Modalidades:

Máster Oficial en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Resolvemos tus dudas

Información académica

El ecosistema digital evoluciona a un ritmo vertiginoso, transformando por completo la forma en que las empresas se comunican, venden y conectan con su audiencia. En este contexto, el Máster Oficial en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales nace con la misión de ofrecerte una formación rigurosa, estratégica y profundamente práctica, diseñada para responder con garantías a las demandas del mercado laboral actual.

A continuación, te invitamos a explorar a fondo la estructura de nuestro programa: desde el plan de estudios detallado por módulos y asignaturas, hasta la bibliografía de referencia y los recursos académicos que te acompañarán a lo largo de este viaje de especialización hacia tu futuro profesional.

Objetivos

Para lograr esta formación nos trazamos los siguientes objetivos:

Objetivo general

Capacitarte para que domines la gestión del marketing y la comunicación en Internet.

Objetivos específicos

Formarte para que te dediques con éxito al mundo del marketing digital.
Prepararte para ser emprendedor digital.
Adquirir los conocimientos, destrezas y principios éticos que necesitas para tener éxito en Internet.
Asimilar las técnicas actuales y efectivas en el campo del marketing digital.
Potenciar el desarrollo de las capacidades y habilidades técnicas requeridas para que desempeñes con garantías tu actividad profesional dentro del mundo del marketing digital.

Plan de estudios

Módulo	Asignatura / Contenido	ECTS	Tipo	Semestre
Módulo 1. Estudio del Entorno Digital	Realidad Digital, Oportunidades, Factores Competitivos y Estrategia; Cómo Emprender con Éxito	2	OB	1º
Módulo 1. Estudio del Entorno Digital	Investigación Aplicada al Entorno Digital; Encuestas, Comportamiento del Internauta	2	OB	1º
Módulo 1. Estudio del Entorno Digital	Nuevos Medios Digitales: Prensa Digital, Blogs y Redes Sociales	2	OB	1º
Módulo 1. Estudio del Entorno Digital	Inglés Especializado en Marketing Digital	4	OB	1º
Módulo 1. Estudio del Entorno Digital	Aspectos Legales y Jurídicos del Marketing Digital	2	OB	1º
Módulo 2. Marco conceptual del Marketing Digital	Fundamentos Avanzados de Marketing	2	OB	1º
Módulo 2. Marco conceptual del Marketing Digital	Conceptos Profesionales de Marketing Digital	2	OB	2º
Módulo 2. Marco conceptual del Marketing Digital	Plan de Marketing Digital	2	OB	1º
Módulo 3. Desarrollo y Gestión de Plataformas Digitales	Diseño y Desarrollo Web, HTML, Lenguajes Informáticos más Usuales, Gestión de Contenidos	3	OB	2º
Módulo 3. Desarrollo y Gestión de Plataformas Digitales	Comercio Electrónico y Desarrollo de Tiendas Online	3	OB	2º
Módulo 4. Técnicas y Herramientas de Marketing Digital	Promoción: SEO, Adwords y Publicidad Digital, Remarketing, E-mail Marketing, Marketing de Afiliación, Marketing Viral, Mobile Marketing	5	OB	2º
Módulo 4. Técnicas y Herramientas de Marketing Digital	Gestión de Redes Sociales. Online Community Management	3	OB	2º
Módulo 4. Técnicas y Herramientas de Marketing Digital	Gestión de la Reputación Digital. Online Reputation	2	OB	2º
Módulo 4. Técnicas y Herramientas de Marketing Digital	Analítica Web. Google Analytics y Otras Herramientas	2	OB	2º
Módulo 5. Prácticas en Empresas e Instituciones	Prácticas Externas	14	PE	Anual
Módulo 6. Trabajo Fin de Máster	Trabajo Fin de Máster	10	TFM	2º
Total Créditos ECTS		60

Habilidades, destrezas y bibliografía del programa formativo

Módulo 1 – Estudio del Entorno Digital

Realidad digital, oportunidades, factores competitivos y estrategia cómo emprender con éxito

Habilidades y destrezas:

Al terminar con éxito esta asignatura los estudiantes serán capaces de reconocer las técnicas cuantitativas y cualitativas del ámbito de las ciencias sociales y de la comunicación para aplicarlas en la investigación de marketing digital.

Al terminar con éxito esta asignatura los estudiantes serán capaces de valorar y aplicar los principales métodos de investigación cuantitativos y cualitativos como profesional del marketing digital tomando en cuenta sus limitaciones.

Al terminar con éxito esta asignatura los estudiantes serán capaces de interpretar las variantes intervinientes en una investigación social para su correcta aplicación.

Bibliografía básica

Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2024). Digital Marketing: Strategy, Implementation and Practice (9th ed.). Pearson.

Rogers, D. L. (2023). The Digital Transformation Roadmap: Rebuild Your Organization for Continuous Change. Columbia Business School Publishing.

Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Technology for Humanity. Wiley.

Appel, G., Grewal, L., Hadi, R., & Stephen, A. T. (2020). “The future of social media in marketing”. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(1), 79–95. https://doi.org/10.1007/s11747-019-00695-1

Rust, R. T. (2020). “The future of marketing”. International Journal of Research in Marketing, 37(1), 15–26. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2019.08.002

Osterwalder, A., Pigneur, Y., Bernarda, G., & Smith, A. (2020). The Invincible Company. Wiley.

Ries, E. (2017). The Lean Startup. Crown Business.

Blank, S., & Dorf, B. (2020). The Startup Owner’s Manual. Wiley.

Westerman, G., Bonnet, D., & McAfee, A. (2014). Leading Digital: Turning Technology into Business Transformation. Harvard Business Review Press.

Vega, P., Troncoso, L. G., & Herrera, M. G. (2020). Estrategias de transformación digital: Cómo gestionar los impactos en las estrategias, modelos de negocio y culturas organizacionales. Conecta.

Brynjolfsson, E., & McAfee, A. (2018). Machine, Platform, Crowd: Harnessing Our Digital Future. W. W. Norton & Company.

IAB Spain. (2025). Estudio anual de redes sociales. https://iabspain.es/

ONTSI. (2025). Indicadores de la sociedad digital en España. https://www.ontsi.es/

Carrillo, S. B. D. (2021, 12 junio). Estrategias Digitales para Creadores de Contenido: Estrategias Digitales (Spanish Edition). Independently published.

Ollarves, L. C. (2021, 9 marzo). El arte de emprender en la Era Digital.

Bibliografía complementaria

Davenport, T. H., & Bean, R. (2023). Working with AI: Real Stories of Human-Machine Collaboration. MIT Press.

Schwab, K. (2017). The Fourth Industrial Revolution. Crown Business.

Parker, G., Van Alstyne, M., & Choudary, S. P. (2016). Platform Revolution. W. W. Norton & Company.

Martín-Blas, E. (2023). Metaverso y nuevos entornos digitales. LID Editorial.

Rowles, D. (2022). Digital Branding. Kogan Page.

