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Plan de comunicación interna en una gran empresa con motivo de la crisis de la Covid-19

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Natalia Díaz (Máster en Marketing Digital – Promoción 2019/2020), es sobre el Plan de comunicación interna en una gran empresa con motivo de la crisis de la Covid-19.

El objetivo principal de este trabajo consiste en dejar constancia en el mismo de los conocimientos y herramientas adquiridas durante mi formación en el máster de Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales.

Entre todas las disciplinas y distintas materias estudiadas durante el máster, se ha elegido el marketing digital interno y la comunicación organizacional como tema de estudio en este trabajo final.
En el primer capítulo, dedicado al marco teórico, se investigarán y plasmarán las teorías expresadas por expertos y estudiosos en la materia, escribiendo sobre el origen del marketing y sus características para continuar desarrollando el marketing digital y el marketing interno, así como la comunicación organizacional.

Según Kotler, Kartajaya, & Sestiawan (2016) el objeto principal del Marketing Digital, o también conocido como Marketing 4.0, es la conexión entre las personas. Promueve la conexión entre las personas en un mundo cada vez más interconectado que nos permite llegar a más público de una forma más efectiva. Esta disciplina evoluciona y a diferencia del Marketing 1.0, centrado en los productos, el Marketing 2.0, centrado en el consumidor, y el Marketing 3.0, centrado en las personas y en la expresión de sus valores, en este nuevo nivel del Marketing todo gira en torno al ser humano, prediciendo sus deseos y anticipándonos a ellos.

El marketing interno, también denominado Endomarketing, surge como respuesta a la necesidad de las empresas de crear una relación de lealtad y compromiso con sus empleados. En este tipo de marketing el empleado se convierte en el cliente, el producto es la empresa y la estrategia la comunicación. Esta comunicación para ser efectiva debe ser bidireccional.

Es de vital importancia para las organizaciones programar, diseñar y mantener la comunicación entre los miembros de la comunidad. De esta manera se busca minimizar los malentendidos que pueden surgir entre los equipos y con la dirección de la empresa.

Estos conocimientos, adquiridos en el máster, quedarán plasmados en el segundo capítulo del trabajo a través del desarrollo de un plan de comunicación interna en una gran empresa con más de 1.000 empleados. El objetivo de este plan de comunicación consistirá en trasladar a los empleados todas las acciones desarrolladas por la organización para gestionar internamente la crisis generada por la pandemia de la Covid-19 y todos protocolos necesarios para la vuelta al trabajo en las oficinas tras el desconfinamiento.

Se puntualiza que el proyecto está temporalizado a finales de marzo, en pleno confinamiento, lo que supone en sí un hándicap a la hora de desarrollar acciones a futuro en la incertidumbre de no conocer los acontecimientos que están por suceder.

A raíz de la crisis sanitaria sufrida en todo el mundo por la aparición de la Covid-19, todas las empresas y particulares deben adaptarse a unos nuevos protocolos de seguridad. En el momento actual las empresas son un agente muy destacado en la lucha contra la expansión del Coronavirus y son altamente responsables de prevenir y desacelerar la propagación del virus.

Las empresas se ven en la necesidad de implantar unos protocolos consensuados con las autoridades sanitarias para la consecución de este objetivo y por consiguiente la empresa necesita transmitir está información adecuadamente a sus empleados, haciéndoles actores principales en todas las medidas tomadas por la dirección.

Nombre:

Natalia Díaz

Tutor:

Max Römer

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Semipresencial

Edición:

2019/2020

Temática:

ESTRATEGIA DIGITAL

En un momento en el que la moda supone el 2,8% del PIB español, en el que el ecommerce en este sector está en plena expansión y en el que muchas marcas de moda ya han empezado a integrar la digitalización en todas sus estrategias, ha llegado una crisis sin precedentes, económica, social y sanitaria.

