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Análisis de la actividad en Twitter y Facebook de los tres museos que componen el paseo del arte de Madrid: Prado, Thyssen-Bornemisza y Reina Sofía

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Patricia Ávila Sánchez (Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales – Promoción 2016/2017), tuvo como principal fin, enfocarse en los criterios de las redes sociales.

En este Trabajo Final de Máster se pretende analizar la presencia de los tres museos que componen el Paseo del Arte de Madrid en las Redes Sociales. Los tres museos son: Museo del Prado, Museo Thyssen-Bornemisza y Museo Reina Sofía. Y las redes sociales elegidas para esta investigación son: Facebook y Twitter. De este objetivo general se desglosan otros objetivos específicos: alcance, frecuencia de mensajes y grado de interacción. Para determinar un estudio lo más amplio posible, también se pretende analizar mediante la herramienta de posicionamiento Alexa Rank los tres sitios web oficiales de estos tres museos. Se ha establecido una serie de parámetros cuantitativos específicos para medir la actividad del objeto de estudio en Facebook, Twitter y la herramienta Alexa Rank. Algunos de estos parámetros son: número de seguidores, número de posts o tweets compartidos, número de me gustas, número de imágenes publicadas, visitas a la web, porcentaje de rebote, etc. El período de tiempo elegido para llevar a cabo la observación y recogida de datos compone del 1 al 31 de marzo de 2017. A partir de ahí, con los resultados obtenidos, se ha llevado a cabo cada análisis a través de gráficos con sus respectivas interpretaciones. También se ha incluido dos entrevistas a profesionales de los campos pertinentes a la materia de esta investigación: una Community Manager y una Doctora en Historia del Arte. A través de dichas entrevistas se pretende obtener una visión más completa del tema y, sobre todo, poder comparar las opiniones expertas con los resultados obtenidos tras el análisis y obtener unas conclusiones.

Nombre:

Patricia Ávila Sánchez

Tutora:

Cristina Cañamero Alvarado

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2016/2017

Temática:

Redes Sociales

 

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Internet es la red social por excelencia. Sin su aparición, el nacimiento de las redes sociales, tal y como las analizaremos en este estudio, no habría sido posible. La sociedad es consciente de la revolución que han provocado tanto Internet como las posteriores Redes Sociales. Podemos afirmar de forma tajante que ha habido un antes y un después en el desarrollo cotidiano de la vida con la irrupción de Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, etc. Y que, además, los diferentes estudios científicos y sociológicos revelan que dicha evolución va en aumento. Esta fuerza con la que ha calado Internet en el mundo ha producido cambios notables en las técnicas de comunicación de las empresas privadas y en las instituciones públicas de todo el planeta. “Actualmente tenemos la oportunidad de vivir una época de constante y extremada renovación tecnológica, lo que repercute sin lugar a dudas en las formas de hacer y relacionarnos con la cultura” (Oliver, 2012, pág. 32). Las redes sociales tienen su propio lenguaje y han estrechado la relación entre público/sociedad/consumidor/ciudadanos con organismos, instituciones, políticos y entes que, hasta este fenómeno, parecían inaccesibles. Existe una retórica específica y característica que se derivan de las redes sociales. Eso queda bastante claro. Pero lo que no queda tan claro es de qué manera y desde cuándo exactamente. ¿Qué nuevas formas de comunicación y negocio se derivan de las redes? El presente trabajo de investigación intenta responder a esta y otras variables centrando la materia de estudio en los tres museos más visitados de España y que, a la vez, componen el conocido Paseo del Arte de Madrid: Reina Sofía, El Prado y El Thyssen-Bornemisza. ¿Cómo es la presencia de estos tres museos en las redes sociales? ¿Cuál es su nivel de interacción?

Los objetivos de este TFM fueron:

  • Analizar la presencia en Redes Sociales del Museo Nacional del Prado, Museo Thyssen-Bornemisza y Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofía, centrando dicho análisis en las cuentas oficiales de Twitter y Facebook.
  • Identificar en qué Redes Sociales tienen más presencia los tres museos del conocido ‘Paseo del Arte’ de Madrid.
  • Analizar en las cuentas de Twitter y Facebook de los museos objetos del estudio, los siguientes conjuntos de variables que posteriormente se desgranan en el apartado de Metodología.
  • Estudiar a través de la herramienta Alexa Rank la actividad y el posicionamiento (según esta herramienta) de las páginas web.

