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Plataformas de vídeo bajo demanda en el ámbito digital. Perspectiva y estrategias digitales de los videoclubs online de contenidos cinematográficos españoles

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Verónica López González de Heredia  (Máster en Marketing Digital – Promoción 2015/2016), tuvo como principal fin contribuir, en la medida de lo posible, a la exploración de la distribución cinematográfica por Internet en España en el desarrollo de sus acciones digitales.

Este es un campo muy amplio que fue abordado desde la perspectiva de la presencia y estrategias digitales de cuatro plataformas de vídeo on demand (VOD) activas a nivel nacional. Cabe decir que la distribución online se encuentra ligada a dichas plataformas, que permiten al espectador visionar los contenidos en tiempo real y sin necesidad de descargar el archivo (streaming).

El objetivo general de esta investigación fue atisbar cual es la perspectiva y estrategias digitales en la distribución cinematográfica por Internet a raíz de las plataformas VOD.

Nombre:

Verónica López González de Heredia

Tutor:

Cristina Carreras Lario

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2015/2016

En la presente investigación se pretende contribuir, en la medida de lo posible, a la exploración de la distribución cinematográfica por Internet en España en el desarrollo de sus acciones digitales. Este es un campo muy amplio que será abordado desde la perspectiva de la presencia y estrategias digitales de cuatro plataformas de vídeo on demand (VOD) activas a nivel nacional. Cabe decir que la distribución online se encuentra ligada a dichas plataformas, que permiten al espectador visionar los contenidos en tiempo real y sin necesidad de descargar el archivo (streaming).
Por un lado, la elección de este ámbito de la comunicación como objeto de estudio en el Trabajo Fin de Máster se debe a que el cine, considerado el séptimo arte, ha tenido, tiene y tendrá una gran relevancia en la sociedad. A través de los contenidos cinematográficos, no solo se transmite un mensaje concreto a los espectadores, sino que también se busca su mero entretenimiento. Cabe señalar que la industria del cine, tanto a nivel internacional como nacional, se está adaptando al comportamiento del usuario, quien reclama nuevas formas de consumir contenidos. Internet, y todo lo que gira en torno a él, ha sido el principal responsable de transformar los hábitos del espectador. Por otro lado, y en relación a lo expuesto, la elección de las plataformas VOD como objeto de estudio responde a que su modelo de negocio se desarrolla gracias a Internet, que se convierte en un gran aliado al hacer posible la distribución y exhibición de los contenidos cinematográficos. Asimismo, Internet y las nuevas tecnologías han modificado las estrategias de marketing y comunicación de las marcas. Investigar las acciones online de los portales de streaming, se debe a la importancia que tiene el marketing digital en la actualidad. Además, se debe indicar que existe una correlación entre las prácticas digitales y el modelo de negocio de las plataformas de vídeo bajo demanda, ya que ambos están ligados a Internet.
En lo que se refiere al ámbito profesional, es una oportunidad para descubrir una de las facetas más relevantes del marketing, la digital, desde una perspectiva cinematográfica. Desde el punto de vista académico, se manifiestan los conocimientos adquiridos a lo largo del Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales. En cuanto a las razones personales, se ha seleccionado este tema por el interés que tiene para la autora, tanto el mundo digital como el cinematográfico, a quien le gustaría seguir ahondando sus nociones teóricas y prácticas más específicas, al ser posible, a lo largo de su desempeño profesional.
Tras la llegada de Netflix a España en octubre de 2015, el uso de las plataformas VOD ha experimentado un crecimiento. En este aspecto, se ha detectado una necesidad a cubrir, ya que con el presente trabajo se pretende investigar dos ámbitos (el marketing digital y las plataformas VOD), que hasta ahora se habían estudiado por separado.

