Powered by Ajaxy

La importancia de los metabuscadores en el proceso de búsqueda de hoteles

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Marta Lorenzo Cereigido (Máster en Marketing Digital – Promoción 2014/2015), tuvo como principal fin estudiar los aspectos clave y procedimientos de los españoles sobre cómo se inspiran, buscan, comparan y reservan sus hoteles, para determinar que variables tienen más importancia para los turistas digitales a la hora de reservar un hotel y a través de qué medios lo hacen.

El objetivo general de esta investigación fue analizar la importancia de los comentarios y valoraciones de los principales comparadores de hoteles en el proceso de decisión y elección de un hotel por parte de los consumidores.

Nombre:

Marta Lorenzo Cereigido

Tutor:

Ricardo Carreras Lario

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2014/2015

Temática:

SEO

Actualmente el sector hotelero está inmerso en una gran transformación derivada de los cambios sociales, culturales y tecnológicos que están aconteciendo en España. Estas innovaciones y cambios están afectando a la gestión y prestación del servicio, a la forma de comercializar los diferentes productos, e incluso, están provocando nuevas propuestas de negocio.

La rápida penetración de Internet en los hogares, el aumento de la confianza de las personas dentro del e-commerce, la aparición de nuevos y más seguros métodos de pago, la gran variedad de alternativas existentes hoy en día a la hora de reservar un viaje y la generalización de ofertas y descuentos a través de internet, han provocado el auge de nuevos canales y formas de comercialización que han supuesto un gran cambio dentro del sector hotelero.

Por otro lado, las personas a la hora de reservar un hotel ya no sólo se interesan por el precio o las ofertas sino que, además, buscan otros aspectos como pueden ser comentarios de huéspedes anteriores, fotos, valoración de ese hotel, ubicaciones en el mapa, posiciones que ocupan en los ranking, etc. Por eso, actualmente las reviews sobre qué destino escoger, qué hoteles son mejores o en qué restaurantes se come mejor, se posicionan como uno de los valores de referencia para el usuario a la hora de valorar la credibilidad del producto ofertado, por encima incluso de la opinión de los expertos. En muchos casos, internet es visto como una herramienta capaz de proporcionar mayor información que la persona que está detrás de un mostrador en una agencia de viajes, a la vez que probablemente, confíen más en las recomendaciones de esos “desconocidos” que aportan su experiencia previa que en la persona que tienen cara a cara.

Hoy en día estamos presenciando un gran auge de las web de viajes y sus funcionalidades basadas en el concepto de metabuscador, gracias a los avances en la tecnología digital y el hecho de que los hoteleros perciben estos sitios como más “imparciales”, frente a las grandes agencias de viajes online u OTAs. Por ello, a lo largo de este trabajo, estudiaré aquellos aspectos clave y procedimientos de los españoles sobre cómo se inspiran, buscan, comparan y reservan sus hoteles, para determinar que variables tienen más importancia para los turistas digitales a la hora de reservar un hotel y a través de qué medios lo hacen.

El objetivo y eje central de esta investigación será el de analizar la importancia de los comentarios y valoraciones de los principales comparadores de hoteles en el proceso de decisión y elección de un hotel por parte de los consumidores. Para ello me centraré en una serie de objetivos más específicos como son:

– Identificar el comportamiento del cliente hotelero en la era digital (cómo es el proceso de decisión de un determinado destino, que pasos siguen, que tipo de páginas buscan, si usan motores de búsqueda o no, etc.) y del propio sector hotelero, para determinar si ambas partes coinciden y buscan los mismos objetivos, mediante un estudio de gabinete.
– Determinar cómo pueden ayudar las opiniones registradas en los metabuscadores a un hotel y, establecer con ello una serie de recomendaciones y criterios generales que deberían seguir todos los hoteles a la hora de contestar esos comentarios o reviews.
– Analizar cómo funcionan algunos de los comparadores más importantes y ver cuál es la diferencia con las OTAs. En mi caso he escogido: Tripadvisor, Trivago, Expedia, Booking, Kayak y Google Hotel Finder para:
 Analizar el precio de un hotel en concreto (en las mismas fechas y bajo el mismo régimen), para ver cuál de estos metabuscadores ofrece un mejor precio.
 Ver qué criterios y filtros sigue cada uno para permitir escribir una valoración a los clientes.
 Comparar si hay respuesta de los hoteles a los comentarios; tanto los positivos como los negativos.
– Analizar una muestra representativa de 200 personas formada para:
 Llevar a cabo una investigación cuantitativa a través de cuestionarios, para analizar que variables o factores (valoración del hotel, precio, comentarios negativos, etc.) influyen más en el proceso de elección de un hotel.