Tras el desglose de los resultados obtenidos durante el período elegido para realizar el análisis (y observación) del comportamiento del objeto de estudio de esta investigación y en relación a los objetivos planteados al inicio, es necesario desarrollar una serie de conclusiones.
El objetivo general de esta investigación se centraba en analizar la presencia de los tres museos que componen el Paseo del Arte de Madrid (Museo del Prado, Museo ThyssenBornemisza y Museo Reina Sofía) en las redes sociales, en concreto, de Facebook y Twitter. En líneas generales y tras los datos recogidos, se determina que tienen presencia, que son bastante activos (con grandes diferencias entre ellos que se desarrollarán a continuación) y que por lo general publican contenido.
De dicho objetivo general se desglosaban al inicio de esta investigación unos objetivos específicos:

En primer lugar, identificar en qué Redes Sociales tiene más presencia los tres museos objeto del estudio. Tras los datos recogidos durante el periodo de análisis, se ha obtenido que la mayor presencia la tienen, en líneas generales y con alguna diferencia, en Twitter. Tanto el museo del Prado, el Thyssen-Bornemisza y el Reina Sofía tienen mayor actividad en Twitter que en Facebook: en total publican más contenido, tienen un mayor número de seguidores y la interacción es mayor.
En Facebook tienen menor presencia. Aunque el Thyssen sí publica a diario y mantiene, durante el periodo analizado, la constancia (un post al día), en conjunto, tiene más actividad y genera más contenido en Twitter (aunque es muy irregular).
En cuanto al segundo de los objetivos específicos, analizar en las cuentas de Twitter y Facebook de los museos, en concreto, las variables de alcance y frecuencia de los mensajes, cabe destacar que:

Tras el periodo seleccionado para el análisis de esta investigación, los resultados indican que el museo del Prado es el que mayor número de seguidores tiene. Parte, por tanto, de un nivel superior en cuanto a alcance, ya que al comienzo de este estudio ya cuenta con una mayor cantidad de seguidores tanto en Facebook como en Twitter.

El museo Thyssen es el que menos alcance tiene. Si bien al inicio del análisis es el que menos seguidores tiene tanto en Facebook como en Twitter, tras observar a diario durante el periodo elegido, se concreta que en Twitter incluso pierde seguidores en tres ocasiones. Esto está estrechamente relacionado con la falta de publicación de contenidos y la generación de interés hacia sus seguidores. Al no mantener una estabilidad y una frecuencia más o menos estable de mensajes, el feedback con los usuarios es prácticamente inexistente. Esto, según el informe realizado por Dosdoce.com, estudio fundado por Javier Celaya y citado por (Sánchez & Oliva, 2015, pág. 70), se debe a que los museos españoles salvo excepciones, no tienen clara la estrategia ni lo que pretenden conseguir con ellas, no explotan adecuadamente el uso de las redes sociales (Equipo Dosdoce, 2011).
En cuanto al último objetivo que se desgrana de las variables de análisis y que es el grado de interacción, se concluye que por lo general hay interacción pero que en los casos del muso Thyssen-Bornemisza y Reina Sofía esa interacción no es suficiente o no cala en su totalidad entre los seguidores. Quizás sea porque, durante el periodo analizado, ninguno de los museos ha aumentado el número de personas a las que siguen. Si bien sí ha aumentado su número de seguidores tanto en Facebook como en Twitter; en este última el número de personas a las que los museos siguen es prácticamente el mismo. Siguiendo el informe elaborado por el equipo Dosdoce: “si los museos no siguen a sus seguidores, es imposible saber qué es lo que esperan” (Equipo Dosdoce, 2011). Queda clara la importancia de la interacción que los museos deben tener en sus cuentas de las redes sociales. No basta solo con estar sino que hay que publicar, contestar, seguir y ofrecer información de interés para generar o despertar la atención de los usuarios.
El museo del Prado es el que mejor lleva a cabo este parámetro. Los profesionales que están al frente de dichas cuentas en las redes sociales, dedican tiempo en contestar muchos de los mensajes que los usuarios les envían. Esto hace que el grado de interacción sea mucho mayor que en los casos de los otros dos museos. Además, el contenido publicado también genera muchas más reacciones entre los usuarios (aspecto que sería interesante analizar en futuras investigaciones).
En cuanto al último de los objetivos planteados al comienzo de este trabajo de investigación, hay que destacar que los resultados obtenidos a través de la herramienta de posicionamiento y medición de datos sobre páginas web Alexa Rank, tiene mucha relación con el funcionamiento y gestión de las redes sociales (además de las dos entrevistas realizadas).