El objeto de estudio se centra en atisbar cuál es la perspectiva y estrategias digitales en la distribución cinematográfica por Internet a raíz de las plataformas VOD. En esta línea, se plantea como objetivo general descubrir, a través de un tratamiento profundo, las acciones online que desarrollan cuatro portales de streaming de contenidos cinematográficos, que funcionan en España hoy en día. Estas son: Filimin, Netflix, Wuaki.tv y Yomvi.
Cabe mencionar cómo a través del objetivo general se han derivado unos objetivos específicos. El primero de ellos se basa en analizar tanto la perspectiva online como las acciones digitales de las cuatro plataformas VOD llevadas a cabo en el sitio web, blog corporativo, redes sociales y mobile marketing. La finalidad es averiguar sus fortalezas y debilidades en el ámbito digital. El segundo objetivo específico se relaciona con el anterior, pues consiste en conocer si existen o no diferencias entre las estrategias realizadas por cada plataforma, es decir, si diseñan o no acciones similares, teniendo en cuenta que todas ellas distribuyen y exhiben contenidos cinematográficos.

Llegados a este punto, y tomando de nuevo las hipótesis planteadas en el capítulo de la introducción, a continuación, se procederá a dar respuesta a dichas hipótesis. La hipótesis central de la investigación defiende que las plataformas analizadas hacen un buen uso de las herramientas online existentes, y por tanto, obtienen resultados favorables de las acciones diseñadas en el sitio web, blog corporativo, redes sociales y mobile marketing no se confirma porque por un lado, uno de los soportes online que más debilidades presenta es el blog corporativo, que es sin embargo, una de las herramientas con más potencial para las empresas a día de hoy.

Entre sus ventajas no solo se halla la posibilidad de generar contenido de calidad y de interés para el usuario (Marketing de Contenidos), sino que además permite mejorar el posicionamiento orgánico de un sitio web. En este sentido, de los cuatros portales, Filmin es el que mejor uso hace de su blog por distintos motivos: la temática de sus entradas está ligada a los contenidos que ofrece; se trata de un espacio actualizado (34 posts en marzo); la extensión de sus artículos es correcta (1.569 palabras de media), y además, opta por el contenido multimedia (tanto imágenes como vídeos) para acompañar los textos de las publicaciones, con la finalidad de aumentar el engagement (interacción) con el usuario.

En el lado opuesto, se encuentran Netflix y Wuaki.tv, ambas plataformas con un blog, pero cuya frecuencia de actualización es demasiado débil, e incluso, llegan a predominar los contenidos promocionales, como es en el caso de Wuaki.tv. Por su parte, Yomvi no dispone de un espacio propio para compartir posts, aunque esta plataforma se halla respaldada por el Área de Comunicación de Movistar+, en el que se alude a los contenidos de este último, que a su vez también están disponibles en Yomvi. Por otro lado y haciendo hincapié, en primer lugar en Facebook y Twitter, cabe destacar que todas las plataformas cuentan con un gran número de seguidores; algo que se consolida al comprobar que la mayoría de las fanpages y las cuentas oficiales de Twitter están verificadas. Del mismo modo, los portales de vídeo bajo consumo nutren las redes sociales con publicaciones de forma constante, puesto que se encuentran actualizadas. No obstante, los videoclubs online en España no están obteniendo los mismos resultados.

Encabezando el ranking, Netflix es la plataforma que más interacciones ha alcanzado en las redes sociales, teniendo en cuenta que fue la última en llegar a España (octubre del 2015) para ofrecer sus productos audiovisuales. Y es que Netflix es uno de los portales que más suscriptores tiene a nivel nacional. Según los datos arrojados por la encuesta, el 37,4% de los usuarios es suscriptor de esta plataforma, por lo que se puede concluir que el espectador no solo prefiere consumir cine comercial de la industria de Hollywood, sino que también busca entretenerse a través de los contenidos brindados por las plataformas VOD; una conclusión que se refuerza tras comprobar que Yomvi alcanza el 39,9% de los suscriptores, sin olvidar que también obtiene un volumen elevado de interacciones en sus redes sociales. No obstante, resulta interesante mencionar el uso que hace Filmin de sus medios sociales, pero sobre todo de Twitter.

