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Análisis de los perfiles de compradores de moda online premium y low cost

En este Trabajo de Fin de Máster realizado por Patricia Cuenca Navarro (Máster en Marketing Digital – Promoción 2014/2015), se muestra cómo el comercio electrónico está creciendo y cuáles son las nuevas formas de compra que se están implementando.

Actualmente el ordenador continúa siendo el principal dispositivo utilizado para realizar compras pero observamos que poco a poco los dispositivos móviles están adquiriendo mayor presencia. Ello se debe por una parte a las mejoras y las adaptaciones de los ecommerce y, por otra parte, al aumento de penetración de dispositivos tecnológicos en la sociedad. En 2014, 9 de cada 10 internautas disponía de un smartphone, es decir, más del 50% de la población (Interactive Advertising Bureau, 2014).

El objetivo general de esta investigación fue analizar los perfiles de compradores de moda online Premium y Low Cost, y conocer el grado de utilización del comercio móvil, es decir, si los compradores adquieren productos a través de dispositivos móviles.

Nombre:

Patricia Cuenca Navarro

Tutor:

Mario Arias Oliva

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2014/2015

Temática:

Comportamiento del consumidor

El sector online y móvil está adquiriendo cada vez mayor importancia en la sociedad y, sobre todo, en el sector del marketing a causa de las modificaciones y surgimiento de un nuevo modelo de usuario que se comporta y utiliza contenidos de manera diferente a como se estaba haciendo anteriormente (Interactive Advertising Bureau, 2012).

Actualmente nos enfrentamos al denominado prosumer o prosumidor que es aquel usuario inteligente y activo que ya no sólo adquiere productos sino que es dinámico y comparte su opinión con otros usuarios.

Asimismo, la conducta de las compras a través de Internet y los dispositivos móviles se convierten en la respuesta a los nuevos métodos de compra. Las compras online se asocian a la obtención de descuentos, de promociones, ofertas y es esto lo que buscan los consumidores. Más adelante observaremos que este comportamiento es característico de los consumidores españoles ya que en otros mercados como el estadounidense prioriza la calidad del producto antes que el precio o el mercado inglés en el que el tiempo de entrega es muy exigente. A ello debemos sumarle las mejoras que se han realizado en el equipamiento tecnológico y la penetración de smartphone (ONTSI, 2011; Google 2013).

Estos cambios han creado y la predisposición de los usuarios han creado un entorno idóneo para que las compras online se desarrollen con facilidad. En el comercio online los consumidores deben encararse con nuevos escenarios que las tiendas físicas no encuentran. Por ejemplo, se tienen a su disposición gran cantidad de información sobre los productos. Antes de realizar una compra pueden buscar información y obtendrán multitud de opiniones acerca de la marca, del tipo de producto, del tiempo de entrega, etc.

Asimismo, pueden acceden a una mayor cantidad de productos y tiendas debido a que no existen limitaciones geográficas (Gershoff, Mukerjee & Mukhopadhyay, 2003; Maes, 1994; Shih et al., 2002 apud Cabal, Martínez y Molina, 2010). Estas limitaciones geográficas no solo hacen referencia a la adquisición de productos por parte de los compradores españoles sino también a los consumidores de otros países. Esto es una oportunidad tanto para los compradores como para las empresas ya que tiene a sus disposición un gran abanico de mercado.

Esta globalización que está sufriendo el comercio electrónico es una ventaja, como hemos comentado, para las empresas porque llegan a un mayor público pero también deben esforzarse y diferenciarse del resto de marcas para que los consumidores quieran adquirir sus productos (Brujó, 2013).

Es en este momento donde entra en juego la comunicación. La capacidad de las firmas de saber entenderse y transmitir los valores a sus potenciales clientes. En este trabajo veremos cómo el comercio electrónico está creciendo y cuáles son las nuevas formas de compra que se están implementando. Actualmente el ordenador continúa siendo el principal dispositivo utilizado para realizar compras pero observamos que poco a poco los dispositivos móviles están adquiriendo mayor presencia. Ello se debe por una parte a las mejoras y las adaptaciones de los ecommerce y, por otra parte, al aumento de penetración de dispositivos tecnológicos en la sociedad. En 2014, 9 de cada 10 internautas
disponía de un smartphone, es decir, más del 50% de la población (Interactive Advertising Bureau, 2014).

Además, el smartphone aunque no sea el último dispositivo de compra está presente en casi el cien por cien de ésta (Manresa, 2015). Un 60% de los internautas españoles está conectado diariamente a su Smartphone entre 1 y 3 horas mientras que el 23% lo hace más de 3 horas (Interactive Advertising Bureau, 2014). Así, los departamentos de marketing deben de saber adaptarse y enviar las comunicaciones más adecuadas para que los clientes y compren y, al mismo tiempo, se vinculen con la marca.

