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Posibilidades de uso del asistente virtual Alexa en el desarrollo de estrategias de Marketing Digital

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Luis Rodríguez de la Torre (Máster en Marketing Digital – Promoción 2019/2020), trata de las Posibilidades de uso del asistente virtual Alexa en el desarrollo de estrategias de Marketing Digital.

El proyecto trata de incidir sobre las posibilidades de uso del asistente virtual Alexa como una nueva herramienta para el desarrollo de estrategias de marketing digital a través de la voz. La investigación propone un estudio de implicación y preferencias en el mensaje por parte del usuario junto a una serie de entrevistas semiestructuradas a expertos sobre la utilización que las empresas están dando actualmente a Alexa. El procedimiento del trabajo utiliza una metodología de análisis de estas técnicas para explorar cómo podría encajar el asistente dentro de los planes de marketing digital de las compañías y en qué medida el usuario estaría dispuesto a aceptarlo según su relación con este nuevo medio.

Nombre:

Luis Rodríguez

Tutor:

Mario Arias Oliva y Jorge Pelegrín Borondo

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2019/2020

Temática:

ESTRATEGIA DIGITAL

El marketing digital es un campo que todavía se encuentra escribiendo sus propias normas. Se trata de una disciplina que debe adaptarse y reinventarse a las nuevas necesidades digitales que vayan apareciendo en un entorno tan cambiante como es la Sociedad del Conocimiento (smart society).

En un mundo cada vez más conectado, de personas e incluso de los objetos cotidianos, el usuario encuentra una amplia oferta de canales por las que actuar en su papel de prosumer. Las empresas no pueden perder de vista las últimas tendencias y por dónde se están moviendo sus potenciales clientes, ya que quedarse atrás puede suponer salir directamente del mercado.

Las grandes marcas, punteras en lo que a nuevas tecnologías de la información y la comunicación se refiere, quieren conocer al usuario de una forma tan personal como nunca antes se había visto, además de su posibilidad de gestionar cantidades ingentes de datos (big data). Google, Amazon, Microsoft o Apple se han lanzado a la ‘lucha’ de los asistentes virtuales, desarrollando unas inteligencias artificiales (IA) capaces de aprender de los gustos y preferencias del consumidor.

Alexa es el software implementado por Amazon nacido en 2014 y que llegó a España en 2018 a través de los llamados altavoces inteligentes, mediante los cuales el usuario interactúa, se informa, se entretiene y consume. Lo hace de una forma tan natural como es a través de la voz, de la conversación con el asistente.

Concretamente, Amazon permite a terceros desarrollar las llamadas skills o aplicaciones que el usuario puede activar para que Alexa cuente con determinadas funcionalidades, como pedir comida a domicilio a una determinada franquicia, dar al usuario recetas de cocina o controlar el resto de los dispositivos inteligentes de su casa.

Esta tienda de ‘Juegos y Skills’ supone un flujo de oportunidades aún por descubrir, donde cada vez son más las empresas que apuestan por este nuevo medio para ofrecer sus servicios o conocer al usuario. Alexa es presente y futuro.

De esta manera, una de las grandes preguntas a plantearse es sobre las posibilidades del asistente de Amazon dentro del mundo del marketing digital. La premisa es que las búsquedas por voz a través de estos asistentes son las que más están creciendo en todo Internet (EmprendeAprendiendo, 2019), por lo que se puede prever que se posicionarán de manera masiva en los próximos años, y las marcas no deberían tardar en apostar y adaptarse allí donde el usuario esté.

Objetivo General:

El objetivo general de esta investigación consiste en explorar las posibilidades de uso del asistente virtual Alexa como herramienta para el desarrollo de nuevas estrategias de marketing digital.

