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Posicionamiento orgánico en las búsquedas habladas de Google

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Emilio Ortiz Copado (Máster en Marketing Digital – Promoción 2019/2020), es sobre el “Posicionamiento orgánico en las búsquedas habladas de Google”.

Esta investigación trata de esclarecer el funcionamiento interno del algoritmo de búsqueda de Google en las búsquedas habladas y su respectiva comparación con las búsquedas tradicionales o escritas. Ante este nuevo paradigma que se abre con los asistentes de voz, resulta crucial conocer lo máximo posible sobre cómo alcanzar las primeras posiciones en la página de resultados para búsquedas habladas. El estudio plantea un estudio de casos en dos fases para la comparación de los métodos de entrada escritos y hablados en referencia al posicionamiento orgánico en Google.

Nombre:

Emilio Ortiz Copado

Tutor:

Jorge Pelegrín Borondo

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2019/2020

Temática:

SEO

En general, la disciplina de marketing y en concreto, el entorno digital, se encuentra en continuo cambio y expansión. Depende en gran medida de las tendencias sociales y tecnológicas. Es un campo en el que hay que reinventarse constantemente y trabajar con gran creatividad.

Las personas están cada vez más conectadas y tienen un mayor poder de decisión sobre decisiones que afectan al tejido empresarial. Los consumidores cada vez son más activos y generan un mayor sentimiento de pertenencia con marcas y empresas. Se producen cambios sociales con rapidez y las empresas deben estar atentas a las últimas tendencias y cambios en el mercado, para no llegar tarde y quedarse fuera de un mercado cada vez más competitivo y fugaz.

En los últimos años se ha producido un fuerte desarrollo de la inteligencia artificial (IA) y su accesibilidad a los consumidores y usuarios, que han visto su vida facilitada gracias a los programas y dispositivos que la integran. Por otra parte, las empresas han ido aprendiendo a gestionar de mejor forma toda la cantidad de datos (big data) que poseen y utilizarlos para la toma de decisiones y para mejorar la predicción del comportamiento de sus clientes (machine leraning) (González, 2016).

Los asistentes virtuales y de voz, se han convertido en una herramienta indispensable para muchos, o al menos útil o entretenida para otros. La cuestión es que el crecimiento de estos asistentes y los dispositivos que lo integran nativamente es innegable. Como se muestra en el gráfico 1, en Estados Unidos se ha pasado de un 7% de hogares con algún altavoz inteligente en 2016 a un 75% en 2020. Es decir, más de tres cuartas partes de la población de un país tienen contacto con uno de estos dispositivos que integran asistentes virtuales.

Los humanos establecen cierta vinculación mediante el habla, es por ello por lo que los consumidores desarrollan un componente emocional mucho más fuerte al interactuar con un asistente de voz. Esto significa una gran oportunidad para las empresas, ya que estas emociones están muy unidas a la confianza. La tecnología de voz va a permitir a empresas y marcas poder conectar con los consumidores de forma más personal gracias al componente emocional que posee el habla (Liege & Lostalé, 2018).

En cuanto al uso que le dan los usuarios tanto a los asistentes virtuales integrados en smartphone como los integrados en altavoces y otros dispositivos, es el indicado en el gráfico 2. Como se puede observar, casi un 30% de usuarios utiliza la voz para realizar consultas directas de forma diaria y más del 65% de forma mensual. Esto abre una nueva vía que rompe los esquemas del posicionamiento orgánico tradicional y que tiene que hacer replantearse, a medio-largo plazo, la estrategia SEO a muchas empresas para no perder cuota de mercado en esta nueva variante de posicionamiento orgánico.

El principal objetivo de la presente investigación es estudiar y desentrañar de alguna forma, como está posicionando Google en la página de resultados a los distintos sitios web para las búsquedas de voz, respecto a las búsquedas escritas y estudiar las diferencias y factores influyentes en estas diferencias si las hubiere.

De este objetivo principal, pueden desprenderse otros objetivos secundarios o más específicos:
1. Determinar mediante el estudio y revisión bibliográfica los factores de posicionamiento orgánico que podría estar manejando Google en la actualidad para las búsquedas escritas y habladas.
2. Conocer cuáles son aproximadamente las diferencias de posicionamiento que podrían existir entre la búsqueda por voz y escrita.
3. Si hubiere diferencias en el posicionamiento, conocer que factores podrían intervenir con mayor fuerza en estas diferencias.

