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Microinfluencers vs. Influencers: cuando el tamaño no importa. El marketing de infuencers en Instagram

Con un enfoque en el marketing de influyentes, la alumna Sisi Zhang Zhang, alumna del Máster en Marketing Digital de la Promoción 2016/2017 realizó su investigación final como Trabajo Fin de Máster.

¿Qué hubiesen pensado Vinton G. Cerf o Robert Taylor si en el momento que idearon aquello que hoy en día llamamos internet, éste iba a convertirse en uno de los elemento catalizadores de una auténtica revolución, que supondría un cambio disruptivo en sectores tan dispares como el comercio o la sanidad?
Seguramente nunca se imaginaron que sus aportaciones les situarían al frente de una revolución digital, que ha transformado por completo nuestra realidad y, por ende, nuestra forma de relacionarnos con el medio y entre nosotros.
Centrándonos en el ámbito del marketing, la mercadotecnia ha avanzado a pasos agigantados en los últimos años. Atrás quedó la apuesta en exclusiva por la comunicación unidireccional, con mensajes difundidos en medios masivos como la radio o la televisión. Y es que no es lo mismo conectar que contagiar.
Con la aparición de la web 2.0, ya no hablamos de consumidores, sino de prosumidores, es decir, un consumidor capaz de generar contenido a la vez que lo consume. “El Social Media elimina al intermediario, proveyendo a las marcas la oportunidad única de tener una relación directa con sus clientes.”, afirmaba Bryan Weiner (Peroni, s.f.).
“Las relaciones a través de internet, introducen nuevas formas de comunicación, una economía y cultura que prioriza nuevos valores y formas de intercambio directas, segmentadas, personalizadas, colaborativas, comunitarias e interactivas” (Guardia & Gómez, 2009, p. 244). Es por ello, que el marketing digital hace una clara apuesta por la omnicanalidad, por personalizar la experiencia del usuario, que ya no es un mero receptor del mensaje, sino que participa, colabora e interactúa activamente. Este escenario, permite a las empresas saber tanto las características, como el comportamiento de los consumidores, planificando su estrategia directamente con aquellas tácticas que impliquen la segmentación del mercado, identificando a su público objetivo y orientando sus acciones comunicacionales hacia ellos, permitiéndoles actuar con realismo, eficacia y economía (García, 2001).

Nombre:

Sisi Zhang Zhang

Tutor:

Mario Arias Oliva

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Semipresencial

Edición:

2016/2017

Temática:

Marketing de influyentes

 

El marketing tradicional tenía su foco en el producto, sin embargo, el digital, pone su punto de mira en el receptor, percibiendo a éste como la clave del éxito de cualquier campaña publicitaria (Díez de Castro & Marín Armario, 1999). Por otra parte, la forma de la red influye directamente en la forma en la que nos comportamos, y es por ello que, una de las variables que más peso tienen a la hora de definir a un individuo y su comportamiento como prosumidor, es el del grupo de referencia. “Familia o amigos son grupos de referencia que, entre otras funciones, fomentan la formación del autoconcepto, gracias en parte a aquellos productos y servicios que el grupo utiliza” (Martínez Castelló & Pino Romero, 2015). Por lo tanto, las valoraciones y opiniones de alguien que conocemos pueden resultar un factor decisivo a la hora de decidir si adquirimos o no un producto. Y por alguien que conocemos, no nos referimos exclusivamentea a aquellos con los que tenemos un vinculo estrecho o familiar, en un mundo tan globalizado como el actual, las redes sociales conectan a miles y millones de personas, que sin conocerse fisicamente se sienten parte de un conjunto. El marketing del boca a boca ha evolucionado tanto, que hoy en dia, una recomendación sobre una marca de alguien relevante para nosotros, ya sea porque le conozcamos personalmente o bien porque le hayamos otorgado cierta autoridad en el tema/producto, puede influir en nosotros mucho más que cualquier campaña de marketing (Martínez Castelló & Pino Romero, 2015). El antiguo boca a boca que era capaz de generar conocimiento se ha tornado en un marketing de influencia que es capaz de generar no solo lo anteriormente mencionado, sino tambien interacción, tanto con la persona que comparte su opinión como entre las personas que están siendo “influenciadas”. En los últimos años, las empresas, conscientes de este hecho, han ido desarrollando estrategias colaborativas con personas influyentes o relevantes de un determinado sector, de manera que ambas se beneficien de forma conjunta. Este binomio recibe el nombre de marketing de influencia, y esta nueva tendecia, como todo en hoy en día, ha ido evolucionando a un ritmo vertiginoso, y ya no es suficiente con que la persona influyente sea una persona famosa o que cuente con una legión de seguidores. Si partimos de la premisa, de que los ejes sobre los cuales se sostiene este modelo, son la credibilidad, la confianza y el poder aspiracional, el marketing de influencers no ha cambiado, pero sí que podemos decir que está evolucionando hacia un nuevo modelo: el marketing de microinfluencers. Los estudios han demostrado que el número de seguidores no influye de manera directa a la hora de generar mayor poder entre los suscriptores, es más, parece ser que existe una correlación negativa, es decir, a mayor número de seguidores, menor es el poder de influencia. Esto es debido a que los influencers más reconocidos no suelen estar especializados en sectores o nichos en concreto. Son especialistas en moda, en gastronomía, o en ámbitos amplios como el deporte, la música o, incluso, la política; pero no son influencers de nicho (Redacción, 2017). Esta nueva tendecia por lo tanto, puede beneficiar y proporcionar numerosas ventajas a las empresas, ya que no solo reducirían el coste de sus campañas sino que ademas, llegarían a un público que serían los potenciales compradores. Para comprender y conocer este nuevo modelo de marketing, se ha realizado una investigación tanto cualitativa, basada en entrevistas en profundidad a los principales agentes involucrados: influencers, marcas y agencias intermediarias; como cuantitativa: mediante una encuesta web sobre el uso de las redes sociales y la figura del influencer como, valga la redundancia, agente influenciador en sus decisiones de compra. Este trabajo por lo tanto, pretende analizar los factores que intervienen en el marketing de influencers, permitiéndonos concluir cuáles son aquellos más relevantes e interesantes, así como las discrepancias y necesidades existentes en este nuevo modelo de publicidad.