En comparación a otros portales VOD, que han lanzado entre 46 a 55 tweets en el mes de marzo de 2016, Filmin llegó a publicar 181. Se trata de una cifra elevada, que indica la gran actividad de la plataforma en Twitter, pero que aun así, no consigue superar el número de interacciones de otros videoclubs online, como es Netflix. En medio de esta situación, llama la atención que, según la encuesta realizada, tan solo el 20% de los usuarios de estas plataformas de streaming es seguidor de sus redes sociales; un porcentaje muy débil si se tiene en cuenta tanto la penetración y la utilización de las redes sociales en la actualidad, como el uso que el internauta hace de ellas para seguir a las marcas. En lo que confiere a YouTube, todos los portales VOD disponen de un canal en esta plataforma, a excepción de Yomvi, que cuenta con un espacio bajo la marca de Movistar+, que es el que más suscriptores, vídeos y visualizaciones tiene en comparación del resto.

De las redes sociales analizadas, YouTube es, quizá, la que menos resultados obtiene a corto plazo, a pesar de considerarse uno de los medios sociales que más engagement ocasiona. En parte, se puede explicar haciendo hincapié en Filmin, Netflix y Wuaki.tv, que son las plataformas que tienen un canal de YouTube corporativo y que no lo enlazan en su sitio web. Por tanto, puede darse el caso de que no todos los usuarios tengan conocimiento sobre la existencia de los respectivos canales de vídeos. Asimismo, se ha determinado que estos portales VOD no suelen retroalimentar el resto de sus redes sociales con los vídeos de YouTube, puesto que en las redes sociales de Facebook y Twitter hay una preferencia por subir directamente los vídeos. No obstante, una vez más vuelve a destacar Netflix España, ya que desde septiembre del 2015 (fecha en la que creó su canal de YouTube), cuenta con 14.537 suscriptores y 1.066.652 visualizaciones, además de haber subido 90 vídeos frente a los 104 de Filmin (canal abierto desde 2012) y a los 185 de Wuaki.tv (canal disponible desde 2011). Otra de las asignaturas pendientes para la mayoría de las plataformas VOD españolas es la aplicación móvil. Tan solo el 34,4% de los encuestados admite tener descargada la APP del portal del que es suscriptor. Se trata de una cifra algo baja si se tienen en cuenta dos aspectos.

El primero de ellos hace referencia a que uno de los puntos fuertes de todos los videoclubs online se centra en que sus contenidos audiovisuales se pueden disfrutar en distintos dispositivos. En este sentido, cuentan con un diseño web adaptable (responsive), con el objetivo de que el usuario visualice los títulos de los respectivos catálogos cuándo y dónde quiera, sin ningún tipo de problema, adaptándose así a la experiencia del internauta. El segundo aspecto a valorar es que la razón principal que conlleva consumir cine por Internet es la comodidad (37%), según los datos arrojados por la encuesta. Así pues, Filmin, Netflix, Wuaki.tv y Yomvi deben valorar la importancia de la distribución cinematográfica online que otorga al espectador cierta libertad a la hora de seleccionar una obra cinematográfica y a la hora de elegir en qué momento y en qué soporte visualizarla. Para ello, no pueden pasar por alto las valoraciones de los usuarios sobre sus aplicaciones móviles.

A excepción de Netflix y Wuaki.tv, que alcanzan una valoración de 4,4 y de 3,8 (sobre 5) respectivamente en la APP de Android, el resto de las aplicaciones de los portales no supera la puntuación de 3,5 en este sistema operativo. En IOS (tanto para iPhone como iPad), la valoración de todos ellos es inferior a la registrada en Android, destacando de forma negativa y con un 1,5/5 la de Yomvi. El problema primordial detectado es que la velocidad de carga es algo lenta, aunque también hay plataformas como es el caso de Filmin, que no dispone de todos los títulos de su catálogo en la aplicación.