Objetivos Específicos:

  • Contextualizar la inteligencia artificial, el Internet de las cosas y los asistentes virtuales desde una perspectiva teórica a partir de la revisión pertinente de la literatura científica para el desarrollo del estado del arte.
  • Entender cómo funciona, de manera particular, Alexa y su sistema de skills que habilitan nuevas funcionalidades al usuario, así como explorar el futuro que sus aplicaciones pueden tener en el marketing digital.
  • Conocer cuál es la implicación y experiencia del usuario con Alexa, así como el tipo de mensaje de marketing que estaría dispuesto a escuchar, o no, por parte del asistente.
  • Indagar sobre cómo las empresas, con una skill desarrollada, están trabajando con Alexa.

1. Respecto a los objetivos específicos 1 y 2, referidos al estado de la cuestión de la investigación, se puede concluir con que las consultas por medio de la voz son un nuevo medio que hay que empezar a tener en cuenta dado su volumen. Los asistentes virtuales ya gozan de una gran popularidad entre los usuarios, lo que les sitúa a la cabeza de este nuevo campo que aún está desarrollándose.

Los smart speakers son un nuevo medio digital de consumo e interacción por parte del usuario, como pueden ser actualmente el smartphone, el ordenador o la tablet, por lo que resulta más que interesante pensar en comenzar a realizar acciones de marketing digital. La utilidad que hacen los usuarios de los asistentes virtuales es muy básica, por lo que las técnicas inbound marketing parecen las más óptimas para desarrollar en este medio.

Alexa es el asistente que cuenta con mayor popularidad y una mayor cuota de mercado, además de presentar atractivas posibilidades para las marcas, que se pueden
aprovechar de su sistema de desarrollo de skills, especialmente de las flash briefing skills, idóneas para la realización de un marketing de contenidos.

2. Por lo que se refiere al objetivo número 3, el usuario no interactúa demasiado con Alexa, además de que los principales usos que hace esta se limitan a actividades cotidianas: escuchar música, realizar una consulta, chequear el tiempo y fijar una alarma. Además, el usuario no utiliza las skills, ni siquiera, particularmente las mujeres, saben lo que son. Por otro lado, el usuario sí está dispuesto a recibir sugerencias y recomendaciones a través de Alexa; sin embargo, ninguno de los tipos de mensajes de marketing propuestos parecen resultar muy positivos. Además, el usuario quiere poder controlar esto y desea poder dejar de escuchar cuando ellos quieran el mensaje recibido.

3. En relación al último objetivo específico, las empresas utilizan a Alexa para realizar diversas acciones de marketing (atraer clientes, añadir valor a la marca, ofrecer/recoger información…), aprovechando la especialidad del asistente, la conversación por medio de la voz, para mejorar la experiencia del usuario y que está sea completa. Además, confían en las posibilidades de futuro y negocio que tiene el software.

La principal brecha que aparece entre lo expuesto por el usuario y las empresas reside en el propio sistema de skills. Curiosamente, esta es la única forma que tienen las  marcas de llegar al usuario a través de Alexa, pero este no las utiliza o utiliza algunas muy particulares, por lo que se puede deducir que las skills están hechas para el usuario recurrente, ya fidelizado, más que para aquellos que aún no conocen la marca.

Respecto al objetivo general, Alexa presenta grandes posibilidades a la hora de utilizarla en el marketing digital. No todo se basa en las skills y es que estas estrategias también pueden pasar por optimizar el mensaje para la voz o hacer que el producto/servicio en cuestión sea fácilmente encontrable para el asistente, o incluso introducir este dentro del marketplace de Amazon para que aún sea más óptimo llegar al usuario, que al fin y al cabo es de lo que se trata.

De esta forma, cada empresa puede ajustar su estrategia con Alexa en función de lo que quiera conseguir y en qué punto del funel se encuentre el usuario, así optimizar el mensaje para la fase de consideración es tan válida como el desarrollo de una skill para la fase de fidelización. Una de las principales ventajas que tiene Alexa es que la implementación de este tipo de estrategias no requiere una gran inversión.

Se puede concluir y confirmar que se ha conseguido una parte importante de ese objetivo general. Los usuarios están presentes en Alexa y las empresas pueden utilizar el asistente de diferentes formas para llegar a ellos, de una forma mucho más natural y menos molesta como es a través de la voz, de la conversación, que es como realmente nos relacionamos las personas entre nosotros.

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