El elevado tiempo de conexión a los smartphones y el hecho de que sean dispositivos personales es uno de los motivos que genera la omnicanalidad. Los canales físicos y online se retroalimentan y generan los fenómenos denominados showrooming y webrooming. Estos conceptos significan cuando un consumidor visita la tienda física pero compra online y cuando un comprador visita la tienda online pero compra físicamente, respectivamente (Tapia y Torinos, 2014).

A ello debemos añadirle los métodos de pago que facilitan las compras por Internet y que generan mayores ventajas a los usuarios a la hora de comprar. Nos acercamos hacia nuevos métodos como, pago con huella digital, que se adaptan a la innovación actual. Todos estos cambios que estamos mencionando es lo que genera nuevos perfiles de compradores online, que se estudiarán a lo largo del trabajo. Este estudio se centrará en la investigación de los perfiles determinados por el tipo y precio de producto. Los consumidores de moda Premium y los de moda low cost. Más adelante se observarán las diferencias y similitudes que se encuentran en ambos. Estudiaremos qué diferencias hay entre los conceptos y en qué se diferencian de la moda de lujo. Al final de esta investigación se mostrarán las principales características de los dos perfiles estudiados, compradores de moda Premium y compradores de moda low cost.

Esta investigación gira entorno dos temas que están en auge en la actualidad y son; las compras online y la moda. Como se ha explicado en apartados anteriores en este trabajo se pretende conocer el comercio electrónico de moda y los perfiles de los compradores de moda Premium y low cost.

Así, los objetivos de esta investigación podemos dividirlos en, objetivos generales y objetivos específicos. Son los siguientes:
Objetivos generales:
1. Analizar los perfiles de compradores de moda online Premium y low cost.
2. Conocer el grado de utilización del comercio móvil, es decir, si los compradores adquieren productos a través de dispositivos móviles.
Objetivos subespecíficos:
1. Conocer cuál es el rango de edad predominante de cada perfil.
2. Averiguar qué tipo de motivaciones tienen los compradores de moda online y qué les impulsa a realizar sus compras.
3. Saber qué inconvenientes encuentran los compradores de moda online a la hora de realizar una adquisición.
4. Saber qué tipo de dispositivo utiliza principalmente cada perfil a la hora de adquirir productos de moda online.
5. Conocer cuáles son las fuentes a las que acuden los compradores de moda online antes de realizar una compra.
6. Investigar si el sistema operativo de los dispositivos es un factor determinante en los perfiles de los compradores de moda online.
7. Averiguar si los usuarios realizan investigaciones y buscan información antes de realizar una compra de moda online.

En este estudio se realiza una investigación sobre los consumidores de moda online tanto Premium como low cost, de manera que se extraen las principales diferencias y similitudes de dichos compradores.

Asimismo, tras exponer la literatura y los resultados de la investigación podemos establecer que es cierto que existen diferencias a la hora de comportarse en las compras online pero también tienen parecidos y actitudes similares. Como hemos mencionado a lo largo de este estudio los consumidores actuales ya no son como los de antes sino que han evolucionado y nos encontramos con consumidores activos e inteligentes que pasan a denominarse prosumer. Un prosumer o prosumidor es aquel usuario que compra pero, además, aporta contenido al resto de consumidores, es decir, comenta y ofrece su opinión. Las conclusiones extraídas de esta investigación son las siguientes:

1. Los compradores de moda Premium tienen, principalmente entre 30 y 45 años, le siguen aquellos de entre 19 y 29 años, y por último, los que tienen más de 46 años. Ello supone que al tratarse de productos con un precio elevado son accesibles para aquellas personas con cierto nivel económico, son personas adultas que trabajan o han trabajado y sus ingresos les permiten adquirir estos artículos. Además, al tratarse de compras online implica cierto nivel de conocimiento del mundo digital por lo que destacan las personas entre 30 y 45 años porque suponemos que tienen ese nivel económico que les permite obtener productos con precio elevado y se manejan en el mundo digital. Por ello, el menor porcentaje de compras se encuentra en los mayores de 46 años no por su nivel económico sino por no estar familiarizados con la tecnología.

