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Análisis en profundidad de la promoción y estrategia online de las marcas países en Facebook

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Aitana Calvo Sanz (Máster en Marketing Digital – Promoción 2016/2017), tuvo como objetivo general analizar los países más visitados en 2015 según la OMT y ver si cuentan todos con RRSS.

Se busca entender de qué forma, y si es de una forma efectiva si así lo fuere, las marcas países en el ámbito turístico, hacen uso de las redes sociales como medio de promoción para llegar a un beneficio (competitividad, reconocimiento de marca, beneficios económicos…). Cuántos seguidores o fans tiene una página oficial de turismo de un país en Facebook puede ser relevante a la hora de tratar de investigar qué repercusión tiene dicho país sobre los usuarios; si el contenido de la página en cuestión en la que está siendo compartido es importante para sus seguidores, este tipo de cuestiones trataremos de resolver a través de un análisis cualitativo y cuantitativo. Trataremos de alcanzar los siguientes objetivos, y contrastar las siguientes hipótesis en base a analizar los 10 países más visitados según la Organización Mundial de Turismo en el año 2015:

Nombre:

Aitana Calvo Sanz

Tutor:

Ricardo Carreras Lario

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2016/2017

Vivimos en un mundo caracterizado principalmente por la globalización y el uso de la tecnología. Esta última ha tomado un papel imprescindible en nuestras vidas, tanto personal, como profesionalmente. Hoy en día es fácil enterarse de cualquier noticia o hecho que ha tenido lugar en la otra punta del mundo y, en dos minutos, tener consciencia de ella gracias a Internet. Tomamos como referencia Internet como usuarios pero, ¿qué hay detrás de Internet? ¿quién trabaja para proporcionar a los usuarios todo lo que hay disponible en la Red?
Estas preguntas nos suscitan especial interés y, sobre todo en el ámbito profesional. El Marketing Digital, como parte de un trabajo, es un término que ha nacido hace relativamente poco y, gracias a él, nuevos puestos de trabajo se crean día tras día. Se entiende como Marketing digital “la aplicación de las estrategias de comercialización llevadas a cabo en los medios digitales. Todas las técnicas del mundo off-line son imitadas y traducidas a un nuevo mundo, el mundo online.”
El Marketing digital es un nuevo término y ámbito dentro del sector empresarial que están en constante cambio y evolución, siempre influido por las nuevas tecnologías que van surgiendo, lo que hace que la adaptación al entorno sea la característica principal de este ámbito objeto de estudio. Así lo es también el sector servicios y, más en concreto, el sector turístico.
Indiscutiblemente, en el ámbito empresarial, buscan la promoción como medio hasta los beneficios, tanto reputacionales como económicos, y era, hasta hace pocos años, de una manera off-line la forma de crear y fijar estrategias para las marcas y su promoción. Como bien hemos dicho antes, surge un nuevo término que hace que toda empresa y/o marca se adapte a los nuevos medios. Con la llegada de la tecnología, se pudo divisar una nueva forma y oportunidad de negocio para las marcas. Características del mundo digital como accesibilidad, mundialización, reducción de costes, fueron las detonantes para empezar a ver una nueva forma de promoción para las marcas. Recalcamos que es un mundo de constantes cambios, que va evolucionando cada día más, y para las empresas se hace necesario estar a la última y conocer todos los factores que pueden afectar a la formar de llevar una estrategia online.
Todas las empresas y marcas pueden llevar a cabo una estrategia online, si bien es cierto que hay que conocer de primera mano la forma de trabajar en él. Así lo hace el sector servicios, como hemos dicho antes, y más en concreto el sector turístico. Estamos hablando de un sector que lleva como apellido la internacionalización, y como sujetos principales los turistas nacionales a internacionales. Es por ello que este sector tiene la necesidad de poder llegar a cuanta más gente mejor para su beneficio. El Marketing Online ha favorecido, indiscutiblemente a este sector gracias a las ventajas que puede ofrecerle. Más en concreto, para las denominadas “Marcas países” que durante el presente estudio toman vital importancia, se hace necesaria su promoción online como una “marca” más. La competitividad entre países, siempre turísticamente hablando, es muy alta y hay países que pueden contar con más recursos que otros.
Los medios sociales y las redes sociales, aparecen con la llegada de Internet como una forma de socialización. Sin embargo, la utilización profesional ha tomado un primer plano junto con la manera de socializarse de los individuos y, la presencia de las marcas en redes sociales como medio de promoción es cada vez mayor. En la presente investigación se busca entender de qué forma, y si es de una forma efectiva si así lo fuere, las marcas países en el ámbito turístico, hacen uso de las redes sociales como medio de promoción para llegar a un beneficio (competitividad, reconocimiento de marca, beneficios económicos…). Cuántos seguidores o fans tiene una página oficial de turismo de un país en Facebook puede ser relevante a la hora de tratar de investigar qué repercusión tiene dicho país sobre los usuarios; si el contenido de la página en cuestión en la que está siendo compartido es importante para sus seguidores….este tipo de cuestiones trataremos de resolver a través de un análisis cualitativo y cuantitativo.

Trataremos de alcanzar los siguientes objetivos con base en el análisis los 10 países más visitados según la Organización Mundial de Turismo en el año 2015:
• Cuantitativos
-Analizar los países más visitados en 2015 según la OMT y ver si cuentan todos con RRSS
-Relación seguidores habitantes. Ratio de impacto. Hacer ranking de los países con más impacto
-Analizar por un periodo de tiempo establecido, el número de publicaciones, la media de shares y me gustas de cada tipo de publicaciones en el periodo de tiempo objeto de estudio.
• Cualitativos
-Analizar cualitativamente en base a estrategia de contenido, los 10 países marcados para esta investigación.
-Observar cuáles son los criterios en común de casos de éxito de las marcas países con más ratio de impacto.
-Analizar el caso Marca España y establecer una comparativa en base a los demás países analizados en la presente investigación.

1) Las publicaciones con enlace son los que más likes y shares obtienen. No podemos afirmar que esta hipótesis se cumple ya que, observando la tabla realizada, son las publicaciones con fotos las que más medias elevadas obtienen, siendo las publicaciones con más éxito y con más respuesta por parte de los usuarios.

2) Para contribuir a ser un caso de éxito de marca país, es necesario estar reconocido oficialmente por la red social Facebook como página oficial. Sí. Gracias a la presente investigación hemos podido sacar en conclusión que los países con más ratio de impacto tenían en común este parámetro de vital importancia.

3) El caso marca España no ha sido reconocido como una buena labor de estrategia de redes sociales. En la presente investigación hemos podido observar que el caso Marca España ha quedado por detrás de países como EEUU, Italia y Francia en cuanto a ratio de impacto, así como en las últimas posiciones en la tabla obtenida en el mes estudiado de: número total de publicaciones, número total de publicaciones con fotos, vídeos y enlaces; media de me gustas en publicaciones con fotos, vídeos y enlaces y media de shares en publicaciones con fotos, vídeos y enlaces. Hemos podido observar que España, tiene muchos aspectos mejorables en los que trabajar para poder remontar posiciones en la presente investigación.