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Factores claves en el posicionamiento orgánico (SEO) en Google.es: sector de moda “low-cost” en España

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por María Emilia Polo Bravo (Máster en Marketing Digital – Promoción 2018/2019), trata del posicionamiento SEO en el sector de la moda low-cost en España.

Hoy en día, la moda no solo ha llegado a ser la oportunidad que tiene el ser humano de definirse e identificarse mientras se cubre y resguarda, sino que, ahora incluye un sinnúmero de razones y contextos más allá de la lógica que hace que este sector haya triunfado y siga siendo uno de los principales, sobre todo, de Ecommerce a nivel mundial.

Actualmente, una página web que vende moda y principalmente “Low-cost”, puede alcanzar uno de los mayores números de ventas en el mercado. Un ejemplo concreto es el caso de Zara, “Este año y por primera vez, Inditex ha publicado el dato de lo que factura a través de internet. En sólo un año sus ventas a través de este canal crecieron el 41% y ya suponen el 10% de su facturación total, más de 2.530 millones. Esta cifra da una idea de lo que representa el negocio de internet para un grupo que, desde el principio, siempre ha apostado por el Ecommerce.

Siendo el sector de la moda, una gran oportunidad de ventas online, la demanda de consultores, agencias y especialistas en SEO para posicionamiento orgánico de Ecommerce en moda, sigue incrementando. El SEO es imprescindible para darse a conocer para su target y público objetivo y, de hecho, produce un ahorro en otro tipo de estrategias de marketing online y offline que también generen reconocimiento y posicionamiento.

Existe una dependencia existente en el presente que los usuarios mantienen hacia los buscadores, en primer lugar, de Google ya que, por ejemplo, mantiene el 96,64% de cuota de mercado en España (Search Engine Market Share Spain, 2019), y un promedio de cuota de 93,65% en Europa (Search Engine Market Share Europe, 2019). Por ello, es necesario que una marca invierta en este aspecto para cumplir con sus objetivos en ventas y ser rentable, además de mantener su posicionamiento TOM (Top of Mind) en la mente de los consumidores, aumentar notoriedad y visibilidad.

Los buscadores y el SEO son muy importantes en el mercado online actual, como herramientas fundamentales de triunfo de las empresas que mantienen ventas por Internet, sobre todo en el sector de la moda y más aún moda “low-cost”. Por lo tanto, se puede llegar a la conclusión de que es imprescindible identificar cuáles son los factores más relevantes de posicionamiento orgánico en esta parte del mercado y qué herramientas y palabras claves utilizan las páginas mejor posicionadas para así, poder aplicarlas a distintos casos y tener una investigación sólida de análisis para cubrir esa creciente necesidad y trabajar en este campo con resultados reales como apoyo.

María Emilia Polo

Nombre:

María Emilia Polo Bravo

Tutor:

Ricardo Carreras Lario

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2018/2019

Temática:

SEO

Actualmente, el mundo se basa en dos pilares fundamentales, la globalización y la tecnología o digitalización. Además de utilizar los ordenadores o portátiles, ahora se utiliza el móvil como principal herramienta de búsqueda. Con un estilo de vida dirigido a consultar distintas opciones en Internet, los buscadores como Google se han convertido en facilitadores para el ser humano por proveer resultados inmediatos y fiables. En el presente, los buscadores no solo son útiles y necesarios para las personas, sino que también son imprescindibles para las marcas y empresas.

El SEO es trascendental para posicionar dentro de las primeras búsquedas a los distintos negocios grandes o pequeños, Ecommerce o físicos. Esta ubicación óptima dará resultados inmediatos, puesto que se conoce que el mayor porcentaje de usuarios hace clic en las primeras posiciones de la búsqueda, lo cual da más notoriedad, visibilidad y popularidad.

Dentro de este marco y teniendo en cuenta la importancia y prestigio de la moda “low-cost” en España, la siguiente investigación se enfoca principalmente en analizar el posicionamiento natural (SEO) de Google en el sector de moda “low-cost” en España. El estudio se basa en indagar cuáles son las páginas de moda de bajo costo que se encuentran en primer lugar orgánico en la búsqueda en Google.es para un conjunto de palabras clave seleccionadas con anterioridad.

Se analizarán estas páginas y sus sitios web, para descubrir qué criterios y características cumplen y tienen en común entre ellas para mantener esa posición o si parte de su mérito es por el sitio web al que pertenecen que sí tiene todos o la mayoría de esos factores a su favor. Con resultados concretos se puede saber con certeza qué criterios tiene que cumplir una empresa en este sector del mercado para sobresalir de entre las demás marcas y poder alcanzar sus objetivos económicos.

Objetivo General:

Analizar las variables más importantes para el posicionamiento orgánico (SEO) en el buscador Google.es, sector de moda “low-cost” en España.

Objetivos Específicos:

• Determinar cuáles son las páginas web/Ecommerce que se encuentran en primer posicionamiento en el buscador Google.es, dentro del sector de moda “low-cost” en España.

• Descubrir por qué y, qué características tienen esas páginas web para encontrarse en primeras posiciones en el buscador Google.es.

• Investigar los principales factores para posicionamiento orgánico (SEO) para el sector de moda “low-cost” en Google.es.

• Indagar las palabras claves relacionadas con moda low-cost, que tienen más volumen de búsqueda en Google.es.

• Definir posibles consejos y/o recomendaciones para que un Ecommerce de moda “Low-cost” pueda llegar y mantenerse en los primeros lugares de Google.es.