La mejor posicionada es la página web del museo del Prado tanto a nivel global como a nivel español. Esto se debe al carácter y proyección internacional de dicho museo que, año tras año, genera visitas de turistas de todas las partes del mundo, siendo el museo más visitado de España. Los datos de visitas, de tasa de rebote, de tiempo en el sitio, etc. son en general bastante positivos para el museo del Prado. Sin embargo, la mayoría de las visitas que generan el tráfico de su página web no provienen de las redes sociales sino directamente desde Google. Esto puede estar en relación a que no publican muchos enlaces en sus publicaciones en las redes sociales. De hecho, en Facebook son casi inexistente (está perdiendo oportunidades de visitas al no enlazar en Facebook).

Otro de los datos positivos en cuanto a las visitas a la página del museo del Prado es que continúan navegando y lo hacen hacia otras secciones del sitio web: hacia la página de comprar entradas y hacia la página de consultar las normas del museo. Esto quiere decir que a la gente le interesa saber y conocer más información sobre dicho museo. Quizás una buena forma de atraer más tráfico es enlazando a dichas páginas en algunas de las publicaciones de Facebook y Twitter.

En cuanto al museo Thyssen, es el que menos visitas tiene y el que peor posicionado está dentro del ranking de la herramienta Alexa. Esto quiere decir que, aunque es de los tres museos con mayor número de visitas en España, no tiene tanta proyección a nivel internacional. De hecho, un dato que resalta entre los demás es que en la lista de páginas web en las que los usuarios han estado antes de ir a la del Thyssen, en séptimo lugar, aparece la página web del Museo del Prado. Es decir, los usuarios que navegan en la web del museo del Prado luego van a la del Thyssen. Este museo juega con cierta desventaja porque ya parte de un menor alcance al inicio del análisis pero, según las cifras recogidas, tampoco hace grandes esfuerzos a través de las redes sociales. Es el que menos publica, con menos frecuencia, el que menos interactúa con los usuarios y el que menos contenido audiovisual vierte. También es el que menos hashtag utiliza (etiqueta indispensable para estar y aparecer en Twitter entre los temas más comentados del momento).

Y el museo Reina Sofía está a caballo entre el museo del Prado y el Thyssen-Bornemisza en cuanto a resultados obtenidos tras el análisis en el periodo seleccionado. Es de los tres museos el que más constancia tiene en cuanto a publicaciones de todo tipo (con hashtag, con vídeos, con imágenes y con enlaces), sin embargo, queda muy por debajo en cuanto a número de seguidores e interacción con respecto al museo del Prado. Esto es debido a que también parte de un nivel inferior en alcance y número de seguidores. Quizás la clave está en que siga a más usuarios para saber con mayor profundidad qué es lo que les interesa a estos o qué es lo que esperan de las redes sociales de dicho museo. En todo caso, en cuanto a las redes, y aunque no se vea reflejado en los resultados de interacción y evolución de seguidores, en cuanto a publicaciones y utilización de los parámetros específicos de las propias redes, es el más estable de los tres museos elegidos para este análisis.

Aunque no ha sido objeto de estudio de este análisis (las razones se detallan en el apartado de limitaciones), cabe destacar que, sin entrar en valoraciones ni estudios en profundidad del contenido, se concluye que los museos se han adaptado a las nuevas formas de comunicación que implican las redes sociales. Poco a poco intentan mimetizarse al completo con la jerga que estas han creado (hashtag, retuits, vídeos, imágenes…). Y aunque les queda mucho por recorrer y muchas cosas por mejorar para conseguir un mayor grado de interacción (sobre todo los museos Thyssen-Bornemisza y el Reina Sofía), queda clara su presencia en las redes y su evolución. Tal y como opinan las dos entrevistadas para este análisis las redes sociales “han supuesto un enriquecimiento de los modos tradicionales de comunicación de estas instituciones” y “No son un nuevo medio de comunicación como tal, pero sí una nueva forma de hacerlo, y por ello, tanto las personas como las marcas debemos adecuar nuestro discurso a estas nuevas herramientas para poder llegar a nuestro público y conseguir los objetivos establecidos”.
Para concluir esta investigación y en la misma línea de las dos entrevistadas, cabe citar las palabras de Pablo Iglesias Moreno:

“La peculiaridad de esta forma de comunicación ha alterado el lenguaje hasta crear poco a poco un código propio que se caracteriza por la brevedad de los mensajes. Estas características favorecen el intercambio rápido de información y la mayor participación de los usuarios, quienes también cuentan con la posibilidad de compartir vídeos o fotografías en un lenguaje multimedia donde la imagen está muy presente” (Moreno, 2016).

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