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Neuromarketing con enfoque de marca en el sector gastronómico digital

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Rosa Paulina Medina Troya (Máster en Marketing Digital – Promoción 2015/2016), tuvo como principal fin poner de manifiesto las acciones comunes derivadas del estudio de neuromarketing en el sector gastronómico, enfocadas a la percepción de marca.

El cerebro humano y su proceso de toma de decisiones, durante la compra o selección de un producto o marca, han sido analizados durante años a través de técnicas de investigación de mercados, cualitativas y cuantitativas, como son: entrevista en profundidad, semi-estructurada, telefónica o personal; focus group; panel de informadores; compra fingida; o encuestas. Pero son cuestionados, los resultados al lanzar un producto testado no tiene éxito o rentabilidad al llevarlo al mercado real.

En busca de conseguir resultados más cercanos a los gustos del consumidor y poder implantar acciones de acciones de marketing más eficaces han llevado al sector a fijarse en el neuromarketing.

Nombre:

Rosa Paulina Medina Troya

Tutor:

Pilar Antolínez Merchán

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2015/2016

Temática:

Estrategia Digital

La presente investigación pretende conocer lo que estimula y motiva al consumidor de productos gastronómicos en el entorno digital.

En su forma tradicional en entorno físico, el sector gastronómico utiliza elementos como el olor, la vista, el gusto y el tacto para exponer sus cualidades e influir en el comprador, sin embargo, en el entorno digital con la integración de la tecnología, estas herramientas están limitadas a la vista y al oído, por lo que supone un reto importante poder atraer de una manera efectiva y rentable.

El marketing digital ha tenido una evolución importante en cuanto a las técnicas de investigación, nunca antes ha habido tanta información al alcance de la empresas, y de los usuarios, pero a la vez los consumidores se ven expuestos continuamente a cientos de impactos publicitarios, por lo que conocer al consumidor se ha convertido en la piedra angular del enganche hacia la compra.

El cerebro humano y su proceso de toma de decisiones, durante la compra o selección de un producto o marca, han sido analizados durante años a través de técnicas de investigación de mercados, cualitativas y cuantitativas, como son: entrevista en profundidad, semi-estructurada, telefónica o personal; focus group; panel de informadores; compra fingida; o encuestas. Pero son cuestionadas, los resultados al lanzar un producto testado no tiene éxito o rentabilidad al llevarlo al mercado real.

En busca de conseguir resultados más cercanos a los gustos del consumidor y poder implantar acciones de acciones de marketing más eficaces han llevado al sector a fijarse en el neuromarketing. La neurociencia y el marketing se han unido para conocer e identificar los gustos y preferencias de las personas, a través de herramientas que estudian el cerebro para entender lo que quiere el consumidor.

El neuromarketing utiliza tecnologías avanzadas y métodos de la neurociencia para descubrir el comportamiento del ser humano ante ciertos estímulos comerciales. La base de sus estudios y conclusiones serán mencionados en esta investigación como parte del conocimiento para entender lo que lleva a gourmets, sibaritas, consumidores habituales de alimentos, a dejarse seducir por lo intangible de lo digital, y preferir una marca.

El poder de la marca en el consumidor es el eje central de la investigación, teniendo en cuenta que a partir del conocimiento y reconocimiento, la efectividad de las distintas campañas de marketing pueden ser exitosas, logrando un mayor impacto a nivel de marca entre sus usuarios.

Las empresas dedicadas al sector gastronómico con una determinada marca, es posible que tengan varios productos derivados de su nombre, por ejemplo, Coca-Cola con su línea de refrescos, PepsiCo con su línea de alimentos y bebidas, Grupo Vips con su cadena de restaurantes, blogs como El Comidista, con sus recetas de cocina en el que se utilizan distintos ingredientes, así como empresas de hostelería, restaurantes etc. Todas se engloban bajo una marca con las que se comunican con el consumidor, y al ser el sector gastronómico tan competitivo y con una necesidad continua de renovación, que vaya al ritmo de los cambios socio demográficos, es imprescindible conocer el comportamiento del consumidor como base de la generación de valor de las empresas.

En esta investigación se analizará qué es lo que hacen las marcas que utilizan el neuromarketing y atraer al consumidor de productos gastronómicos a un entorno digital tan amplio y competitivo.

El comportamiento del consumidor implica connotaciones emocionales y raciones que aún están por descubrir, la búsqueda de la forma eficaz de personalizar el producto o servicio, y el mensaje por parte de las empresas es la base del nuevo mercado. Es importante destacar que de la conducta humana depende el movimiento socio –económico entorno al que giramos y evolucionamos, saber más acerca del comportamiento ayudará a tomar mejores decisiones en todos los ámbitos poblacionales. Es relevante poner de manifiesto el gran avance en investigación de mercados impulsado por las nuevas tecnologías y la colaboración con la neurociencia.

Principal
Poner de manifiesto las acciones comunes derivadas del estudio de neuromarketing en el sector gastronómico, enfocadas a la percepción de marca.