Pese a las fragilidades que pueden mostrar las plataformas VOD en España (unas más que otras) en algunos soportes digitales, lo cierto es que una de las fortalezas que tienen en común es el sitio web. Los websites de Filmin, Netflix España, Wuaki.tv y Yomvi cuentan con un MozRank favorable. Filmin ocupa el primer puesto con 5,97 y le sigue muy de cerca Yomvi con 5,65. En el otro lado, están Netflix y Wuaki.tv con 4,45 y 4,27 respectivamente. Asimismo, cabe destacar que tanto el número de páginas indexadas en el buscador Google.es como la cantidad de backlinks o enlaces recibidos a los sitios web de la plataforma, que son bastante elevados, vienen determinados, en parte, por el tiempo que las plataformas llevan operando en España. Por ejemplo, Filmin, que se fundó en 2006, es la que más páginas indexadas (57.800) y backlinks (65.650) tiene, frente a Netflix, que tras empezar a brindar sus obras audiovisuales en España en el último trimestre de 2015, cuenta con 4.480 páginas indexadas y 5.082 enlaces recibidos. Resulta interesante mencionar las similitudes que presentan cada una de estas plataformas VOD respecto a su sitio web.

La primera similitud guarda relación con el dominio, pues todas ellas recurren a su nombre de marca para incorporarlo en dicho dominio. Sin embargo, ninguna opta por incluir la palabra clave recomendada para posicionarse, como puede ser videoclub online. Esto es clave para obtener un buen posicionamiento orgánico (SEO), sobre todo, si la keyword se incorpora al principio del dominio. A pesar de ofrecer sus productos audiovisuales en España, los servidores de todos los portales de vídeo bajo demanda se hallan fuera del país. Lo ideal sería ubicar el servidor en España, no solo para resolver cualquier tipo de problema técnico con una mayor rapidez, sino también porque la distancia hace que la velocidad de carga aumente, y como consecuencia, perjudique el posicionamiento orgánico del website. En cuanto a la última similitud hallada, se refiere a la estructura de los sitios web de los portales analizados, ya que en todos ellos es bastante intuitiva, pues así lo considera el 45,5% de los encuestados, quienes navegan sin dificultades y quienes deben hacer tanto scroll vertical como horizontal para visualizar la información del website.

En el aspecto visual, todas las plataformas usan una tipografía palo seco y utilizan los colores blanco y gris como las tonalidades identificativas, aunque también hay un predominio por el negro en Netflix, Wuaki.tv y Yomvi, con la finalidad de facilitar la legibilidad al usuario; todas organizan sus secciones en un menú horizontal, el cual forma parte de su cabecera, permitiendo, por tanto, el acceso a los títulos de la plataforma y todas brindan en la página de inicio una muestra del tipo de contenidos que el espectador puede hallar en el portal. A pesar de que Netflix comparte todos estos rasgos, es necesario estar registrado para descubrirlos. Respecto a la segunda hipótesis planteada, que se centra en que las plataformas VOD españolas, que distribuyen contenidos cinematográficos y en las que el cine comercial tiene una presencia destacada, utilizan el mismo tipo de estrategias digitales, tampoco se confirma porque a pesar de que todas ellas ofrecen contenidos cinematográficos de forma online, lo cierto es que solo dos (Filmin y Wuaki.tv) centran claramente su línea estratégica en el cine. Prueba de ello es que en sus redes sociales de Facebook, Twitter y YouTube hay un predominio por las publicaciones relacionadas con títulos cinematográficos de cualquier género.