2. Los compradores de moda low cost son compradores más jóvenes en los que destaca el grupo de entre 19 y 29 años. Deducimos que se debe a que son personas nativo digitales y estas prendas son más asequibles. En segundo lugar nos encontramos con aquello que tienen entre 30 y 45 años por motivos similares a los anteriores, son prendas económicas y saben manejarse con las nuevas tecnologías. En este grupo de compradores aparecen aquellos que tienen menos de 18 años, se manejan perfectamente en el mundo online y adquieren prendas de bajo coste porque la mayoría de ellos están en edad de estudiar, sin ingresos. Por último los que tienen más de 46 años.

3. Los consumidores son cada vez más activos, adquieren más prendas online y sus dispositivos de compra están cambiando hacia los móviles (smartphone y tablet). PC o portátil lo utiliza un 43,5% de usuarios mientras que los dispositivos móviles un 56,5% de usuarios. En este sentido, podemos demostrar que los dispositivos móviles están adquiriendo mayor presencia y tanto los ecommerce como las webs de la marcas deberán adaptarse y crear diseños responsive o aplicaciones.

4. Los compradores de moda Premium adquieren los productos de moda a través de la tablet, le sigue el PC o portátil y por último, el smartphone. El sistema operativo predominante en estos dispositivos es iOS (70%), por debajo se encuentra Android (22%) y otros (8%). Mientras, los dispositivos de compra de los consumidores low cost destaca el PC o portátil como principal medio de compra, seguido por smartphone y tablet. El sistema operativo más utilizado es Android (69%), por debajo, iOS (28%) y otros (3%). Con estos resultados podemos deducir que los usuarios de moda Premium tienen un poder adquisitivo más elevado y por este motivo utilizan dispositivos de iOS y tablet. El hecho de este último nos dice que pueden permitirse tener diversos dispositivos.

5. El medio más común para realizar las compras es el navegador de los dispositivos tanto de PC o portátil como smartphone como tablet. La no utilización de las aplicaciones puede deberse a una falta de costumbre por parte de los consumidores o un aplicación poco funcional. Este aspecto deberían tratarlo las marcas para que sus usuarios comiencen a implementar como primer acceso la aplicación en lugar del navegador y así poder ofrecerles un mejor servicio. Por ejemplo, si un usuario tiene descargada la aplicación de una marca cada vez que entre a ella, la firma puede comunicarse con él sugiriéndole la compra de determinadas prendas adaptadas a su gusto y favorecer una relación marca-cliente. Asimismo, también podrán enviarle mensajes de descuentos e incluso utilizar la geolocalización en el beneficio de ambos. Un usuario está cerca de una tienda, la marca le envía una alerta sobre una promoción en ese momento si compra, el usuario se acerca y compra. Ambos han salido beneficiados y, además, hemos conseguido una venta física de un consumidor online.

6. Como hemos podido observar en los resultados de la investigación un 82% de los usuarios busca información acerca del producto antes de realizar una compra y su principal dispositivo de búsqueda es el smartphone. Así, las marcas tienen una gran oportunidad para captar clientes. El smartphone es el mejor medio para poder comunicarse con un usuario ya que éste es individual, personal y lo acompaña casi las 24 horas del día. En cambio un PC, portátil o tablet puede ser compartido entre varios miembros de una familia. De nuevo las firmas deben aprovechar este medio y mandar alertas o mensajes a los usuarios para intentar captar la compra.

7. Los usuarios acuden a diversas fuentes antes de realizar una compra. Es cierto que la mayoría de estas fuentes son online pero la principal fuente son las “Opiniones de amigos y familiares”. Por detrás, se encuentran los “Comentarios de blogs y foros”, “Contenido de las páginas web de la marca” y las “Redes Sociales”. Las marcas no pueden controlar la opinión de los amigos y familiares pero sí que pueden, y deberían, gestionar lo que se dice de ellos en las redes sociales, contenido de sus páginas, blogs y foros. Como hemos mencionado en este trabajo los consumidores pueden crearse muy fácilmente un opinión de marca con la gran cantidad de información que hay a su disposición en Internet y esa opinión es muy difícil de modificar. Por ello, es muy importante que las firmas cuiden su imagen y tengan presente su reputación online. Por una parte es necesario ofrecer un buen servicio y trato a los consumidores para generar buenos comentarios, por otra parte es necesario tener una buena presencia en Internet, tener una página web actualizada, con fácil de manejar y buena calidad de imagen de los productos, también, es importante actualizar los perfiles de las redes sociales porque será una de los principales medios de comunicación con nuestros clientes o futuros clientes. Asimismo, los blogs y foros son importantes y es conveniente revisar los más relevantes para evitar comentarios negativos y en el caso de encontrarlos actuar.