Específicos
1. Conocer los métodos y procedimientos del estudio del neuromarketing para el branding en el sector gastronómico.
2. Descubrir los resultados de los estímulos de los estudios del neuromarketing en el sector gastronómico enfocado al branding.
3. Conocer la percepción de marca en el sector gastronómico y su influencia en los consumidores.
4. Examinar el sector gastronómico con enfoque de marca.
5. Describir la convergencia entre el marketing mix tradicional y el marketing digital aplicado al branding del sector gastronómico.
Describir acciones derivadas de estudios de neuromarketing utilizadas por las marcas en el sector gastronómico digital.

La presente investigación de neuromarketing en las marcas del sector gastronómico digital ha supuesto un reto importante, puesto que implica el conocimiento más profundo del ser humano, aunque parezcan evidentes muchas de las acciones y reacciones de las personas, lo cierto es que hay mucho por descubrir. El marketing se está valiendo de la neurociencia para conocer más detalles del cerebro y sus reacciones, y aunque es una rama muy amplia de conocimiento, es imprescindible que los profesionales de marketing de hoy en día sepan más del comportamiento del consumidor.

El reto no es ser un neurocientífico para llevar a cabo acciones de marketing, pero sí apoyarse en el conocimiento de la neurociencia para establecer estrategias eficaces. El neuromarketing es un proceso de investigación que ayuda a obtener resultados para establecer estrategias en un segmento y enfocándolo a un objetivo determinado previamente, es un método adicional la investigación de mercados tradicional, se complementan y se refuerzan mutuamente.

Los especialistas en neuromarketing parten del briefing que previamente le entregará la empresa interesada, por lo que es necesario que profesionales del marketing se encarguen de saber qué es lo que requieren exactamente sus empresas. El branding es una de las aplicaciones más comunes del neuromarketing. La personalización de los estudios de neuromarketing son los motivos por los que se puede llegar a conocer con más afinidad lo que quiere el consumidor.

Tomando en cuenta que la evolución del marketing ha ido acompañada por la evolución de las necesidades de las personas, el factor elemental que es la auto-realización personal, lleva a buscar la satisfacción del resto de necesidades: reconocimiento, afiliación, seguridad y por último las fisiológicas. Este acercamiento al consumidor como persona ha dado a conocer que los consumidores buscan experiencias y las marcas que les ayuden a desarrollar su faceta de identidad espiritual y humana .

En este sentido la comida es un factor de identidad, poniéndolo como base de una calidad de vida, en cuyo eje se dan la sostenibilidad, los orígenes, la estacionalidad, etc. El producto local, relacionado con la sostenibilidad gana terreno en los productos de alimentación que busca el consumidor. La comunicación de las marcas con sus consumidores, como seres humano con mente, corazón y alma, es esencial para entender que todos los estímulos que puedan generar dependen también de la percepción consciente o inconsciente debido a causas sociológicas, culturales y de ambiente.

La memoria del ser humano es un rastro que se mantiene y en el que se basa para tomar decisiones. El consumidor de marcas ve estimuladas sus emociones por aprendizajes que han sido recibidos, según las experiencias propias se han asimilado por distintos sentidos: vista, el oído y el tacto. El uso de los sentidos en la web ya no son una limitación en cuanto a lo tangible, está demostrado que la vista es el sentido de mayor uso, un 83%. Con esta gran ventana hacia el público, se puede estimular con la presentación de colores e imágenes que generen emociones usadas, tanto en diseño de páginas web, presentación de platos, como en packaging.

Estimular el gusto y el olfato es emocionar, así es como en el sector gastronómico con presencia digital, aunque la puerta de entrada sea la vista, la emoción más fuerte se generará en el off line, apelando al gusto y al olfato, unidos por sus funciones fisiológicas, también están condicionados a los recuerdos de cuando se percibió por primera vez. Destacando el olfato como el más potente al relacionarse con las emociones. En este sentido, en cuanto a función cerebral, la tecnología neurocientífica permite conocer que la amígdala es la parte encargada de las emociones, procesa rápidamente la información que entra por el cerebro para racionalizar la conducta según las experiencias anteriores. Las decisiones humanas no son conscientes, se activan en el sistema límbico, que actúa con gran rapidez, contrario al lo que hace el córtex, la parte consciente de la toma de decisiones y que va más lenta. Las marcas que utilizan la neurociencia estimulan las emociones primarias heredadas de nuestra evolución como la felicidad, el miedo, la ira, la tristeza, la sorpresa, la aversión. Se vio en el caso de Coca Cola con la felicidad.