Hoy en día, Internet es tan importante en nuestras vidas y hay tanta información disponible en la red que la publicidad que un cliente puede hacer, ya no sólo se limita a su círculo de amistades o de redes sociales, sino que ese contenido puede llegar a un gran número de personas y de una manera casi inmediata. Actualmente, casi todo el mundo tiene un smarthphone y la gente está conectada 24 horas 7 días a la semana lo que, por un lado, nos hace tener más información, pero, a la vez, también nos hace ser más exigentes con lo que buscamos y queremos.
Uno de los mayores y más influyentes expertos de marketing en todo el mundo, Philip Kotler dijo una vez: “la mejor publicidad es la que hacen los clientes satisfechos” y parece que no se equivocaba. Para todo hotelero – y para cualquier empresario en general – la prioridad ha de ser siempre maximizar la satisfacción de sus clientes, por dos motivos principalmente. Por un lado, si un cliente ha quedado satisfecho con el servicio recibido por parte de un hotel, existen muchas más posibilidades de que en el futuro vuelva a alojarse en el (fidelización) y, por otro lado, de ser una experiencia gratificante y satisfactoria podrá recomendárselo a sus amigos o conocidos (captación de nuevos clientes). No obstante, el hotelero no debe olvidarse de que el cliente hotelero actual no es como el cliente de hace unos años y ya no sólo busca sol y playa, sino que quiere que le sorprendas desde incluso antes de efectuar la reserva.
Teniendo en cuenta que el 92% de personas utiliza internet para inspirarse a la hora de elegir un destino, parece muy importante, por no decir vital, que los hoteleros conozcan de primera mano la opinión de sus clientes en la red para poder mejorar aquellos aspectos que han podido causar más controversia y, la mejor herramienta para ello – tanto para los clientes como para los hoteleros – son los llamados metabuscadores o comparadores de precios.
Gracias a los metabuscadores, las personas aparte de poder comparar en varios sites el precio de un hotel, pueden tener otras referencias, comentarios y puntos de vista, independientemente de las que proporciona el propio establecimiento, y los hoteleros pueden comprobar si lo están haciendo bien o necesitan mejorar en algún aspecto.
Actualmente el peso de este tipo de páginas es tan alto, que ya no sólo se usan como canal de compra, sino que también se usan como referentes a la hora de informarse sobre potenciales destinos, superando incluso, en muchos casos, al propio Google. En otras palabras: la gente hoy en día busca, se inspira y compra a través de los metabuscadores.
Los metabuscadores no son por tanto, ni un canal de distribución, ni iniciativas de marketing que se puedan implementar y dejar de lado. El marketing en metabuscadores es un modelo publicitario basado en el modelo de CPC, donde el hotelero sólo paga cuando alguien hace click en su anuncio para luego ir a la página del motor de reservas dentro de la página web, en contraposición a lo que ocurre con las OTAs, donde el usuario sí que puede reservar directamente y los hoteles tienen que pagar una comisión (muy alta generalmente) por cada reserva efectuada por estas plataformas. Por ello, los metabuscadores no son algo que se puedan olvidar y que, además requieren gastos diarios, una adecuada gestión de pujas, cambios diarios en respuesta a las acciones de la competencia, monitorizar el gasto presupuestario, etc.
Sin embargo, no todo vale en este tipo de páginas. Los hoteleros deben ser muy respetuosos con las descripciones que den de cada uno de sus establecimientos para no generar unas expectativas en la mente de los usuarios que luego no vayan a ser capaces de satisfacer porque, en tal caso, las probabilidades de que ese usuario se quede insatisfecho con el servicio van a ser mucho mayores.
Estas descripciones deben contener aquellas palabras clave por las que un hotel se quiere diferenciar y además, se deben incluir fotos y vídeos. Cuantas más, mejor. También es fundamental garantizar durante todo el proceso la seguridad, confianza y privacidad necesarias, ya que el usuario, al fin y al cabo, va a tener que proporcionar en algún momento del proceso sus datos personales y bancarios.