacia y sostenibilidad de las ciudades en todos sus niveles. Bajo esta premisa, surge el concepto de Smart City o Ciudad Inteligente, que será explicado más adelante. Las Smart Cities permiten establecer indicadores con los cuales comparar unas ciudades con otras, lo cual adquiere una especial importancia a la hora de analizar la situación de una localización concreta dentro de su contexto global. Cuanto más smart sea una ciudad, más cabida y posibilidad de desarrollo tiene la publicidad Digital Out Of Home o Publicidad Digital Exterior.

Por tanto, ¿qué se está haciendo en términos de publicidad DOOH (Digital Out Of Home) en las Smart Cities mejor posicionadas a nivel mundial y qué pueden aprender las principales ciudades españolas de ellas?

Objetivo General
Analizar la situación actual de la publicidad DOOH (Digital Out Of Home) en el contexto de las principales Smart Cities españolas y su perspectiva de futuro y desarrollo.

Objetivos Específicos
1- Definir qué es el DOOH Marketing: principales diferencias con respecto a otros formatos, dónde se ubica, posibilidades que ofrece, origen, etc.
2- Estudiar cómo ha sido y está siendo la incorporación de la publicidad digital en exteriores en las Smart Cities más destacadas a nivel global para establecer un marco general mundial que podamos comparar con el panorama nacional.
3- Investigar cuáles son las ciudades españolas con más prospección de futuro en términos de publicidad digital exterior en función de su desarrollo como Smart City.
4- Analizar el conocimiento que se tiene sobre la publicidad exterior por parte de la audiencia mediante técnicas de investigación cuantitativas e informes ya realizados por otras agencias.
5- Establecer líneas maestras sobre la evolución lógica de este formato en nuestro país: hacia donde se dirige la publicidad digital exterior, cómo aumentará la inversión en los próximos años, qué le gustaría ver a la audiencia.

La rapidez y drasticidad con la que ha cambiado la realidad debido a la situación sanitaria derivada del COVID-19 nos recuerda la importancia de adaptarse al entorno para sobrevivir. Es, sin duda, la publicidad digital en el más amplio sentido de la palabra uno de los medios que más capacidad de maniobra tiene debido a su propia naturaleza. Esto no se ve tan claro en el caso de la publicidad exterior, medio que se sigue adaptando a día de hoy al digital y que es extremadamente dependiente de los soportes que la conforman, la infraestructura del entorno urbano y la movilidad de la audiencia.

Tras un análisis de la naturaleza de la publicidad Digital Out Of Home, entendida dentro de un proceso de digitalización de las ciudades, y de una investigación cuantitativa de la audiencia de este medio, podemos establecer conclusiones acerca de su situación actual.

La evolución de la publicidad digital exterior está y estará marcada por el desarrollo de las Smart Cities, que no solo proveen al medio de infraestructuras si no también de datos de los que nutrirse. El Big Data y su correspondiente análisis es vital para lograr campañas efectivas y para la evolución de la venta programática de publicidad en este medio. Las agencias y anunciantes tienen que aprovechar las plataformas de Open Data que ofrece la administración pública de las ciudades. En el caso concreto de España, Barcelona, Madrid y Valencia se encuentran a la cabeza en este sentido, siendo incluso referentes a nivel europeo y mundial.

Estas ciudades también destacan por sus sistemas de Wi-Fi abierto, que ponen al alcance de los usuarios la conexión a Internet y todo lo que esto supone. No podemos ignorar el hecho de que un porcentaje muy alto de los encuestados no tenía una opinión marcada acerca del nivel de digitalización de las ciudades españolas en comparación con Europa o, directamente, no consideraban que lo estuvieran. Es, posiblemente, el desconocimiento de estos, lo que da como resultado esta afirmación. Fomentar las colaboraciones público-privadas y plantear campañas de publicidad digital exterior interactivas ayudará a visibilizar estos servicios. Se comentaba anteriormente que la interactividad era una de las características principales de la publicidad digital en general y de la publicidad DOOH en particular. Hacer partícipe al usuario de una campaña mediante la posibilidad de interactuar con la misma adquiere una importancia altísima en términos de captación de atención y recuerdo de marca.

El contenido, aparte de interactivo, debe ser creativo, factor que se colocaba en segundo puesto cuando se preguntaba a los encuestados por los motivos por los cuales recordaban más una campaña de publicidad digital exterior que una analógica. Sin duda, en la actualidad content is King, pero, si ampliamos la frase, context is God. Adaptar el mensaje de una campaña al contexto tiene como resultado que el contenido sea percibido como más relevante y llamativo por parte de la audiencia. La cartelería digital, al ser controlada de manera remota, permite modificar las creatividades que se muestran en los dispositivos o red de dispositivos en tiempo real. Recordemos los casos de éxito mencionados anteriormente como la campaña de Netflix basada en gifs. Este contexto puede venir marcado, una vez más, por el Big Data. Esta mejora en la medición del Big Data es lo que está marcando la tendencia y el desarrollo de la publicidad programática dentro del mundo de la publicidad Digital Out Of Home. A esto hay que sumarle la opinión de la audiencia. Los encuestados lo tienen claro, en el caso de la publicidad digital situada en la vía pública prefieren contenido de valor que les de
información acerca del contexto: últimas noticias, el tiempo o tráfico. El contenido comercial con promociones y ofertas también tenía una acogida alta. Por otro lado, si se trata de publicidad digital indoor, en lugares como centros comerciales o tiendas, el contenido comercial está a la cabeza y la información queda relegada a un segundo plano.