Los objetivos de este TFM fueron:

  • Investigar el uso de las redes sociales en España por las marcas.
  • Analizar la figura del influencer.
  • Establecer las ventajas de los micro- influencers frente a los influencers.
  • Analizar el panorama español en cuanto a los micro influencers.
  • Investigar si las marcas se decantan más por éstos o siguen apostando por los influencers.
  • Conocer la percepción de los microinfluencers por parte de los consumidores, ¿se fían más de los éstos que de los celebrities? Y en caso afirmativo, ¿por qué?
  • Analizar si el mayor o menor engagement de los microinfluencers depende del sector en el que están especializados.

Una vez analizado y discutido los resultados de la investigación que se ha llevado a cabo, se puede concluir lo siguiente.
Uno de los objetivos generales del trabajo ha sido el de investigar el uso de las redes sociales por parte de las empresas. Según los informes realizados por las diferentes agencias de comunicación, podemos afirmar que hay una gran presencia de las empresas en las redes sociales, los cuales, las perciben como un medio mediante el cual, poder llegar a sus potenciales clientes y, sobre todo, poder segmentar y dirigirse a aquellos que realmente les interesan. Las reglas del juego han cambiado en el mundo 2.0 y las marcas cada vez apuestan más por mejorar su presencia en las redes sociales.
A su vez, podemos afirmar que el marketing de influencers, es una práctica cada vez más extendida. Es un “must” por el cual agencias y marcas apuestan cada vez más. Éstas últimas, se han dado cuenta de que ya no se venden productos, sino valores. El marketing con influencers por lo tanto gana más adeptos e Instagram parece ser una de las plataformas preferidas para realizar este tipo de campañas, es más, según los informes, esta red social ha sido la única que ha experimentado un crecimiento en el último año. Pero, ¿cualquiera vale en este tipo de campañas? La respuesta parece ser que no. Tanto las agencias como los influencers lo tienen claro, la misión es seleccionar al influencer que más se adecúa a la campaña que se quiera crear y el público al que se quiera dirigir dicha campaña, sin embargo, las marcas siguen pensando que el número de seguidores es algo muy importante, y ven a los megainfluencers como el medio perfecto para propagar sus productos y servicios, sin detenerse a pensar, en quiénes están siendo influenciados por éstos. Hay que tener muy presente esto último, ya que al final son las marcas quienes realizan las inversiones, y actualmente siguen siendo un poco reticentes a apostar por los microinfuencers.

Hay que señalar también que, ciertos sectores son un poco reacios con este tipo de marketing, sin embargo, es un tipo de publicidad con el que todos cuentan y al cuál dan importancia.
Centrándonos en los objetivos específicos del trabajo, se ha pretendido analizar la evolución del marketing de influencer y cómo éste, parece estar tornando hacia una nueva tendencia, y es el de marketing con microinfluencers.
No parece algo descabellado, menor alcance sí, pero mayor engagement. Si tenemos en cuenta el nuevo algoritmo que utiliza Instagram, según el cual las publicaciones no aparecen en orden cronológico, sino que muestran los contenidos de aquellas personas con las que más interactúas (Rocaful, 2017), ¿no sería lógico colaborar con aquellos influencers que tienen mayor ratio de engagement con su comunidad? Y es que, como se ha señalado, la tasa de interacción con los seguidores desciende a medida que aumenta el número de éstos, porque no es lo mismo dialogar e interactuar con mil personas que con diez mil.
Además, trabajar con microinfluencers tiene un coste mucho más bajo que trabajar con los macros, los cuales tienen tarifas que una empresa que acaba de nacer, no puede afrontar. Sin embargo, y como se ha mencionado antes, esta es una lección que todavía tienen pendiente las marcas, para las cuales, el número de seguidores sigue siendo un factor determinante, es decir, ponen el foco en lo cuantitativo y no en lo cualitativo.
En resumen, el marketing de influencers es una estrategia que está siendo un boom. No hay que olvidar que todas las modas vuelven y ésta parece ser una de esas tendencias que se van a quedar por un tiempo. Cada vez existen más agencias especializadas en influencers, y últimamente podemos encontrarnos con agencias ya especializadas únicamente en el marketing de microinfluencers, evidenciando que es una estrategia que se está demandando cada vez más y que no debemos perder de vista, aunque habría que empezar a poner ciertos cimientos y estándares o sino la burbuja podría terminar estallando

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