Este Trabajo de Fin de Máster está realizado por Irene Aguado García del Máster en Marketing Digital de la Promoción 2020/2021. La investigación propuesta en este Trabajo de Fin de Máster gira en torno al concepto de la reconversión digital de la marca de helados “La Jijonenca”, estudiando de forma previa su competencia más directa, sus valores y su historia. De esta forma, será propuesto un plan de comunicación con el fin de aproximar la marca hacia la actuación en el terreno online, a través del cual se acercará a un público más joven y renovado. El plan buscará precisamente esta meta a través de la consecución de estrategias y acciones como el empleo de la gamificación. Será comprobado y completado a través de dos métodos de investigación: la encuesta, con la que se ha pretendido conocer la opinión del cliente de la marca haciendo especial atención a un consumidor joven y la entrevista, método con el que se ha perfilado y completado los aspectos más técnicos. La notoriedad y la visión rejuvenecida de “La Jijonenca” a través del plan, son temas que se cuestionarán en este documento.
Nombre:
Irene Aguado García
Tutor:
Pablo Navazo Ostúa
Máster:
Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales
Modalidad:
Presencial
Edición:
2020/2021
Temática:
La globalizada utilización de los dispositivos móviles en nuestro día a día ha provocado una revolución en todos los sentidos: nuevas profesiones, nuevas formas de comunicación, disponer en nuestras manos de una información prácticamente inmediata y un largo etcétera que concluye con una nueva forma de hacer publicidad. El marketing tradicional que busca el impacto a travésde una marquesina publicitaria ahora es complementado, mejorado y a veces sustituido por una publicidad realizada de forma online.
Esta forma de impacto, hoy día, es mucho más efectiva ya que permite adaptar el mensaje y personalizar la información con el fin de hacer llegar la publicidad de una manera más profunda e individualizada. Al ser completamente programable a través de dispositivos tecnológicos, también es totalmente medible por ellos, por lo que se puede conocer en cada momento qué puntos, estrategias o acciones de una campaña están funcionando y cuáles pueden mejorarse.
En este caso, todo tipo de marcas se adaptan a estas nuevas actualizaciones con el fin de que su mensaje, su producto o su servicio sean conocidos de manera más extensa en las plataformas online. No todas estas marcas dan ese paso de reconversión hacia el terreno digital, sino que alargan su existencia física, conocida, para no adentrarse en este mundo inexplorado. Es aquí donde entra el motivo de este Trabajo de Fin de Máster.
La marca “La Jijonenca” supone un reto desde el principio por su historia, su reputación fundada en más de 50 años dentro del sector del helado y su manera de defender y abanderar sus propios valores. Al ser una marca tan arraigada en este sector y de forma local a lo largo de toda la geografía española, resalta su mínima reconversión al terreno digital. El Trabajo de Fin de Máster se dedica lícitamente a ello. A lo largo del siguiente documento se investigará el entorno de “La Jijonenca” y será propuesto un plan de comunicación digital para lograr ese cambio online y así poder atraer a un público joven y renovado. “La Jijonenca” ya es icónica para una generación, ahora las siguientes generaciones han de conocerla.
Por último, concluiremos con una reflexión final y exponiendo las limitaciones y las futuras líneas de investigación que nos ha planteado el Trabajo de Fin de Máster en su realización.
OBJETIVO GENERAL
El objetivo general de este plan de comunicación es valorar e investigar una estrategia para una marca que no ha atendido especialmente su presencia digital o que no le ha prestado muchos recursos. A partir de la crisis económica y social de la COVID-19, quiero demostrar que la presencia en el entorno digital puede favorecer de forma notable, en este caso, a la marca analizada. Este ánimo de llevar el mundo online a las cafeterías y heladerías de “La Jijonenca” llevará a la consecución del rejuvenecimiento de marca con estrategias valoradas a través de los métodos de investigación. Hoy día la conversión del mundo digital y el físico en una campaña de marketing es fundamental para su éxito y para lograr que la experiencia del usuario sea lo más satisfactoria posible. En este caso, el plan de comunicación propondrá una serie de acciones que se llevarán a cabo en el entorno online y que serán materializadas en el offline.