Las perspectivas, respecto al consumo en tiendas físicas, son inciertas en un momento marcado por la crisis sanitaria y económica del Covid-19. Las restricciones sanitarias, de movilidad y sociales han condicionado a todos los negocios impulsando y acelerando el proceso de digitalización.

A este respecto, el confinamiento supuso un cambio en los hábitos de consumo de los españoles, que aún no se puede determinar si perdurará en el tiempo. Evidentemente, ante un hábito de consumo, las marcas se vieron obligadas a cambiar sus estrategias de marketing, adaptándose a las nuevas necesidades del usuario.

Así, el marketing digital fue, durante el confinamiento, y sigue siendo una de las mejores formas de llegar al consumidor final, así como las buenas estrategias de marketing consiguieron que muchas marcas se recuperasen de la crisis del 2008.

Hay muchos estudios que reflejan la gran pérdida económica que han supuesto estas dos crisis para el sector, y muchos otros que hablan de cómo se aplicó y se ha aplicado el marketing en cada una de ellas. Sin embargo, este trabajo busca reflejar e indagar en cómo ha avanzado el marketing digital en el sector de la moda en períodos de crisis. De ahí, la razón de ser de este estudio que busca descubrir como han evolucionado las estrategias de gestión de crisis en el sector de la moda, gracias al marketing digital, al auge del e-commerce y a las redes sociales.

A través de una documentación bibliográfica, un análisis descriptivo y una encuesta se han estudiado las estrategias de marketing digital llevadas a cabo por Zara, Massimo Dutti y Pull&Bear durante periodos de crisis, en este caso la crisis del 2008 y la del Covid-19. Por otro lado, también se estudia cómo, con el “boom” de las plataformas digitales y las RRSS, las marcas han evolucionado y se han ido adaptando a la transformación digital.

El Covid-19 ha evidenciado que las empresas no siempre obtienen beneficios y que, por lo tanto, las marcas deben contar con buenas estrategias de gestión de crisis para conseguir recuperarse de las perdidas. No obstante, esta crisis también ha reflejado que la digitalización da lugar a innovadoras estrategias, más creativas y muy eficaces.

OBJETIVO GENERAL

El objetivo general de la empresa es afrontar de manera satisfactoria la crisis ocasionada por la pandemia declarada con motivo de la aparición de la enfermedad Covid-19.
La incertidumbre ocasionada por esta situación excepcional puede repercutir en los empleados que a priori se pueden sentir aislados al no encontrarse en su ecosistema habitual de trabajo. Está en manos de los mandos directivos gestionar de manera eficiente todos los cambios que están aconteciendo y comunicarlos de la manera más acorde en relación con el bienestar de los empleados y por tanto a los objetivos marcados.

Es vital para la empresa transmitir a sus empleados tranquilidad, cercanía y escucha activa de sus necesidades. Transparencia sobre todas las acciones que se están desarrollando, así como la motivación y refuerzo del sentimiento de pertenencia a la empresa.

WCY necesita posicionarse frente a su personal como una firma sensible ante la situación y que se alinea con sus valores y necesidades. Por todo esto la empresa es consciente de la necesidad de elaborar un “plan de crisis” con las estrategias necesarias para la consecución de este fin.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1. Analizar el estado de ánimo de los empleados, testear cuáles son sus principales preocupaciones e inquietudes, a través de los mandos superiores directos.
2. Trasmitir cercanía, sensibilidad y empatía por medio de las comunicaciones diarias de la dirección y los mandos superiores.
3. Motivar al cliente interno para mantener la moral alta a través de la propuesta de iniciativas de participación y actividades lúdicas.
4. Mantener nivel de rendimiento durante la fase del teletrabajo, aportando formación y equipamiento para su lugar actual de trabajo.
5. Transmitir a los empleados el futuro Plan de Retorno a las oficinas. Formarles sobre las medidas que se tomarán para el regreso y las nuevas normas de convivencia a través de cursos formativos y con el uso de la técnica de gamificación.
6. Generar confianza en la firma respecto a la vuelta al trabajo presencial, ofreciendo ayudas e incentivos que hagan más seguro y atractivo el retorno a la oficina.