El hecho de que la publicidad DOOH muestre este tipo de contenidos ayudará también a no ser percibida como molesta, al igual que ocurre en otros medios como las redes sociales o la televisión, donde el usuario tiene una percepción de la misma como algo más invasivo. Para que se produzca una sinergia real entre la Smart City y la publicidad, esta tiene que aportar valor y no suponer un estorbo para el viandante. Recordando el contexto de los meses de confinamiento más estricto, las empresas de publicidad exterior cedían sus soportes a las administraciones públicas para que lanzaran mensajes de prevención y advertencia acerca del COVID-19. En el caso de las marcas, se sumaron al mensaje y apostaron por una comunicación de valor, demostrando que es posible que lo público y lo privado vaya en una misma dirección por el bien común. No es necesario que se produzca una situación insólita para que esto suceda, en el día a día se pueden ver empresas privadas ofreciendo servicios de coches eléctricos con los que los ciudadanos se pueden trasladar de forma sostenible.

Los mensajes que se transmitan serán más potentes si son en formato vídeo. Estudios como el comentado anteriormente de Talon Outdoor, demuestran la fuerte influencia del FMDOOH en el funnel de conversión, impulsando principalmente la acción final del consumidor. Sería un error limitarse a trasladar el mismo contenido realizado para otros medios, es necesario adaptarlo e incluirle movimiento para que la campaña sea más óptima.

El aumento del alcance y del interés vendrá dado por su combinación con otros soportes como las redes sociales, que no solo aumentarán su viralidad si no que también ayudará a conseguir otros objetivos como la visita del consumidor a la tienda física o a la página web del anunciante.

La revolución digital ha supuesto un cambio de paradigma dentro del ámbito de la comunicación, incluida la publicidad, que ha ido adaptándose a los cambios tecnológicos y ha evolucionado paralelamente a ellos. Es cuestión de tiempo que la publicidad exterior mute al digital prácticamente en su totalidad y las Smart Cities más destacadas a nivel internacional son un reflejo de ello. Las ciudades españolas cuentan con una infraestructura digital lo suficientemente válida como para llevar a cabo campañas de publicidad digital exterior que se conviertan en casos de éxito. Claro ejemplo de ello es
Callao City Lights (2020), que cuenta con dos pantallas de gran formato en pleno centro de Madrid: una de 103 m2 en la Plaza del Callao, más concretamente en el edificio histórico de Cines Callao, y otra de 130 m2 en Gran Vía, con tecnología LED que las hace visibles en toda la zona, con un alto nivel de resolución, contraste, brillo y luminosidad. Se posiciona como un referente a nivel nacional e incluso internacional. Aparte de Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla y Málaga son las ciudades más preparadas en términos de Smart Cities.

Esta digitalización de la publicidad exterior se produce de forma paralela a los cambios en las infraestructuras de las ciudades en términos de mejora de gestión de la misma y aumento del bienestar del ciudadano. Las ciudades se vuelven más inteligentes y generan datos de forma masiva, que posteriormente son puestos al alcance de la población y que, analizados de manera correcta, ofrecen información muy valiosa que puede ser utilizada con el fin de optimizar campañas publicitarias. Este hecho es lo que está marcando una tendencia clara hacia la compra programática de publicidad Digital Out Of Home.

No se debe pasar por alto la desinformación de la población española con respecto a la digitalización de las ciudades, que les priva de disfrutar de todos los beneficios que ofrecen y que les convierte en sujetos pasivos. La audiencia de la publicidad digital exterior no debe ser pasiva, si no un participante en el proceso de comunicación y de transmisión del mensaje, con posibilidad de interactuar con él, al igual que sucede con las redes sociales. Todo apunta a que el contenido irá en esta dirección, hasta convertirse en un medio que englobe ambas posibilidades a partes iguales.

Por otro lado, el crecimiento que ha tenido la inversión en publicidad DOOH en los últimos años va acompasado con el crecimiento general de la publicidad digital, en contraste con el detrimento de los medios impresos. Además, las agencias y los anunciantes han entendido que no pueden dejar pasar la oportunidad de incluir en sus campañas a un medio que ofrece tantas posibilidades y que tiene una penetración tan alta, sin resultar invasivo. Es necesario destacar que, al contrario de lo que ocurre en internet con los AdBlockers, en la vía pública o en los centros comerciales no hay manera de evitar estos impactos publicitarios.
Los anunciantes se han dado cuenta de que no sirve únicamente con reproducir los formatos publicitarios que se han venido utilizando en los medios de comunicación tradicionales o en la publicidad exterior analógica y han innovado para diferenciarse y mejorar su eficiencia. Aparte de esto, se está orientando hacia un mundo cada vez más
visual, breve e interactivo, intentando impactar y dejar huella en un plazo de tiempo muy corto.

La publicidad exterior es sin duda la más dependiente de la movilidad de la población, factor que no se había cuestionado hasta el inicio de la crisis sanitaria del COVID-19. Como se ha comentado anteriormente, es necesario adquirir perspectiva temporal para analizar correctamente los efectos que tendrá esta situación dentro de la industria. Industria que, hace menos de un año, proyectaba altas expectativas en cuanto a inversión y beneficios. Incluso con movilidad reducida, sigue siendo un medio capaz de lanzar mensajes a públicos masivos, con capacidad de segmentar cada vez con mayor precisión a la audiencia en espacios y momentos clave.

No podemos olvidar que el mundo digital sufre cambios constantemente, al igual que las ciudades, sujetas siempre a los avances tecnológicos que no dejan de sorprender y ofrecer nuevas posibilidades. Las empresas y sus departamentos publicitarios tienen que desarrollarse al mismo ritmo, innovando con diferentes formatos y teniendo siempre presente que los clientes, el contenido y el contexto son los protagonistas.