Ambos entornos se unen en una serie de estrategias que no tendrían sentido solo propuestas en uno de ellos. La comunión y el entendimiento entre lo digital y lo físico, serán fundamentales para llevar a cabo las estrategias y por consiguiente, alcanzar los objetivos específicos propuestos. Una presencia digital estratégica y orientada de forma positiva y específica a cada plataforma, ayudará a la marca a rejuvenecer su imagen y acercarse así a un público más joven.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
- Aumento del tráfico en las redes sociales: Instagram, Facebook, TikTok.
- Aumento del tráfico en la web.
- Captación de leads.
- La gamificación como vía para atraer a un público más joven.
- Aumento del número de ventas directas.
Este trabajo empezaba con la idea de mostrar un plan de comunicación completo y creativo con ánimo de renovar la visión de una marca que, aunque icónica, podría desarrollar y explotar mucho más su presencia en el terreno digital. “La Jijonenca” fue la elegida por su blancura, sencillez como marca, su cercanía hacia ese público tan devoto a la marca ‘de siempre’, a una marca con historia. A la vez esta entidad tiene un ánimo, un sentimiento de mantenerse en esos años en los que no era necesario renovarse ni salir de un terreno físico para destacar tu marca o tu producto frente al resto.
Por ello, “La Jijonenca” supone un reto. Encontré a la propia marca, al principio de este trabajo, entre la encrucijada de renovarse o perderse en ese ‘mar de marcas’, descrito de forma tan correcta por Ángel Torres, uno de los entrevistados. “La Jijonenca” dispone de un potencial abrumador: marca con más de 50 años de experiencia, que comenzó siendo local y que a día de hoy distribuye su producto por prácticamente toda España, que está muy arraigada en sus valores y que estos han llevado a decir la palabra ‘no’ más de una vez si es planteada ante ella una oportunidad de producción a una mayor escala. El desafío llega cuando una marca de este calibre se plantea un panorama hasta el momento desconocido y ante el cual pueden mostrarse reacios al dar ese paso, esa voluntad de cambio.
La renovación constante de las nuevas tecnologías, del entorno digital en general, provoca que marcas tradicionales tengan que adaptarse a éste para ser nuevamente conocidas. Marcas como “La Jijonenca”, con una historia muy arraigada, tienen que presentarse de nuevo en un terreno, hasta la fecha, desconocido para ellas. De ahí el motivo del trabajo. Este documento pretende presentar cómo dar ese paso de reconversión, de renovar esa presentación hacia un público totalmente diferente y ganarle a través de acciones y estrategias dirigidas especialmente a ellos. La identidad de la marca no se pierde en ninguno de los niveles de este proceso que pretende adaptar los valores de “La Jijonenca” al lenguaje y plataformas del Siglo XXI.
Los conocimientos adquiridos a medida que ha ido desarrollándose el máster, han sido fundamentales para lograr la circularidad y la comprensión de lo que empezaba siendo una idea creativa. Así, el trabajo presentado hoy no es sino el fruto de la información recabada y transformada a un documento que pretende comprobar una proyecto contando con la opinión de consumidores y profesionales del marketing. La combinación de estos dos agentes en el estudio ha sido básica y determinante para lograr esa fluidez del trabajo y poder así presentar un plan de comunicación completo, que cuenta con el respaldo tanto de consumidores como de expertos en marketing y publicidad.
Éste solo es el primer paso, una investigación que demuestra que una marca en el más sentido tradicional puede adentrarse en un terreno digital, con una intención, un propósito que no provoca la pérdida de sus valores sino que refuerza el sentido de la compañía. Como “La Jijonenca”, existen muchas entidades perdidas ahora en el ‘mar de marcas’ con la necesidad de renovar la forma en la que el mundo las mira. Ya son conocidas por su nombre, su historia, sus valores… ¿Seguirán siendo igual de reconocidas si no se reconvierten al entorno online?