Según la interpretación posterior de los datos obtenidos con la presente investigación se puede llegar a la siguiente resolución según los objetivos específicos propuestos:

1. El primer objetivo propuesto versaba sobre la investigación y determinación de los factores de posicionamiento orgánico que Google maneja actualmente, tanto para búsquedas escritas como habladas. En esta cuestión, el presente estudio revela que Google tiene en cuenta más de doscientos factores de posicionamiento que influyen en menor o menor medida en el algoritmo de búsqueda de resultados, es complicado determinar con exactitud estos factores, puesto que la propia empresa no presenta datos exactos, sino instrucciones e indicios de cómo debe posicionarse una web. Además, el algoritmo de búsqueda es un componente complejo que es actualizado por Google constantemente y provoca cambios en el posicionamiento muy fuertes cada año.
Las fuentes bibliográficas consultadas coinciden en mayor o menor medida en cuales pueden ser estos factores que afectan en el posicionamiento escrito, pero actualmente aún existe un fuerte vacío bibliográfico fiable en cuanto al posicionamiento hablado y mediante asistentes de voz, debido a lo relativamente reciente del tema.
Si que se apunta a que este posicionamiento podría ser distinto y por tanto el SEO que debe realizarse para dispositivos de voz debería ser muy distinto al tradicional, si se quiere formar parte de este tipo de búsquedas (que ya es de un 30% a nivel mundial), las empresas deberán enfocar parte de su estrategia SEO a factores que mejoren el posicionamiento en este método. Pero primero, hará falta saber, aunque sea de forma aproximada, que factores influyen más en este tipo de búsquedas.

2. En el segundo objetivo de la investigación, se ha indagado sobre la existencia de la diferencia de posicionamiento para el método de entrada escrito y hablado y cuáles serían aproximadamente estas diferencias entre ambos métodos.
Respecto a este punto, la investigación concluye que definitivamente existen diferencias sustanciales entre la búsqueda escrita y la realizada mediante la voz a través del asistente de Google, ya que en un 40% de consultas se han detectado diferencias en las posiciones de la página de resultados y casi un 20% de las posiciones analizadas están descolocadas para ambos métodos. Unos porcentajes, que muestran claramente la existencia de estas diferencias en el posicionamiento orgánico.

En cuanto a las diferencias apreciadas, parece que tienen más posibilidades de aparecer en tipologías de búsqueda con una sola palabra clave, ya que en la presente investigación ha sido la tipología de búsqueda en la que más alteraciones de posición se han detectado con cerca de un 32% del total de diferencias de posiciones. Pero no existen grandes diferencias entre tipologías y, por tanto, los datos podrían tender a igualarse para una muestra mayor de búsquedas.
Por otra parte, las frases clave que mayores diferencias han presentado han sido las de “dónde está el restaurante más cercano” y “comprar iPhone 11 pro barato”, con cuatro alteraciones sobre cinco posibles cada uno. No ha sido posible extraer ninguna conclusión definitiva sobre qué frases clave tienen más probabilidades de sufrir estas alteraciones entre ambos métodos de búsqueda.

3. El tercer objetivo específico para el presente proyecto, dependía de la demostración de la existencia de diferencias en el posicionamiento de la búsqueda escrita y hablada del objetivo dos. Al haberse comprobado su existencia, el tercer objetivo trataba de averiguar los factores de posicionamiento orgánico que podrían influir en mayor o menor medida en estas diferencias. En definitiva, conocer los factores que podrían otorgar una mejor posición en el método de entrada hablado.
Al haberse hallado diferencias sustanciales en el posicionamiento de ambos métodos se ha podido analizar con más detalle el porqué de estas alteraciones. Tras analizar las 19 posiciones alteradas de las 100 estudiadas, se puede concluir, que en general, los resultados mostrados en consultas realizadas por voz tienen factores de posicionamiento mejor optimizados que resultados mostrados en consultas escritas. Ya que, según el estudio realizado, hay una diferencia de hasta 17 factores ganados a favor del método hablado, es decir que, de todos los factores analizados para las 19 posiciones alteradas, el método hablado ha ganado 17 factores por encima. Una diferencia bastante notable sobre el método escrito. Por lo que se puede concluir que por lo general Google da aún más prioridad a webs con mejores factores de posicionamiento en el método hablado que en el escrito.
Analizando con un poco más de detalle, se observa que casi todos los factores ganados del método hablado provienen de los tres factores externos (off-page). Y es que, de los 17 puntos obtenidos por encima, tan solo 2 provienen del posicionamiento interno, mientras que los 15 restantes pertenecen al posicionamiento externo. Esto podría indicar, que Google tiene más en cuenta los factores externos que los internos, a la hora de posicionar webs en búsquedas realizadas mediante la voz.

Más concretamente, los factores en los que más ha ganado la búsqueda hablada han sido el factor 4 (autoridad de dominio), ha ganado con diferencia de 7 puntos sobre el método hablado. Incluso parece tener más fuerza que el factor 5 (autoridad de página) que ha obtenido una diferencia de +4 y el factor 6 (número de backlinks), también con diferencia de +4. Por tanto, el factor de la autoridad de dominio medida por Moz, parece ser uno de los factores más determinantes para Google en lo referido a posicionar webs en las consultas realizadas mediante la voz.

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