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Estudio del posicionamiento natural en Google.es para el sector del calzado

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Daniel Cabezas Ballestero (Máster en Marketing Digital – Promoción 2014/2015), se centró en estudiar el posicionamiento natural en Google.es para el sector de zapatos. Es decir, dentro de un sector específico como es el del calzado, analizar cuáles son las páginas situadas en las primeras posiciones de búsqueda orgánica en Google.es para diferentes «keywords» seleccionadas previamente. A partir de ahí se evaluaron los resultados obtenidos, y se analizarán estas páginas con las correspondientes home pages de su website, para así descubrir si estas páginas posicionan de forma tan favorable debido a méritos propios, ya que Google dice que indexa páginas de forma individual, no sitios web, o si por el contrario parte de ese mérito reside en pertenecer a un sitio web bien posicionado.

El estudio se centro exclusivamente en el buscador de Google, ya que tiene casi el total de la cuota de mercado en España. La optimización de todos estos factores que rodean al posicionamiento de las webs en el buscador se denominan SEO (Search Engine Optimization). A través de las técnicas de SEO se puede mejorar el posicionamiento orgánico de una página web en el buscador, a lo largo del estudio veremos qué características reúnen.

El objetivo general de esta investigación fue investigar las posibilidades de posicionamiento natural en Google.es que existen dentro del sector de zapatos.

Nombre:

Daniel Cabezas Ballestero

Tutor:

Ricardo Carreras Lario

Co-Tutor:

Félix Urosa Barreto

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2015/2016

Temática:

SEO

La investigación aquí llevada a cabo se centra en estudiar el posicionamiento natural en Google.es para el sector de zapatos. Es decir, dentro de un sector específico como es el del calzado, analizar cuáles son las páginas situadas en las primeras posiciones de búsqueda orgánica en Google.es para diferentes «keywords» seleccionadas previamente. A partir de ahí se evaluarán los resultados obtenidos, y se analizarán estas páginas con las correspondientes home pages de su website, para así descubrir si estas páginas posicionan de forma tan favorable debido a méritos propios, ya que Google dice que indexa páginas de forma individual, no sitios web, o si por el contrario parte de ese mérito reside en pertenecer a un sitio web bien posicionado.

El estudio se centrará exclusivamente en el buscador de Google, ya que tiene casi el total de la cuota de mercado en España. La optimización de todos estos factores que rodean al posicionamiento de las webs en el buscador se denominan SEO (Search Engine Optimization). A través de las técnicas de SEO se puede mejorar el posicionamiento orgánico de una página web en el buscador, a lo largo del estudio veremos qué características reúnen.

Objetivo General
● El objetivo general consiste en investigar las posibilidades de posicionamiento natural en Google.es que existen dentro del sector de zapatos.

Objetivos específicos
● Elaborar un estudio del sector del comercio del calzado en España, ya que a lo largo del estudio se obtendrá una visión global de este sector en el país
● Analizar y definir cuáles las variables más relevantes a la hora de posicionar una página web en Google.es.
● Establecer 35 palabras clave que sean determinantes y relevantes para cubrir el sector del calzado en España en la Web.
● Definir cuáles son los sitios web de venta que tienen mayor presencia en el mundo del calzado en internet, y por qué estas websites dominan en el motor de búsqueda Google.es