En el caso de Filmin, el cine está presente en el 95,1% de sus posts de Facebook y en el 97,2% de sus tweets de Twitter en el mes de marzo de 2016. Por su parte, en Wuaki.tv aparece en el 98% de las publicaciones tanto de Facebook como de Twitter. Además, otra similitud entre estos dos portales VOD es que en YouTube priman los vídeos relacionados con las obras cinematográficas a través de makings of, trailers, estrenos o promociones. Aunque las acciones en ambas plataformas se centran en el cine, hay que diferenciar que Wuaki.tv opta principalmente por la distribución de éxitos comerciales de Hollywood, mientras que Filmin recurre, sobre todo, al cine europeo e independiente, que también está presente en las entradas de su Blog. Yomvi es la plataforma online más generalista de las cuatro estudiadas. Al brindar los contenidos de Movistar+, que van desde títulos de cine hasta series de televisión, pasando por programas o deportes, entre otros, su estrategia digital hace hincapié en todos ellos en mayor o menor medida, teniendo en cuenta que tanto las series como las obras cinematográficas (sobre todo comerciales) predominan en los soportes digitales, en los que Yomvi está bajo esta marca y no bajo la de Movistar+.

Un ejemplo de ello es que en Facebook, los contenidos relacionados con el cine aparecen en el 48% de sus publicaciones y en Twitter en el 41,3%. Mientras, la línea estratégica de Netflix está dirigida a un público seriéfilo. Aunque en su sitio web hay una mayor cantidad de títulos de cine (1.614), lo cierto es que Netflix está apostando por las series de televisión, pues aparecen casi en el 80% de las publicaciones de sus redes sociales. Esto se debe a que Netflix, a parte de ser un videclub online es una productora audiovisual, que prevé realizar más de 30 series a lo largo del 2016. Se ha detectado que los posts difundidos en Facebook por los portales cinematográficos españoles suelen hallarse también en Twitter, aunque en esta última tienden a lanzar un mayor número de publicaciones, debido, principalmente, a las características que esta red social ofrece. Una red, que además, suele ser empleada para atender al cliente, sobre todo, las cuentas de Netflix España, Wuaki.tv y Yomvi, en las que el porcentaje más alto de su actividad se centra en dar respuesta a los usuarios. Cabe recordar que lo que más valoran los encuestados (46%) en las redes sociales de estas plataformas VOD son el contenido y las novedades.

Ahora bien, la mayoría de las publicaciones en estos medios sociales aluden a los títulos de los respectivos catálogos que el usuario puede encontrar. Con otras palabras, dichas plataformas tienden a estar ofreciendo, constantemente, sus productos audiovisuales, sin apenas, brindar otro tipo de contenido que pueda despertar el interés del espectador y que pueda estar relacionado con la industria cinematográfica y todo lo que gira en torno a ella. El contenido multimedia cobra una gran fuerza en las redes sociales de los videoclubs online españoles. Mientras que en Filmin, Wuaki.tv y Yomvi se decantan más por las imágenes, Netflix opta, sobre todo, por los vídeos; una estrategia más afín a los servicios que ofrecen este tipo de plataformas que son puramente audiovisuales, y donde el vídeo tiene un fuerte protagonismo. Asimismo, estos portales recurren, en mayor o menor medida, a otros recursos para acompañar las publicaciones de las redes sociales, como son los hashtags, las URLs o las menciones.

Gracias a Internet, las plataformas VOD están consolidando en España un modelo de negocio, adaptado a las necesidades del consumidor, ya que el 54,5% de los encuestados reconoce consumir cine por Internet de forma legal. El usuario cada vez es más exigente. Por un lado, demanda un servicio de calidad. Disponer de una base sólida de títulos audiovisuales, una accesibilidad buena o una navegación rápida son solo algunos de los factores, en los que están trabajando día a día dichas plataformas para satisfacer a los clientes. Por otro lado, el usuario reclama un valor añadido, el cual se puede prestar a través de distintas fórmulas, sin dejar de lado las herramientas online con las que se construye su identidad digital, como por ejemplo es el denominado Marketing de Contenidos. Y es que poco a poco, y también gracias a la entrada de Netflix en España, estos portales se están imponiendo como canal de distribución y exhibición en la industria cinematográfica; mientras conviven con el modelo tradicional de dicha industria.