Este trabajo ha sacado en claro varias conclusiones:

1. La integración de lo digital en el sector de la moda, y en concreto en las estrategias de las tres marcas analizadas, ha marcado la gestión de la crisis del Covid-19.

Es evidente que ambas crisis son totalmente distintas y, por ende, que las estrategias llevadas a cabo en una y otra han variado. Sin embargo, el hecho de estar en un entorno y en un periodo marcado por la digitalización y por la omnicanalidad, ha permitido a las tres marcas estudiadas tener más facilidades para gestionar la crisis del Covid-19. En el 2008 las estrategias se basaron, sobretodo, en la  mejora y ampliación de los puntos de venta y en la externalización de las tres marcas a países de todo el mundo. También es cierto que en los cuatro años que duró la crisis las estrategias se empezaron a centrar en lo digital. Se empezaron a abrir las tiendas online y se comenzó a dar más importancia a las redes sociales.

Pero ahora, en 2020, el panorama es totalmente distinto. Es un momento en las nuevas tecnologías y las estrategias digitales están más que integrado en las tres marcas y, de hecho, es lo que ha hecho que las firmas analizadas no hayan tenido tantas perdidas durante los meses de confinamiento.

Desde 2010 estas empresas empezaron a digitalizarse en todos los sentidos. En primer lugar, habilitando la venta online, lo que ha permitido a estas marcas seguir facturando y vendiendo sus colecciones. Durante la década que ha pasado desde que estas marcas integrasen el comercio electrónico, este servicio ha pasado a ser uno de los aspectos más importantes del modelo de negocio de estas tres marcas, basado en la flexibilidad, integración digital y sostenibilidad. Esto ha sido una ventaja para las tres marcas ya que el según 88% de los encuestados lo que más valoran a la hora de comprar online, y por lo tanto lo que más se tuvo en cuenta durante el confinamiento y estos meses posteriores marcados por la pandemia, es que se trate de marcas con un largo recorrido en el comercio electrónico. En resumen, la integración digital, que enmarca al comercio electrónico, ha permitido a las marcas remontar las perdidas causadas por la crisis económica y sanitaria que ha marcado el 2020. Así lo han reflejado los datos del tercer trimestre de 2020 de Inditex, en los que las ventas mejoraron del -44% en el segundo trimestre a un descenso del 37%.

Por todo ello se recomienda que las empresas, en concreto de moda, estén en constante movimiento y adaptando sus estrategias a un entorno que cada vez va a estar más digitalizado. Asimismo, tal y como ya está haciendo Zara, Pull&Bear y Massimo Dutti deberían centrarse más en la omnicanalidad para así mejorar la experiencia del usuario e impulsar mejores relaciones con su audiencia en todos los puntos de venta.

2. Las redes sociales han sido una gran herramienta para estas marcas durante la crisis del Covid-19.

El primer hecho que lo demuestra es que a día 9 de octubre, las cuentas seguían incrementando su número de seguidores, y esta tendencia de aumento se ha dado también los meses anteriores. Por otro lado, los meses con mayor interacción y engagement en los tres casos han sido meses del confinamiento. Esto demuestra que los contenidos publicados por las marcas durante ese periodo supusieron un entretenimiento para los usuarios y clientes en momentos difíciles. Esto ha permitido a las marcas acercarse al cliente, o potencial cliente, y en muchas ocasiones conseguir que compre. Así lo demuestra la encuesta, que refleja que las redes sociales tienen un gran poder sobre la decisión de compra de los usuarios. De hecho, la mayoría de los encuestados, el 42% admitían haberse visto incitados a comprar ropa online por las redes sociales y otro 22% también se habría visto incitado, aunque no hubiese llegado a hacerlo. Por otro lado, ya hay personas que deciden comprar directamente a través de las redes sociales, hasta tal punto que un 2% de los encuestados han preferido durante el confinamiento comprar en marcas que tan solo venden por Instagram.