Llegar de una manera positiva al consumidor y que a su vez lo asocie en su memoria, es un trabajo de varios años, el branding es una estrategia efectiva, pero se necesita constancia en las acciones para obtener resultados. Cada situación en la que la marca se ve involucrada, graba un recuerdo en la mente del consumidor, y será parte de la decisión a la hora de volver a elegirla, y generar fidelidad.
En este sentido, es evidente que en el sector gastronómico, especialmente el Retail, la fidelidad es la clave del mantenimiento de la marca y las ventas, los clientes no compran sólo una vez, se busca que acudan habitualmente. Así mismo se hace en el sector hostelero, en el que la vuelta y recomendación para futuros clientes, les permite ser económicamente estables.
Aplicando la neurociencia en el marketing se ha visto que en el sector gastronómico, el funnel de conversión pasa por varios períodos, primero, captando la atención mediante el estímulo de emociones; en cuanto se genera el interés buscan asociarlo con situaciones positivas, una imagen de un plato suculento, un recuerdo de la comida de mamá, etc., si se pasa esa etapa el cliente ya está en la etapa del deseo que es cuando se le ofrece una recompensa si elige la acción, es cuando se detallan ventajas como ofertas, espacios agradables, experiencias únicas, etc. Y por fin, se llega a la acción, el cliente ya está comprando el producto de alimentación o el restaurante que vio por la página web.
En este funnel, no se descuida la aplicación del marketing mix, puesto que van lindadas unas acciones con otras: el precio, por el que se activa la ínsula del dolor, merece atención al ofrecer atributos que compensen el pago y que está relacionado con el producto, la distribución, es un factor de comodidad que el cliente valora, y por el que el auge del servicio a domicilio sigue aumentando. Por último, la promoción, en cuya base se centra la comunicación que hace la marca y la conexión one-to-one que el usuario quiere percibir.
Es conveniente destacar respecto al funnel que las ofertas o excesivas exigencias de compra, a nivel neurológico y de comportamiento, son percibidas como agotadoras y agobiantes, este exceso de información se conoce como push de ventas, y puede ocasionar una escapada, el cliente se vuelve infiel.
Las ofertas que se presentan a los clientes, hacen trabajar al sistema consciente, haciendo que el cerebro se esfuerce más y genere un efecto de cansancio, ligado incluso con el dolor, por lo que al atraer la atención del cliente, es imprescindible recompensarle con algo positivo para cubrir esa cuota de sacrificio.

Las estrategias pull funcionan mejor, atrayendo al cliente de manera natural, con eventos, información no comercial de los productos, datos culturales, etc. Actuar como una persona, dar personalidad a la marca, en el branding, la marca se ve como la personalidad de la empresa. Las marcas están asociadas a los productos que ofrezcan ventajas a los clientes y permiten incrementar el impacto, la recordación y sobre todo la relevancia. Cuanto mayor percepción sensorial, más preferencia de marca.

El presente estudio deja claro que el marketing on-line coexiste con el marketing off-line, en el sector gastronómico especialmente, estos dos procesos se unen y se impulsan y con el branding sobre todo la premisa es vender momentos, experiencias únicas, el producto tiene que generar placer, además de ser práctico y beneficioso para la salud.

Cabe mencionar que el sector gastronómico existe una amplia línea de productos bajo la misma marca, por lo que co-branding es una estrategia muy habitual que resulta más fácil comunicar gracias a Internet, como canal de comunicación directa. En relación a Internet, los sitios web son una carta de presentación que debe ser estudiado basándose en varios aspectos neurológicos y sirviéndose de herramientas como el Eye tracking para probar las zonas calientes, la importancia que se dan en los distintos procesos: medición del primer impacto de una web, usabilidad web, multiplataforma.

Además de ser un canal de comunicación para el sector gastronómico, y en general para todos los ámbitos, en el que atañe a este estudio, se toman en cuenta ciertas pautas que se generan desde lo digital:
* Creación de la necesidad o inspiración * Búsqueda y comparativa de información
* Selección y validación * Compra * Post-compra

Todos estos procesos se siguen a través de las redes sociales donde se consultan opiniones, aunque no se siga especialmente a marcas del sector gastronómico, son fuente de información para tomar decisiones, sirve como medio de consumo colaborativo, es decir, forman parte de un vehículo que llevan al usuario a la tienda física y en menor medida a la on-line.

Los usuarios son más exigentes con las propiedades de los productos que adquieren, en retail con el packaging que también verán en web, además del diseño de la web, necesitan que sea personalizado, práctico, ecológico, originales, reutilizables y portables. Y en hostelería, la imagen principal y la presentación estimulan los sentidos que por el momento no pueden ser digitales, aunque hay ligeros avances como: aromas virtuales, o la mano virtual.

El sector gastronómico, en especial, hostelería y retail se enfrentan a retos importantes no solo off line, sino también on-line, la proximidad de las tiendas y restaurantes, los formatos, packaging y presentaciones, el uso de producto local, la sostenibilidad, todo esto exponiéndose en varias plataformas, la omnicanalidad, el mensaje adecuado y el cliente que viene: Teenagers, Generación Z, y los ya implantados Milennials. Todos hiperconectados y con distintas necesidades marcadas por su época socio-cultural, requerirán de un estudio constante de su comportamiento, motivaciones y necesidades. El neuromarketing utilizado con ética y objetividad aportará a la economía global conocimiento útil durante la transformación en los modelos de negocio.

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