En primer lugar, un aspecto inesperado es que la mayoría o casi todas las páginas resultantes de la búsqueda de palabras clave, a excepción de amazon.es, Zalando y Asos, son páginas web no tan populares o reconocidas en el sector de la moda. Se creía originalmente que las páginas que aparecerían posicionadas en primeros lugares serían Zara, H&M, Mango, Stradivarius, Bershka, etc. ya que son marcas famosas en términos de moda low-cost, por su producción masiva y bajos costes. Este tipo de marcas son íconos para el fast-fashion, por lo que sorprende que ninguna aparezca ni una sola vez en las búsquedas. Sin embargo, podemos concluir que estas páginas deben estar posicionadas en primeros lugares para otras palabras claves, tal vez más de nicho. Un dato descubierto gracias a este análisis es que, de los 100 resultados, 89 son páginas web repetidas, es decir que aparecen en primera posición en la búsqueda de las palabras claves elegidas, o páginas que pertenecen a los mismos sitios web, como por ejemplo, Amazon o Kiabi. Esto podría interpretarse cómo que los factores estructurales de las páginas web son, en efecto, de suma relevancia para el posicionamiento orgánico de las mismas.

De las 26 hipótesis propuestas (incluyendo las 3 adicionales de la palabra clave presente parcialmente para la etiqueta título, descripción y URL), se validan 11 hipótesis, menos de la mitad, demostrando que esos criterios sí se toman en cuenta y son relevantes para el posicionamiento orgánico de “moda low-cost” en Google.es:

 – Palabra clave de manera parcial en etiqueta “título” (H1.1): del total de veces que la palabra clave no aparece de manera exacta, un 83% de ocasiones si aparece incompleta.

 – Palabra clave de manera parcial en etiqueta descripción (H2.1): del total de veces que la palabra clave no aparece de manera exacta, un 67% de ocasiones si aparece aunque no completa.

 – Número de barras en la URL (H9): el 97% de páginas webs analizadas tiene en su URL un número de 2 o menos barras, lo que demuestra que las páginas web posicionadas en primer lugar no se encuentran tan lejos de la raíz del sitio web.

 – Velocidad de carga (en segundos) de la página web (H13): la investigación dio como resultados que exactamente el 70% de casos analizados tiene una velocidad de carga de 7 segundos o menos.

 – Edad del sitio web (H14): los resultados del estudio mostraron que el 78% de páginas web pertenecen a un dominio que tiene una edad de 5 años o más.

 – Terminación del dominio (H16): el 34% tiene la terminación .es en su dominio, demostrando que es importante para Google posicionar sitios web de acuerdo a la ubicación.

 – Dominios de referencia del sitio web (H19): el 95% de sitios web a los que pertenecen las páginas web analizadas tiene más de 80 dominios de referencia.

 – Número de enlaces entrantes al sitio web (backlinks) (H20): aquí, el 60% de los casos tiene más de 50.000 enlaces entrantes a los sitios web a los que pertenecen.

 – Tiempo de visita medio al sitio web (H22): el 52% de páginas analizadas tiene un tiempo de visita medio al sitio web de 240 segundos (4 minutos) o más.

 – Páginas vistas por visita (H23): el 50% de resultados de esta investigación son sitios web que tienen 5 páginas o más vistas por visita.

El resto de 15 hipótesis que se refutan, incluso por una diferencia de porcentaje mínima, podrían considerarse factores de posicionamiento orgánico que no son cruciales ni determinantes para el posicionamiento de palabras claves relacionadas al sector de moda low-cost. Lo que sí es inesperado es que criterios como la extensión del texto, la densidad de la palabra clave dentro del texto principal y el número de páginas indexadas no se hayan cumplido, puesto que son variables que Google y la mayoría de expertos consideran como parte de las más importantes y las que más peso tienen al momento de posicionar.

También, se pudo descubrir un dato interesante: Google no necesariamente toma en cuenta a las palabras clave de manera exacta, sino que también considera parte de una palabra clave o la analiza de manera parcial para el posicionamiento. Esto se puede ver en los casos de la etiqueta título, la etiqueta descripción y la URL, que la mayoría de páginas web eran posicionadas en base a la palabra clave en estas 3 etiquetas, pero de manera incompleta. Si se hubiera añadido un subcriterio adicional de la presencia de la palabra clave de manera parcial en la etiqueta ALT, encabezado H1, y, palabra clave en la primera oración del texto principal, probablemente se hubieran obtenido distintos resultados donde una gran cantidad de casos incluyen la palabra clave parcialmente.

Finalmente, se puede notar que Google.es también posiciona a una página web de acuerdo a su popularidad, reconocimiento, renombre y autoridad, como se puede ver con la aparición de Amazon.es en incontables veces y con el caso particular de la aparición de una página de Facebook que, lejos de ser un e-commerce o un sitio web que habla sobre la venta de ropa barata, es una red social que, en el caso de este estudio, tiene un perfil similar al de un negocio de venta de zapatos baratos que aparece en primer lugar en una búsqueda determinada. A pesar de que cumple con la palabra clave de manera exacta en la etiqueta título, descripción, URL, encabezado H1, y tiene una extensión óptima de 1000 palabras (factores SEO considerados importantes), se puede decir que su posicionamiento se basa principalmente en el peso que tiene Facebook en Internet, lo que se refleja en su cantidad de páginas indexadas, la edad del sitio web (22 años) y su Domain Authority (95/100), por ejemplo.

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