8. Las principales motivaciones para realizar un compra de moda online varían entre los consumidores. Además, encontramos diferencias entre los perfiles estudiados en este trabajo, Premium y low cost. Mientras que los consumidores de moda low cost tienen como una de las principales motivaciones el precio, es decir, el ahorro de dinero en las compras, los compradores Premium destacan el ahorro de tiempo y la disponibilidad de marca. Éstos buscan un artículo concreto y dejan en segundo plano el precio o el descuento. Ambos perfiles coinciden en que una de las principales motivaciones de compra es la comodidad. El hecho de disponer de todos los productos en cualquier momento y lugar y no tener que desplazarte.

9. Al igual que existen motivaciones, existen inconvenientes para realizar las compras y en este aspecto ambos perfiles coinciden en los mismos motivos. El principal y más destacado inconveniente ha sido la imposibilidad de tocar el producto y poder probárselo. Ello es el causante de una gran parte de las devoluciones porque no es lo mismo verlo en fotografía o en una modelo que en el propio cuerpo. Este problema nos conduce a que las tiendas online no están lo suficientemente adaptadas ni desarrolladas para ofrecer una experiencia de compra óptima. Una solución para este problema sería la creación de probadores online.

Actualmente ya existe una aplicación de L’Oréal en la que puedes probarte sus productos y te ofrece resultados aceptables de cómo sientan los cosméticos en el rostro de una persona debería de ocurrir lo mismo con las prendas. Los complementos no tienen este problema, es más fácil saber cómo te sentarán unos pendientes o un reloj, en cambio, un vestido, pantalones, etc. es más complicado. En el caso de crear los probadores virtuales se eliminaría la barrera de saber cómo sienta la prenda que estás adquiriendo y por consiguiente, se reduciría el número de devoluciones. Respecto a poder tocar el producto es un tema más complejo, ya que para poder tocarlo o dar la sensación de textura también deberían de cambiar las pantallas de los dispositivos. Pero algo que sí que puede hacerse actualmente y que sería una solución es la utilización de imágenes del tejido de calidad óptima. Por ejemplo, si voy a comprar un bolso de tela, a parte de las imágenes del bolso desde todos los ángulos deberían de incluir una imagen del tejido de modo que se pudiese ver la textura, podría ser tela gruesa y se observarían los filamentos.

10. Existen otros inconvenientes, secundarios, a la hora de realizar las compras. Éstos son los gastos de envío y la dificultad de devolución. Ambos temas están directamente relacionados con la logística. Como mencionábamos la logística es un pilar fundamental en los ecommerce, dependiendo de ella los compradores deberán pagar portes, tendrán el pedido en un tiempo determinado y su devolución será más o menos sencilla. Las empresas tanto de logística como de moda deberían de tratar estos temas y ofrecer a los consumidores opciones más asequibles, ya que si una de las principales motivaciones es la comodidad no debería ser complicado devolver un artículo porque estaría restando.

11. Los sistemas de pago están cambiando. En la actualidad existen nuevos métodos de pagos que se adaptan a las exigencias de los usuarios, por una parte proporcionan mayor agilidad de comprar y por otra, más seguridad. Observamos que el método más utilizado es PayPal probablemente por la comodidad a la hora de comprar. Ya hemos mencionado que una de las principales motivaciones de compra de moda online de los usuarios es la comodidad. Asimismo, se han desarrollado nuevos métodos de pago como ECards o Mobile Wallet con el objetivo de facilitar a los usuarios comodidad. También se desarrollarán nuevos métodos de pago que generen mayor confianza, sean más seguros y cómodos como el pago por huella digital o por eye scan.

Los perfiles estudiados presentan diferencias en lo referente a la economía, es decir, los consumidores de moda Premium, generalmente, tienen ingresos más elevados y se pueden permitir gastar mayor cantidad de dinero por prenda que los consumidores de moda low cost. Esto lo observamos en que una de las principales motivaciones de estos últimos es el precio y las ofertas que puedan encontrar mientras que los consumidores Premium priorizan el tiempo o el stock. En cambio, encontramos similitudes a la hora de los inconvenientes para realizar compras y las fuentes a las que acuden.

El estudio de los perfiles de compradores es muy importante para las marcas porque en base a ello podrán elaborar su estrategia y comunicarse con sus clientes. Actualmente los clientes no sólo buscan adquirir productos, quieren sentirse identificados con una marca, quieren sentir que pertenecen a un colectivo. Es por este motivo que las marcas ya no sólo deben centrarse en vender sino que deben saber comunicarse con sus clientes y saber transmitir cuáles son sus valores. Por estos motivos entre otros, es muy importante que una marca sepa conectar con sus clientes y presente atractivos sus productos porque, al fin y al cabo, es lo que están buscando.

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