Tiago, M. T. P. M. B., & Veríssimo, J. M. C. (2014). “Digital marketing and social media: Why bother?”. Business Horizons, 57(6), 703–708.

Di Gregorio, A., Maggioni, I., Mauri, C., & Mazzucchelli, A. (2019). “Employability skills for future marketing professionals”. European Management Journal, 37(3), 251–258.

Harvard Business Review. (2024). Artificial Intelligence and Business Strategy Collection. HBR Press.

McKinsey & Company. (2025). The State of AI. https://www.mckinsey.com/

Gartner. (2025). Top Strategic Technology Trends. https://www.gartner.com/

World Economic Forum. (2025). Future of Jobs Report. https://www.weforum.org/

Castillo, E. (2020). LOS 7 ENGRANES DIGITALES: Qué hacer con tu estrategia digital en tiempos de cambio. (1.a ed.). .

Investigación aplicada al entorno digital; encuestas, comportamiento del internauta

Habilidades y destrezas:

Al terminar con éxito esta asignatura los estudiantes serán capaces de reconocer las técnicas cualitativas del ámbito de las ciencias sociales y de la comunicación para aplicarlas en la investigación de marketing digital.

Al terminar con éxito esta asignatura los estudiantes serán capaces de valorar y aplicar los principales métodos de investigación cuantitativos y cualitativos como profesional del marketing digital tomando en cuenta sus limitaciones.

Bibliografía básica

Malhotra, N. K. (2020). Marketing Research: An Applied Orientation (7th ed.). Pearson.

Hair, J. F., Page, M., & Brunsveld, N. (2022). Essentials of Business Research Methods (5th ed.). Routledge.

Creswell, J. W., & Creswell, J. D. (2023). Research Design: Qualitative, Quantitative, and Mixed Methods Approaches (6th ed.). Sage.

Flick, U. (2022). An Introduction to Qualitative Research (7th ed.). Sage.

Díaz de Rada, V., Domínguez Álvarez, J. A., & Pasadas del Amo, S. (2019). Internet como modo de administración de encuestas. Centro de Investigaciones Sociológicas.

Jensen, K. B. (2021). La comunicación y los medios: metodologías de investigación cualitativa y cuantitativa. Fondo de Cultura Económica.

Kozinets, R. V. (2020). Netnography: The Essential Guide to Qualitative Social Media Research (3rd ed.). Sage.

Boone, H. N., & Boone, D. A. (2021). Analyzing Likert Data. Journal of Extension.

Merlino, A. (2021). Análisis de datos en investigación cualitativa (2.ª ed.). Ediciones CICCUS.

Gómez-Escalonilla Moreno, G. (2021). “Métodos y técnicas de investigación utilizados en los estudios sobre comunicación en España”. Revista Mediterránea de Comunicación, 12(1), 115–127.

Fundación Telefónica. (2025). Sociedad Digital en España 2025. Fundación Telefónica.

ONTSI. (2025). Indicadores de uso digital y comportamiento online en España. https://www.ontsi.es/

IAB Spain. (2025). Estudio anual de redes sociales. https://iabspain.es/

Bibliografía complementaria

Salganik, M. J. (2019). Bit by Bit: Social Research in the Digital Age. Princeton University Press.

Rogers, R. (2019). Doing Digital Methods. Sage.

Field, A. (2024). Discovering Statistics Using IBM SPSS Statistics (6th ed.). Sage.

Neuendorf, K. A. (2017). The Content Analysis Guidebook (2nd ed.). Sage.

Krippendorff, K. (2019). Content Analysis: An Introduction to Its Methodology (4th ed.). Sage.

Ardèvol-Abreu, A., Gil de Zúñiga, H., & McCombs, M. (2020). “Origins and development of agenda-setting theory in communication research”. Professional de la Información, 29(6).

Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2024). Digital Marketing (9th ed.). Pearson.

Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Technology for Humanity. Wiley.

Rust, R. T. (2020). “The future of marketing”. International Journal of Research in Marketing, 37(1), 15–26.

Google. (2025). Think with Google: Consumer Insights. https://www.thinkwithgoogle.com/

Statista. (2025). Digital Consumer Behavior Reports. https://www.statista.com/

Pew Research Center. (2025). Internet & Technology Research. https://www.pewresearch.org/

Los nuevos medios digitales (prensa digital, blogs y redes sociales)

Habilidades y destrezas:

Al terminar con éxito esta asignatura los estudiantes serán capaces de aplicar las técnicas de negociación para evitar los errores que comúnmente pueden aparecer en el entorno digital.

Bibliografía básica

Jenkins, H., Ford, S., & Green, J. (2018). Spreadable Media: Creating Value and Meaning in a Networked Culture. NYU Press.

Van Dijck, J., Poell, T., & de Waal, M. (2021). The Platform Society: Public Values in a Connective World. Oxford University Press.

Couldry, N., & Hepp, A. (2020). The Mediated Construction of Reality (2nd ed.). Polity Press.

Newman, N. (2025). Reuters Institute Digital News Report 2025. Reuters Institute for the Study of Journalism.

Quesenberry, K. A. (2023). Social Media Strategy: Marketing, Advertising and Public Relations in the Consumer Revolution (4th ed.). Rowman & Littlefield.

Arrese, Á., & Kaufmann, J. (2024). Digital Media Business Models. Routledge.

Jenkins, H. (2008). Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. NYU Press.

Gallardo-Camacho, J., García, C., & Puebla-Martínez, B. (2023). “El reto de la medición de audiencias tradicionales y digitales en un mercado global”. Revista Mediterránea de Comunicación, 14(1), 1–9.

García Rivero, A., Martínez Estrella, E. C., & Bonales Daimiel, G. (2022). “TikTok y Twitch: nuevos medios y fórmulas para impactar en la Generación Z”. Icono14, 20(1).

Cunningham, S., & Craig, D. (2021). Creator Culture: An Introduction to Global Social Media Entertainment. NYU Press.

IAB Spain. (2025). Estudio anual de redes sociales. https://iabspain.es/

AIMC. (2025). Estudio General de Medios. https://www.aimc.es/

Gallardo-Camacho, Jorge & Maganto Pérez, Ana (2023). La presencia de contenidos de la televisión tradicional en España en la red social TikTok. UCJC Business and Society Review (formerly Known As Universia Business Review), 19 (75). https://journals.ucjc.edu/ubr/article/view/4452

Gallardo-Camacho, Jorge y Pulido Núñez, Fátima (2022). Los géneros radiofónicos con mayor consumo en España: de las ondas al podcast. International Technology Techno Review: Science and Society Review, Vol. 11. N1. 1. Disponible en: https://journals.gkacademics.com/revTECHNO/article/view/3075 doi: https://doi.org/10.37467/gkarevtechno.v11.3075

Bibliografía complementaria

Shirky, C. (2009). Here Comes Everybody. Penguin Books.

Castells, M. (2010). Communication Power. Oxford University Press.

Turkle, S. (2017). Reclaiming Conversation. Penguin Press.