Otro de los datos que permite llegar a esta conclusión es el número de comentarios e interacciones a los que llego Pull&Bear el jueves 16 de abril y el jueves 21 de mayo. En el primer caso, la marca presentó un evento virtual en el que la cantante Nicky Nicole, muy reconocida entre la gente joven, estaría contestando a preguntas en un directo de la marca. Además, ese día se publicaba una fotografía que hacía referencial al confinamiento con una modelo luciendo ropa de la marca en su casa.

En cuanto al 21 de mayo, ese día en la se anunciaba un directo en el que el rapero Flohio estaría en el Live Instragram de Pull&Bear contestando preguntas. También se publicó una fotografía de un modelo con una camisa veraniega. Este tipo de iniciativas y eventos virtuales reflejan que Pull&Bear supo adaptar sus contenidos a la nueva situación y obtuvo una gran, y buena, respuesta por parte de los internautas.

Además, cada marca se mantiene fiel a sus valores y a su público objetivo en sus perfiles. Zara, dirigida a todo tipo de públicos, comparte un contenido más general, siguiendo una línea de publicaciones casuales y subiendo de cada colección varias fotos que mantienen la misma estética. Su línea gráfica cambia con cada lanzamiento de colecciones. En el caso de Massimo Dutti, dirigida a un público más adulto, busca transmitir en sus publicaciones elegancia y gran calidad, con tonos sobrios identificando así la marca a las publicaciones y al concepto creativo de tu perfil y plasmando el estilo de la marca en cada post. A parte del equilibrio de color genera contenido familiar y moderado, acorde a sus productos. Por su parte, Pull&Bear es la cuenta que más partido saca a su cuenta de Instagram y la que más contenido publica. Esto se debe a que sus productos van dirigidos a una población más juvenil y a que la mayor parte de los usuarios de esta plataforma son jóvenes.

Así, la marca publica contenido mucho más dinámico, informal, colorido y visual. El tono de sus comunicaciones es personal, cercano y emocional.

Por todo ello, se demuestra que las redes sociales han permitido, en una situación en la que la población se encontraba aislada en sus domicilios, transmitir cercanía y seguir dando a conocer los productos de las marcas de una manera amena.

También se recomienda que, siempre y sobretodo en periodos de crisis, las empresas se mantengan activas en redes, creen contenido de interés para el usuario e interactúen con él. De esta forma se conseguirá conectar con los clientes y con los posibles clientes y crear una visión positiva de la marca en ellos.

3. El Covid-19 ha causado un gran cambio en los hábitos de consumo mundiales y las marcas estudiadas se han sabido adaptar al cambio.

En esta nueva situación provocada por el Covid muchos de los clientes, tal y como demuestra la encuesta, un 40% de los encuestados, prefieren evitar ir a la tienda física y comprar online. Además, cada vez se busca más la inmediatez y la comodidad del usuario, así como evitar el contacto. En el caso de Zara ha querido adaptarse y ha seguido trabajando en la omnicanalidad y el stock integrado, algo impensable en 2008. En cuanto a Massimo Dutti y Pull&Bear no han hecho innovaciones tecnológicas, pero han incitado al consumo online mediante sus redes sociales y, en el caso de Massimo Dutti, a través de los medios de comunicación.

Por tanto, se recomienda que las empresas estudien constantemente los hábitos de conducta y de consumo, así como los gustos, de su target para así poder prevenir situaciones y estar preparados, o bien saber adaptarse, a cambios o situaciones de crisis.

En resumen, así como la crisis del 2008 incitó a un proceso de digitalización, la crisis del Covid-19 he estado marcada por una digitalización ya integrada en estas marcas.
Las redes sociales han permitido fidelizar y entretener a los clientes, así como exponer las distintas colecciones, y el comercio electrónico ha permitido seguir vendiendo los productos de las marcas y, por ende, reducir el impacto negativo de una crisis que ha cambiado los hábitos de consumo de la población.

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