Tras realizar el estudio de las páginas web y de los dominios, se puede observar que el mercado de la venta de calzado en Internet es altamente competitivo. De las 105 páginas que resultaron de la búsqueda de los términos relacionados con el calzado, tan solo una página ha resultado pertenecer a un sitio web que no es un ecommerce de venta de calzado. Se trata de una página del foro Enfemenino.com, uno de los foros más populares de España, posee un gran volumen de tráfico, de páginas indexadas y de enlaces externos entre otras características, es por eso que se ha colado entre las páginas de la muestra. El otro 99% de las páginas están directamente optimizadas para la venta de calzado.
El análisis de las páginas web muestra también que la importancia de la presencia de la palabra clave en la optimización de la página no es extremadamente relevante. Los datos muestran que un 80% de las páginas no tienen la palabra clave en la URL, un 45% no la tienen en la metaetiqueta título, un 40% no tienen la palabra clave en la metaetiqueta descripción, un 89% de las páginas no la tienen en la etiqueta Alt de las imágenes, un 81% de las páginas web de la muestra no tienen la palabra clave en el encabezado H1 y un 68,7% tiene una densidad menor al 1% de la palabra clave en la página. Sin embargo, todas las páginas analizadas muestran contenido relevante relacionado con la palabra clave que se está buscando. Esto se debe a que a pesar de que muchas las páginas no estaban directamente optimizadas para la palabra clave lo estaban para palabras que eran sinónimos como por ejemplo “bailarinas” por “manoletinas”. Otra de las razones es porque las palabras clave estaban parcialmente presentes en las variables que se han analizado, por ejemplo, en vez de estar optimizada la página para la palabra clave indicada “zapatos baratos mujer”, en el título y descripción aparecen sinónimos como calzado económico de mujer. Esto es una muestra clara de que Google no está tan interesado en que el contenido coincida con exactitud de cirujano con la palabra clave, sino que prima que el contenido sea de valor y se adapte a la búsqueda a pesar de que sea con otra terminología.
Un dato muy relevante es el de la distribución de las páginas web, casi la mitad (46%) de las páginas web del estudio se reparten entre tres sitios web, y casi un 75% de las páginas (74%) pertenecen a un tercio de los dominios. Los tres sitios web dominantes son Zalando, Sarenza y Merkal. Si se observa a estos tres sitios web de forma aislada, se puede ver que en el estudio, sus valores para las variables analizadas se encuentran incluso por debajo de la media en muchas ocasiones, como en páginas indexadas, en Domain Authority solo Zalando supera la media, en Moz Rank Merkal se encuentra por debajo y Sarenza supera la media por 12 centésimas, en número de enlaces recibidos Sarenza y Merkal están muy por debajo de la media y en dominios que envían los enlaces los tres sitios web tienen valores inferiores a la media. En la única variable en la que las tres páginas web se encuentran ampliamente por encima de la media es en la del ranking de Alexa, por lo tanto, estos sitios web tienen gran cantidad de tráfico.
Entonces, si tienen puntuaciones mediocres, ¿por qué Google se muestra tan favorable con estos sitios web a la hora de posicionarlos? Estos tres sitios web tienen una característica en común: son comercios online especializados en la venta de calzado, ya que, aunque Merkal tenga presencia física su presencia en la web, está centrada en la tienda online. Esta característica les diferencia de la mayoría del resto de sitios web del estudio, que o bien son tiendas que no se especializan en calzado como Amazon o El Corte Inglés que venden de todo, o Decathlon que vende equipamiento deportivo, o bien son zapaterías que basan la mayor parte de su volumen en las tiendas físicas como Lola Rey, o son zapaterías como Lolita Blu que solo venden su propia marca o directamente tiendas online de una marca como Fluchos, Clarks, Callaghan o Deichmann.
El estudio de las páginas demuestra que a Google le gustan los sitios web especializados. Incluso la especialización dentro del sector del calzado, ya que cuando se trata de calzado muy específico como el infantil, el de trabajo o de zapatillas de deporte, Google.es posiciona entre los primeros resultados a aquellas páginas web que perteneces a sitios web muy especializados. Es el caso de los resultados para las keywords “botas de montaña”, “calzado de trabajo” “zapatillas” o “zapatillas para niñas”, que son productos muy específicos que se salen un poco de las tiendas de calzado generalistas.
Por lo tanto, podemos extraer del estudio la conclusión de que Google, en el sector del calzado, posiciona mejor a las páginas web no tanto en base a cómo están implementadas de cara a la palabra clave, sino en base al sitio web al que pertenece, siempre y cuando el contenido de la página sea relevante para la búsqueda. Y para que ese sitio web reciba el afecto de Google, es importante que sea un especialista en su contenido y que tenga una gran cantidad de tráfico en su web, por lo que esta última característica acabará beneficiando a los dominios de gran tamaño y ya consolidados.

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