Napoli, P. M. (2019). Social Media and the Public Interest. Columbia University Press.

Zuboff, S. (2020). The Age of Surveillance Capitalism. Profile Books.

McLuhan, M. (2003). Understanding Media: The Extensions of Man. Gingko Press.

Scolari, C. A. (2018). Las leyes de la interfaz. Gedisa.

Martínez, S. D. (2019). Narrativas transmediales: La metamorfosis del relato en los nuevos medios digitales. Gedisa.

Gallardo-Camacho, J., & Maganto Pérez, A. (2023). “La presencia de contenidos de la televisión tradicional en España en TikTok”. UCJC Business and Society Review, 19(75).

Freire, F. C., Araújo, J. R., García, X. L., & Martínez, V. A. (2016). “Impacto de las redes sociales en el periodismo”. El Profesional de la Información, 25(3), 449–457.

Pew Research Center. (2025). Social Media and News Consumption. https://www.pewresearch.org/

Statista. (2025). Digital Media Trends. https://www.statista.com/

Reuters Institute. (2025). Journalism, Media and Technology Trends. https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/

Gallardo-Camacho, J. y Lavín, E. (2019). Los géneros televisivos y la audiencia en diferido en España: la ficción vence a la actualidad, Estudios del Mensaje Periodístico, vol. 25 nº 1. pp. 165 – 179. Disponible en: https://revistas.ucm.es/index.php/ESMP/article/view/63722 doi: 10.5209/ESMP.63722

Inglés especializado en marketing digital

Aportaciones al plan de estudios e interés profesional de la asignatura:

Conocimientos sobre el idioma inglés, ya que es algo necesario para dominar los aspectos teóricos y prácticos del marketing digital. De ahí la importancia del dominio del inglés específico por parte de los alumnos que aspiren a desarrollar o avanzar su carrera profesional en esta disciplina.

Bibliografía básica

Cotton, D., Falvey, D., & Kent, S. (2021). Market Leader: Business English (3rd ed.). Pearson.

Mascull, B. (2019). Business Vocabulary in Use: Advanced (3rd ed.). Cambridge University Press.

Murphy, R. (2019). English Grammar in Use (5th ed.). Cambridge University Press.

Emmerson, P. (2020). Email English (2nd ed.). Macmillan Education.

Duckworth, M. (2019). Business Grammar and Practice. Oxford University Press.

Bailey, M., Stebbins, M., & Jarboe, G. (2022). Digital Marketing Fundamentals. Wiley.

Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2024). Digital Marketing (9th ed.). Pearson.

Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Technology for Humanity. Wiley.

Knaflic, C. N. (2022). Storytelling with You: Plan, Create, and Deliver a Stellar Presentation. Wiley.

Storr, W. (2020). The Science of Storytelling. Abrams Press.

Werbach, K., & Hunter, D. (2020). For the Win: The Power of Gamification and Game Thinking in Business, Education, Government, and Social Impact (2nd ed.). Wharton School Press.

Harvard Business Review. (2025). Guide to Better Business Writing. Harvard Business Review Press.

Bibliografía complementaria

Guffey, M. E., & Loewy, D. (2022). Business Communication: Process and Product (10th ed.). Cengage.

Comfort, J., Revell, R., & Stott, C. (2017). Effective Presentations. Oxford University Press.

Powell, M. (2018). Dynamic Presentations. Cambridge University Press.

Mascull, B. (2018). Key Words in Business. HarperCollins.

Kim, G. (2019). The Unicorn Project. IT Revolution Press.

Vesa, M. (2022). Organizational Gamification. Routledge.

Crystal, D. (2011). Internet Linguistics. Routledge.

Danesi, M. (2017). The Semiotics of Emoji. Bloomsbury.

Google. (2025). Think with Google. https://www.thinkwithgoogle.com/

HubSpot Academy. (2025). Digital Marketing English Resources. https://academy.hubspot.com/

LinkedIn Learning. (2025). Business English for Marketing and Sales. https://www.linkedin.com/learning/

Cambridge English. (2025). Business English Resources. https://www.cambridgeenglish.org/

Aspectos legales y jurídicos del marketing digital

Habilidades y destrezas:

Al terminar con éxito esta asignatura los estudiantes serán capaces de aplicar las técnicas de negociación para evitar los errores que comúnmente pueden aparecer en el entorno digital.

Bibliografía básica

Barrio Andrés, M. (2024). Manual de Derecho Digital (3.ª ed.). Tirant lo Blanch.

De Miguel Asensio, P. A. (2023). Derecho Privado de Internet (7.ª ed.). Civitas-Thomson Reuters.

Téllez Valdés, J. (2023). Derecho Informático. McGraw-Hill.

González-Espejo, P., & Cerrillo i Martínez, A. (2024). Inteligencia artificial y derecho digital. Aranzadi.

Lessig, L. (2006). Code: Version 2.0. Basic Books.

European Union. (2024). Digital Services Act (DSA). Official Journal of the European Union.

European Union. (2024). Digital Markets Act (DMA). Official Journal of the European Union.

Agencia Española de Protección de Datos (AEPD). (2025). Guía sobre el uso de cookies y protección de datos. https://www.aepd.es/

Agencia Española de Protección de Datos (AEPD). (2025). Guía de adecuación al RGPD para empresas digitales. https://www.aepd.es/

Unión Europea. (2016). Reglamento General de Protección de Datos (RGPD).

Unión Europea. (2024). Artificial Intelligence Act (AI Act). Official Journal of the European Union.

Feijóo, C., Gómez-Barroso, J. L., & Martínez-Martínez, R. (2022). Transformación digital y regulación. Fundación Telefónica/Ariel.

Kuner, C., Bygrave, L. A., & Docksey, C. (2020). The EU General Data Protection Regulation (GDPR): A Commentary. Oxford University Press.

Bibliografía complementaria

Solove, D. J. (2021). Understanding Privacy. Harvard University Press.

Zittrain, J. (2008). The Future of the Internet and How to Stop It. Yale University Press.

Floridi, L. (2023). The Ethics of Artificial Intelligence. Oxford University Press.

Vaidhyanathan, S. (2018). Antisocial Media: How Facebook Disconnects Us and Undermines Democracy. Oxford University Press.

European Data Protection Board (EDPB). (2025). Guidelines on Data Protection. https://edpb.europa.eu/

INCIBE. (2025). Guías de ciberseguridad para empresas digitales. https://www.incibe.es/

ENISA. (2025). Cybersecurity and Digital Trust Reports. https://www.enisa.europa.eu/

Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE). (2025). Digital Economy Outlook. https://www.oecd.org/

Comisión Europea. (2025). Shaping Europe’s Digital Future. https://digital-strategy.ec.europa.eu/

Fernández-Tresguerres García, A. (2018). El Derecho Privado Europeo en la transformación digital. Real Academia de Jurisprudencia y Legislación de España.

Guilayn, A. A., Ruiz, M. J., & España, W. K. (2019). Aspectos legales de las redes sociales. Bosch.

Referencias normativas de España

Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas. Boletín Oficial del Estado, núm. 294, de 8 diciembre 2001.

Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal. Boletín Oficial del Estado, núm. 10, de 11 de enero de 1991.

Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico. Boletín Oficial del Estado, núm. 166, de 12 de julio de 2002.

Ley 13/2022, de 7 de julio, General de la Comunicación Audiovisual. Boletín Oficial del Estado, núm. 163, de 8 de julio de 2022.

Ley Orgánica 1/1982, de 5 de mayo, de protección civil del derecho al honor, a la intimidad personal y familiar y a la propia imagen. Boletín Oficial del Estado, núm.115, de 14 de mayo de 1982.

Ley Orgánica 1/1996, de 15 de enero, de Protección Jurídica del Menor, de modificación parcial del Código Civil y de la Ley de Enjuiciamiento Civil. Boletín Oficial del Estado, núm. 15, de 17 de enero de 1996.

Real Decreto Legislativo 1/1996, de 12 de abril, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley de Propiedad Intelectual, regularizando, aclarando y armonizando las disposiciones legales vigentes sobre la materia. Boletín Oficial del Estado, núm. 97, de 22 abril 1996.

Ley Orgánica 3/2008, de 5 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal y garantía de derechos digitales. Boletín Oficial del Estado, núm.294, de 6 diciembre de 2018.

Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad. Boletín Oficial del Estado, núm. 274, de 15 de noviembre de 1988.

Módulo 2 – Marco Conceptual del Marketing Digital

Fundamentos generales de marketing

Conocimientos y contenidos:

Manejará toda la información y conocimientos básicos sobre marketing.

Al terminar con éxito esta asignatura los estudiantes serán capaces de analizar y aplicar los conceptos teóricos dentro del marketing y la comunicación digital, a fin de avanzar en su desarrollo profesional.

Bibliografía básica

Kotler, P., & Keller, K. L. (2022). Marketing Management (16th ed.). Pearson.

Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Technology for Humanity. Wiley.

Solomon, M. R. (2023). Consumer Behavior: Buying, Having, and Being (14th ed.). Pearson.

Aaker, D. A. (2020). Strategic Market Management (11th ed.). Wiley.

Keller, K. L. (2020). Strategic Brand Management (5th ed.). Pearson.

Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2024). Digital Marketing (9th ed.). Pearson.

Porter, M. E. (2008). Competitive Strategy. Free Press.

Ries, A., & Trout, J. (2001). Positioning: The Battle for Your Mind. McGraw-Hill.

Sharp, B. (2019). How Brands Grow (2nd ed.). Oxford University Press.

Osterwalder, A., & Pigneur, Y. (2010). Business Model Generation. Wiley.

Rust, R. T. (2020). “The future of marketing”. International Journal of Research in Marketing, 37(1), 15–26.

Appel, G., Grewal, L., Hadi, R., & Stephen, A. T. (2020). “The future of social media in marketing”. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(1), 79–95.

Bibliografía complementaria

Godin, S. (2018). This is Marketing. Portfolio.

Lindstrom, M. (2019). Small Data. St. Martin’s Press.

Kahneman, D. (2013). Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux.

Cialdini, R. (2021). Influence: The Psychology of Persuasion (Revised ed.). Harper Business.

Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0. Wiley.

Kumar, V. (2018). Managing Customers for Profit. Pearson.

Rogers, D. L. (2023). The Digital Transformation Roadmap. Columbia Business School Publishing.

Rowles, D. (2022). Digital Branding. Kogan Page.

Ryan, D. (2024). Understanding Digital Marketing (6th ed.). Kogan Page.

Harvard Business Review. (2025). HBR’s 10 Must Reads on Strategy and Marketing. Harvard Business Review Press.

McKinsey & Company. (2025). The State of Marketing. https://www.mckinsey.com/

Gartner. (2025). Marketing Technology Trends. https://www.gartner.com/

Conceptos específicos de marketing digital

Habilidades y destrezas:

Al terminar con éxito esta asignatura los estudiantes serán capaces de identificar y reconocer los nuevos medios de comunicación en el mundo digital.

Bibliografía básica

Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2024). Digital Marketing (9th ed.). Pearson.

Kingsnorth, S. (2022). Digital Marketing Strategy: An Integrated Approach to Online Marketing (3rd ed.). Kogan Page.

Ryan, D. (2024). Understanding Digital Marketing (6th ed.). Kogan Page.

Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Technology for Humanity. Wiley.

Tuten, T. L., & Solomon, M. R. (2023). Social Media Marketing (5th ed.). Sage.

Halligan, B., & Shah, D. (2020). Inbound Marketing (2nd ed.). Wiley.

Kumar, V., & Reinartz, W. (2018). Customer Relationship Management: Concept, Strategy, and Tools (3rd ed.). Springer.

Carrillo-Durán, M. V., & Rodríguez-Silgado, A. (2018). El ecosistema programático: la nueva publicidad digital que conecta datos con personas. UOC.

Martínez Pastor, E., & Nicolás Ojeda, M. A. (2017). Publicidad digital: hacia una integración de la planificación, creación y medición. ESIC.

Appel, G., Grewal, L., Hadi, R., & Stephen, A. T. (2020). “The future of social media in marketing”. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(1), 79–95.

IAB Spain. (2025). Estudio anual de inversión publicitaria digital. https://iabspain.es/

HubSpot. (2025). State of Marketing Report. https://www.hubspot.com/

Bibliografía complementaria

Tiago, M. T. P. M. B., & Veríssimo, J. M. C. (2014). “Digital marketing and social media: Why bother?”. Business Horizons, 57(6), 703–708.

Ryan, D., & Jones, C. (2022). Digital Marketing Strategy. Kogan Page.

Strauss, J., & Frost, R. (2024). E-Marketing (9th ed.). Routledge.

Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). “Understanding customer experience throughout the customer journey”. Journal of Marketing, 80(6), 69–96.

Kingsnorth, S. (2022). The Digital Marketing Handbook. Kogan Page.

White Paper: Ofrecer valor en la era digital. (2023). IAB Spain & Experian.

Langan, R., Cowley, S., & Nguyen, C. (2019). “The State of Digital Marketing in Academia”. Journal of Marketing Education, 41(1), 32–46.

Nyagadza, B. (2020). “Search engine marketing and social media marketing predictive trends”. Journal of Digital Media & Policy.

Google. (2025). Think with Google. https://www.thinkwithgoogle.com/

Meta. (2025). Meta Business Resources. https://www.facebook.com/business/

Salesforce. (2025). State of Marketing. https://www.salesforce.com/

Gartner. (2025). Marketing Technology Trends. https://www.gartner.com/

El plan de marketing digital

Habilidades y destrezas:

Al terminar con éxito esta asignatura los estudiantes serán capaces de demostrar sus habilidades para gestionar, analizar e integrarse al entorno digital.

Al terminar con éxito esta asignatura los estudiantes serán capaces de aplicar las técnicas de negociación para evitar los errores que comúnmente pueden aparecer en el entorno digital.

Al terminar con éxito esta asignatura los estudiantes serán capaces de reconocer y analizar los datos de la analítica web y aplicar las herramientas de gestión para establecer estrategias de redes sociales.

Bibliografía básica

Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2024). Digital Marketing (9th ed.). Pearson.

Kingsnorth, S. (2022). Digital Marketing Strategy: An Integrated Approach to Online Marketing (3rd ed.). Kogan Page.

Sainz de Vicuña Ancín, J. M. (2023). El plan de marketing digital en la práctica (6.ª ed.). ESIC.

Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2021). Marketing 5.0: Technology for Humanity. Wiley.

Ryan, D. (2024). Understanding Digital Marketing (6th ed.). Kogan Page.

Strauss, J., & Frost, R. (2024). E-Marketing (9th ed.). Routledge.

Iacobucci, D. (2021). Marketing Management. Cengage.

Keller, K. L., & Swaminathan, V. (2020). Strategic Brand Management (5th ed.). Pearson.

Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). “Understanding customer experience throughout the customer journey”. Journal of Marketing, 80(6), 69–96.

Kumar, V., & Reinartz, W. (2018). Customer Relationship Management: Concept, Strategy, and Tools (3rd ed.). Springer.

Google. (2025). Think with Google: Marketing Planning Resources. https://www.thinkwithgoogle.com/

IAB Spain. (2025). Estudio de inversión publicitaria digital. https://iabspain.es/

Bibliografía complementaria

Godin, S. (2018). This is Marketing. Portfolio.

Sharp, B. (2019). How Brands Grow (2nd ed.). Oxford University Press.

Rogers, D. L. (2023). The Digital Transformation Roadmap. Columbia Business School Publishing.

Tuten, T. L., & Solomon, M. R. (2023). Social Media Marketing (5th ed.). Sage.

Halligan, B., & Shah, D. (2020). Inbound Marketing (2nd ed.). Wiley.

Reverté, J. L. (2022). La Biblia del e-commerce. Ma Non Troppo.

Appel, G., Grewal, L., Hadi, R., & Stephen, A. T. (2020). “The future of social media in marketing”. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(1), 79–95.

McKinsey & Company. (2025). The State of Marketing. https://www.mckinsey.com/

Gartner. (2025). Marketing Technology Trends. https://www.gartner.com/

HubSpot. (2025). State of Marketing Report. https://www.hubspot.com/

Salesforce. (2025). State of Marketing. https://www.salesforce.com/

Harvard Business Review. (2025). HBR Guide to Building Your Marketing Strategy. Harvard Business Review Press.

Módulo 3 – Desarrollo y Gestión de plataformas digitales

Diseño y desarrollo web, html, lenguajes informáticos más usuales, gestión de contenidos

Habilidades y destrezas:

Al terminar con éxito esta asignatura los estudiantes serán capaces de demostrar sus habilidades para gestionar, analizar e integrarse al entorno digital.

Al terminar con éxito esta asignatura los estudiantes serán capaces de analizar y aplicar los conceptos teóricos dentro del marketing y la comunicación digital, a fin de avanzar en su desarrollo profesional.

Al terminar con éxito esta asignatura los estudiantes serán capaces de reconocer y analizar los datos de la analítica web y aplicar las herramientas de gestión para establecer estrategias de redes sociales.

Bibliografía básica

Krug, S. (2024). Don’t Make Me Think, Revisited: A Common Sense Approach to Web Usability (4th ed.). New Riders.

Garrett, J. J. (2022). The Elements of User Experience: User-Centered Design for the Web and Beyond (2nd ed.). Pearson.

Beaird, J., Walker, A., & George, J. (2020). The Principles of Beautiful Web Design (4th ed.). SitePoint.

Duckett, J. (2022). HTML and CSS: Design and Build Websites. Wiley.

Freeman, E., Robson, E., Sierra, K., & Bates, B. (2024). Head First HTML and CSS (3rd ed.). O’Reilly Media.

Lawson, B. (2022). Smashing Book on Accessibility. Smashing Media.

Tellado, F. (2023). WordPress: La guía completa. Anaya Multimedia.

Ratnayake, R. N. (2023). WordPress Cookbook (3rd ed.). Packt Publishing.

Martínez Gabaldón, M. (2022). Gestión de contenidos web y CMS. Paraninfo.

Nielsen, J., & Budiu, R. (2024). Mobile Usability. Nielsen Norman Group.

Sanabre, C., Pedraza-Jiménez, R., & Codina, L. (2018). “WebSite Canvas Model: propuesta de un modelo visual para la ideación estratégica de sitios web”. Revista Española de Documentación Científica, 41(4), e221. https://doi.org/10.3989/redc.2018.4.1542

Organización Mundial de la Salud Digital e Inteligencia Artificial aplicada al Marketing (2024). Tendencias de IA aplicada al diseño y automatización web. Editorial Académica Española.

Bibliografía complementaria

Norman, D. (2013). The Design of Everyday Things (Revised and Expanded Edition). Basic Books.

Tidwell, J., Brewer, C., & Valencia, A. (2020). Designing Interfaces (3rd ed.). O’Reilly Media.

Marcotte, E. (2014). Responsive Web Design (2nd ed.). A Book Apart.

Keith, J. (2023). Resilient Web Design. A Book Apart.

Wodtke, C. (2022). Information Architecture: Blueprints for the Web. New Riders.

Rubiales, M. (2023). Curso de desarrollo web: HTML, CSS y JavaScript. RA-MA.

Mozilla Foundation. (2025). MDN Web Docs. https://developer.mozilla.org/

WordPress Foundation. (2025). WordPress Developer Resources. https://developer.wordpress.org/

Google. (2025). Core Web Vitals y optimización web. https://web.dev/

World Wide Web Consortium (W3C). (2025). Web Content Accessibility Guidelines (WCAG). https://www.w3.org/WAI/standards-guidelines/wcag/

ONTSI. (2025). Indicadores de uso digital y comercio electrónico en España. https://www.ontsi.es/

IAB Spain. (2025). Estudio anual de redes sociales y ecosistema digital. https://iabspain.es/

Jalón Arias, E. J., Albarracín Zambrano, L. O. & Molina Chalacán, L. J. (2022, septiembre). Sistemas para el diseño y desarrollo de sitios web. Revista Dilemas Contemporáneos, Año X, Publicación 1. https://dilemascontemporaneoseducacionpoliticayvalores.com/index.php/dilemas/article/view/3290/3267

Comercio electrónico y desarrollo de tiendas online

Habilidades y destrezas:

Aplicar las técnicas de negociación para evitar los errores que comúnmente pueden aparecer en el entorno digital.

Analizar y aplicar los conceptos teóricos dentro del marketing y la comunicación digital, a fin de avanzar en su desarrollo profesional.

Identificar y reconocer los nuevos medios de comunicación en el mundo digital.

Reconocer y analizar los datos de la analítica web y aplicar las herramientas de gestión para establecer estrategias de redes sociales.

Bibliografía básica

Laudon, K. C., & Traver, C. G. (2024). E-commerce 2024: Business, Technology and Society (19th ed.). Pearson.

Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2024). Digital Marketing (9th ed.). Pearson.

Croxen-John, D., & van Tonder, J. (2022). E-commerce Website Optimization (2nd ed.). Kogan Page.

Reverté, J. L. (2023). La Biblia del e-commerce. Ma Non Troppo.

Halligan, B., & Shah, D. (2020). Inbound Marketing (2nd ed.). Wiley.

Kingsnorth, S. (2022). Digital Marketing Strategy (3rd ed.). Kogan Page.

Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). “Understanding customer experience throughout the customer journey”. Journal of Marketing, 80(6), 69–96.

Kumar, V., & Reinartz, W. (2018). Customer Relationship Management: Concept, Strategy, and Tools (3rd ed.). Springer.

Shopify. (2025). Commerce Trends Report. https://www.shopify.com/

Statista. (2025). Global E-commerce Report. https://www.statista.com/

IAB Spain. (2025). Estudio anual eCommerce. https://iabspain.es/

ONTSI. (2025). Indicadores de comercio electrónico en España. https://www.ontsi.es/

Chacón González, F. y Tiffer Hangen, V. (2022). Un acuerdo multilateral para el comercio electrónico: expectativas y realidades. LOGOS, 3(1): 48-62.

Bibliografía complementaria

Ryan, D. (2024). Understanding Digital Marketing (6th ed.). Kogan Page.

Strauss, J., & Frost, R. (2024). E-Marketing (9th ed.). Routledge.

Miller, D. (2017). Building a StoryBrand. HarperCollins Leadership.

Vigna, P., & Casey, M. J. (2018). The Truth Machine: Blockchain and the Future of Everything. St. Martin’s Press.

Tuten, T. L., & Solomon, M. R. (2023). Social Media Marketing (5th ed.). Sage.

Kumar Tiwary, N., et al. (2021). “Artificial intelligence-based CRMs in B2B digital marketing”. Journal of Business Research, 131, 121–139.

Brynjolfsson, E., & McAfee, A. (2018). Machine, Platform, Crowd. W. W. Norton & Company.

McKinsey & Company. (2025). The Future of Retail and Commerce. https://www.mckinsey.com/

Gartner. (2025). Digital Commerce Trends. https://www.gartner.com/

Salesforce. (2025). State of Commerce Report. https://www.salesforce.com/

Adobe. (2025). Digital Trends in Commerce. https://business.adobe.com/

Amazon Ads. (2025). Retail Media and Marketplace Insights. https://advertising.amazon.com/

Módulo 4 – Técnicas y Herramientas de Marketing Digital

Promoción: SEO, Adwords y publicidad digital, remarketing, e-mail marketing, marketing de afiliación, marketing viral, mobile marketing

Habilidades y destrezas:

Al terminar con éxito esta asignatura los estudiantes serán capaces de reconocer y analizar los datos de la analítica web y aplicar las herramientas de gestión para establecer estrategias de redes sociales.

Bibliografía básica

Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2024). Digital Marketing (9th ed.). Pearson.

Kingsnorth, S. (2022). Digital Marketing Strategy: An Integrated Approach to Online Marketing (3rd ed.). Kogan Page.

Fishkin, R., & Høgenhaven, T. (2019). Lost and Founder. Portfolio.

Enge, E., Spencer, S., Fishkin, R., & Stricchiola, J. (2023). The Art of SEO (4th ed.). O’Reilly Media.

Ryan, D. (2024). Understanding Digital Marketing (6th ed.). Kogan Page.

Tuten, T. L., & Solomon, M. R. (2023). Social Media Marketing (5th ed.). Sage.

Halligan, B., & Shah, D. (2020). Inbound Marketing (2nd ed.). Wiley.

Kaushik, A. (2021). Web Analytics 2.0. Wiley.

Pastor, M. E., & Ojeda, M. Á. (2017). Publicidad digital: hacia una integración de la planificación, creación y medición. ESIC.

Google Skillshop. (2025). Google Ads Certifications and Learning Resources. https://skillshop.withgoogle.com/

Moz. (2025). Beginner’s Guide to SEO. https://moz.com/beginners-guide-to-seo

Semrush. (2025). State of Search and SEO. https://www.semrush.com/

IAB Spain. (2025). Estudio de inversión publicitaria digital. https://iabspain.es/

Carreras, R. (2021). Google Ads (Adwords) 2022: Guía Práctica: Consejos para triunfar en Google Ads (Adwords) sin arruinarse por el camino (Claves digitales). Independently published.

Carreras, R. (2019). Triunfando en Google 2020. Iberanálisis.

Guía de Estudios para Adwords: https://support.google.com/partners/topic/3204437?hl=es&ref_topic=3111012

Webinars sobre adwords : https://sites.google.com/view/certificateadwords/p%C3%A1gina-principal

Bibliografía para Adwords https://academy.exceedlms.com

Herramientas para SEO:

https://moz.com/beginners-guide-to-seo

https://backlinko.com/search-engine-ranking

https://moz.com/blog/eye-tracking-2016-how-searchers-interact-mobile-serps-desktop

Bibliografía complementaria

Patel, N. (2023). Advanced SEO and Content Marketing Strategies. NP Digital.

Zarrella, D. (2020). The Social Media Marketing Book. O’Reilly Media.

Kothand, M. (2022). Email Marketing Demystified. Independently Published.

Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). “Understanding customer experience throughout the customer journey”. Journal of Marketing, 80(6), 69–96.

Stallone, V. (2020). The Digital Advertising Ecosystem: Status Quo, Challenges and Trends.

Urosa, F. (2020). “Posicionamiento en Google: análisis SEO de los sitios web de agencias de comunicación en España”. aDResearch ESIC, 23, 30–49.

Appel, G., Grewal, L., Hadi, R., & Stephen, A. T. (2020). “The future of social media in marketing”. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(1), 79–95.

Google. (2025). Think with Google. https://www.thinkwithgoogle.com/

HubSpot. (2025). State of Marketing Report. https://www.hubspot.com/

Meta Blueprint. (2025). Digital Advertising Learning Resources. https://www.facebook.com/business/learn

TikTok Business. (2025). Advertising Solutions. https://www.tiktok.com/business/

Salesforce. (2025). State of Marketing. https://www.salesforce.com/

Gestión de redes sociales - Online Community Management

Habilidades y destrezas:

Al terminar con éxito esta asignatura los estudiantes serán capaces de interpretar las variantes intervinientes en una investigación social para su correcta aplicación.

Al terminar con éxito esta asignatura los estudiantes serán capaces de reconocer la naturaleza de empresas involucradas en el entorno digital para proyectarse de manera eficiente al incorporarse en el mercado laboral.

Bibliografía básica

Tuten, T. L., & Solomon, M. R. (2023). Social Media Marketing (5th ed.). Sage.

Quesenberry, K. A. (2023). Social Media Strategy: Marketing, Advertising and Public Relations in the Consumer Revolution (4th ed.). Rowman & Littlefield.

Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2024). Digital Marketing (9th ed.). Pearson.

Cunningham, S., & Craig, D. (2021). Creator Culture: An Introduction to Global Social Media Entertainment. NYU Press.

Van Dijck, J., Poell, T., & de Waal, M. (2021). The Platform Society. Oxford University Press.

Appel, G., Grewal, L., Hadi, R., & Stephen, A. T. (2020). “The future of social media in marketing”. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(1), 79–95.

Jenkins, H., Ford, S., & Green, J. (2018). Spreadable Media. NYU Press.

Kingsnorth, S. (2022). Digital Marketing Strategy (3rd ed.). Kogan Page.

Rojas, P., & Redondo, M. (2021). Cómo monetizar las redes sociales (2.ª ed.). Almuzara.

Khamis, S., Ang, L., & Welling, R. (2017). “Self-branding, ‘micro-celebrity’ and the rise of Social Media Influencers”. Celebrity Studies, 8(2), 191–208.

IAB Spain. (2025). Estudio anual de redes sociales. https://iabspain.es/

Pew Research Center. (2025). Social Media and News Consumption. https://www.pewresearch.org/

Bastian, M. (2022). Online Communitys, Community Management und Online-PR: Ein Leitfaden für Praktiker (German Edition). Vdm Verlag. Butow, E.,

Bibliografía complementaria

Castells, M. (2010). Communication Power. Oxford University Press.

Napoli, P. M. (2019). Social Media and the Public Interest. Columbia University Press.

Zuboff, S. (2020). The Age of Surveillance Capitalism. Profile Books.

Turkle, S. (2017). Reclaiming Conversation. Penguin Press.

Ryan, D. (2024). Understanding Digital Marketing (6th ed.). Kogan Page.

Estrade, J. M., Jordán, D., & Hernández, M. A. (2022). Marketing digital: mobile marketing, SEO y analítica web. Anaya Multimedia.

Clark, R. A. (2021). Social Media Crisis Management. Routledge.

Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). “Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media”. Business Horizons, 53(1), 59–68.

TikTok Business. (2025). Creator Marketplace and Advertising Solutions. https://www.tiktok.com/business/

Meta Blueprint. (2025). Social Media Marketing Resources. https://www.facebook.com/business/learn

YouTube Creator Academy. (2025). https://creatoracademy.youtube.com/

HubSpot. (2025). State of Social Media Trends. https://www.hubspot.com/

Gestión de la reputación digital – online reputation

Habilidades y destrezas:

Al terminar con éxito esta asignatura los estudiantes serán capaces de reconocer y analizar los datos de la analítica web y aplicar las herramientas de gestión para establecer estrategias de redes sociales.

Bibliografía básica

Aula, P. (2010). “Social media, reputation risk and ambient publicity management”. Strategy & Leadership, 38(6), 43–49.

Fombrun, C. J. (2012). The Building Blocks of Corporate Reputation. Oxford University Press.

Van Dijck, J., Poell, T., & de Waal, M. (2021). The Platform Society. Oxford University Press.

Napoli, P. M. (2019). Social Media and the Public Interest. Columbia University Press.

Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2024). Digital Marketing (9th ed.). Pearson.

Menacho, L. J. (2018). SOS: 25 casos para superar una crisis de reputación digital. UOC.

Hernández, C. (2022). Social Media Marketing y gestión de la reputación online. CEP.

Orejón, S., Ríos, R., & Agraz, M. P. (2020). Identidad digital: métodos de análisis y valoración de pérdida de imagen en la red. Ra-Ma.

Ruibal, A. R. (2022). Gestión de la reputación online. UDIMA.

Zuboff, S. (2020). The Age of Surveillance Capitalism. Profile Books.

Appel, G., Grewal, L., Hadi, R., & Stephen, A. T. (2020). “The future of social media in marketing”. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(1), 79–95.

Pew Research Center. (2025). Social Media and Trust Research. https://www.pewresearch.org/

IAB Spain. (2025). Estudio anual de redes sociales. https://iabspain.es/

Bibliografía complementaria

Castells, M. (2010). Communication Power. Oxford University Press.

Solove, D. J. (2021). Understanding Privacy. Harvard University Press.

Turkle, S. (2017). Reclaiming Conversation. Penguin Press.

Clark, R. A. (2021). Social Media Crisis Management. Routledge.

Kelley, K. J., & Alvarado-Vargas, M. J. (2020). “IT Signal Generation and Management Capabilities’ Effect on Corporate Reputation”. Corporate Reputation Review, 23(3), 145–159.

De la Nuez, A. (2022). The Digital Experience Company. ForbesBooks.

Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). “Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media”. Business Horizons, 53(1), 59–68.

Salesforce. (2025). State of the Connected Customer. https://www.salesforce.com/

Gartner. (2025). Digital Trust and Reputation Trends. https://www.gartner.com/

Brandwatch. (2025). Consumer Intelligence and Social Listening Reports. https://www.brandwatch.com/

Talkwalker. (2025). Social Listening Trends. https://www.talkwalker.com/

Edelman. (2025). Trust Barometer. https://www.edelman.com/trust

Analítica Web - Google Analytics y otras herramientas analíticas

Habilidades y destrezas:

Al terminar con éxito esta asignatura los estudiantes serán capaces de realizar auditorías en posicionamiento, reconocer los elementos de una campaña de publicidad digital, e identificar las herramientas para adaptarse profesionalmente en este campo.

Al terminar con éxito esta asignatura los estudiantes serán capaces de reconocer y analizar los datos de la analítica web y aplicar las herramientas de gestión para establecer estrategias de redes sociales.

Bibliografía básica

Kaushik, A. (2021). Web Analytics 2.0: The Art of Online Accountability and Science of Customer Centricity. Wiley.

Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2024). Digital Marketing (9th ed.). Pearson.

Clifton, B. (2022). Advanced Web Metrics with Google Analytics (4th ed.). Wiley.

Gorostiza, I., & Barainca, A. (2023). Google Analytics 4: Mide y vencerás. Anaya Multimedia.

Rubio, F. (2023). Curso práctico de Looker Studio. Anaya Multimedia.

Sterne, J. (2017). Artificial Intelligence for Marketing. Wiley.

Kaushik, A. (2019). Web Analytics: An Hour a Day. Sybex.

Marr, B. (2021). Data Strategy: How to Profit from a World of Big Data, Analytics and Artificial Intelligence. Kogan Page.

Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). “Understanding customer experience throughout the customer journey”. Journal of Marketing, 80(6), 69–96.

Gutiérrez Chávez, K. M., & Candolfi Arballo, N. (2019). “Analítica de la web y medios sociales para la evaluación de marketing digital en PyMEs”. Revista de Ciencias Tecnológicas, 2(4), 181–184.

Google Skillshop. (2025). Google Analytics Certification. https://skillshop.withgoogle.com/

Google. (2025). GA4 Documentation and Measurement Resources. https://support.google.com/analytics/

Looker Studio. (2025). Data Visualization Resources. https://cloud.google.com/looker-studio

Bibliografía complementaria

Provost, F., & Fawcett, T. (2023). Data Science for Business (2nd ed.). O’Reilly Media.

Davenport, T. H., & Harris, J. G. (2017). Competing on Analytics. Harvard Business Review Press.

Gorostiza, I., & Barainca, A. (2020). Data Analytics: Mide y vencerás. Anaya Multimedia.

Tuten, T. L., & Solomon, M. R. (2023). Social Media Marketing (5th ed.). Sage.

Rubio, F., & Sánchez, S. (2023). Estrategias de Copy, Neuromarketing y SEO. Anaya Multimedia.

Goyal, R., & Kakkar, M. (2019). “Sentiment Analysis of Twitter Data Using R Studio”. Indian Journal of Computer Science, 4(5), 29.

Marr, B. (2023). Artificial Intelligence in Practice (2nd ed.). Wiley.

HubSpot. (2025). Marketing Analytics and Reporting Trends. https://www.hubspot.com/

Gartner. (2025). Marketing Analytics and Attribution Trends. https://www.gartner.com/

Salesforce. (2025). State of Marketing. https://www.salesforce.com/

Adobe. (2025). Digital Trends Report. https://business.adobe.com/

Semrush. (2025). Digital Marketing Analytics Reports. https://www.semrush.com/

Módulo 5 – Prácticas en Empresas e Instituciones

Prácticas

Bibliografía básica

Coyle-Shapiro, J., et al. (2021). The Oxford Handbook of Organizational Socialization. Oxford University Press.

Bridgstock, R. (2019). “Graduate employability 2.0: Social networks and professional identity for career development”. Education + Training, 61(5), 547–562.

Ryan, D. (2024). Understanding Digital Marketing (6th ed.). Kogan Page.

Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2024). Digital Marketing (9th ed.). Pearson.

Harvard Business Review. (2025). HBR Guide to Building Your Career. Harvard Business Review Press.

Ibarra, H. (2015). Act Like a Leader, Think Like a Leader. Harvard Business Review Press.

Montané, J., & Martínez, M. (2021). Marca personal para profesionales digitales. ESIC.

Goleman, D. (2020). Emotional Intelligence. Bloomsbury Publishing.

Ries, E. (2017). The Lean Startup. Crown Business.

LinkedIn Learning. (2025). Career Development and Digital Skills Resources. https://www.linkedin.com/learning/

World Economic Forum. (2025). Future of Jobs Report. https://www.weforum.org/

Fundación Telefónica. (2025). Mapa del empleo y profesiones digitales en España. https://www.fundaciontelefonica.com/

Kabengele, B. C. (2022). Preguntas y consejos prácticos para una entrevista de trabajo (Spanish Edition). Ediciones Nuestro Conocimiento.

Universidad Camilo José Cela. Plataforma de gestión de prácticas. https://pranet.ucjc.edu/usr_login.aspx

Universidad Camilo José Cela. Reglamento de prácticas externas. España Disponible en: https://www.ucjc.edu/files/pdf/universidad/NORMATIVAS-REGLAMENTO_PRACTICAS_EXTERNAS_CURRICULARES.pdf

Bibliografía complementaria

Peters, T. (1997). “The Brand Called You”. Fast Company.

Godin, S. (2018). This is Marketing. Portfolio.

Duarte, N. (2019). DataStory: Explain Data and Inspire Action Through Story. Ideapress Publishing.

Kahneman, D. (2013). Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux.

Pink, D. H. (2018). Drive: The Surprising Truth About What Motivates Us. Riverhead Books.

Schwab, K. (2017). The Fourth Industrial Revolution. Crown Business.

Davenport, T. H., & Bean, R. (2023). Working with AI. MIT Press.

McKinsey & Company. (2025). The State of AI and Digital Talent. https://www.mckinsey.com/

Gartner. (2025). Digital Workforce Trends. https://www.gartner.com/

Universia. (2025). Competencias digitales y empleabilidad. https://www.universia.net/

Universidad Camilo José Cela. (2025). Reglamento de prácticas externas. https://www.ucjc.edu/

Módulo 6 – Trabajo Fin de Máster

Desarrollo y Defensa del TFM

Bibliografía básica

Creswell, J. W., & Creswell, J. D. (2023). Research Design: Qualitative, Quantitative, and Mixed Methods Approaches (6th ed.). Sage.

Hernández Sampieri, R., & Mendoza Torres, C. P. (2022). Metodología de la investigación: las rutas cuantitativa, cualitativa y mixta (2.ª ed.). McGraw-Hill.

Flick, U. (2022). An Introduction to Qualitative Research (7th ed.). Sage.

Saunders, M., Lewis, P., & Thornhill, A. (2023). Research Methods for Business Students (9th ed.). Pearson.

Blaxter, L., Hughes, C., & Tight, M. (2021). Cómo se hace una investigación. Gedisa.

Kozinets, R. V. (2020). Netnography: The Essential Guide to Qualitative Social Media Research (3rd ed.). Sage.

Salganik, M. J. (2019). Bit by Bit: Social Research in the Digital Age. Princeton University Press.

Field, A. (2024). Discovering Statistics Using IBM SPSS Statistics (6th ed.). Sage.

Knaflic, C. N. (2022). Storytelling with Data. Wiley.

American Psychological Association. (2020). Publication Manual of the American Psychological Association (7th ed.). APA.

Universidad Camilo José Cela. (2025). Normativa del Trabajo Fin de Máster. https://www.ucjc.edu/

Google Scholar. (2025). https://scholar.google.com/

Scopus. (2025). https://www.scopus.com/

Bibliografía complementaria

Yin, R. K. (2018). Case Study Research and Applications (6th ed.). Sage.

Krippendorff, K. (2019). Content Analysis: An Introduction to Its Methodology (4th ed.). Sage.

Neuendorf, K. A. (2017). The Content Analysis Guidebook (2nd ed.). Sage.

Rogers, R. (2019). Doing Digital Methods. Sage.

Bryman, A. (2016). Social Research Methods (5th ed.). Oxford University Press.

Booth, W. C., Colomb, G. G., & Williams, J. M. (2016). The Craft of Research (4th ed.). University of Chicago Press.

Duarte, N. (2019). DataStory. Ideapress Publishing.

Floridi, L. (2023). The Ethics of Artificial Intelligence. Oxford University Press.

Davenport, T. H., & Bean, R. (2023). Working with AI. MIT Press.

McKinsey & Company. (2025). The State of AI. https://www.mckinsey.com/

Pew Research Center. (2025). Digital Research Resources. https://www.pewresearch.org/

Statista. (2025). Digital Consumer Reports. https://www.statista.com/

Evaluación

En el sistema de evaluación el profesor organiza y monitoriza actividades que desarrollará el estudiante para alcanzar los objetivos educativos propuestos, tanto en el ámbito cognoscitivo como en el social y afectivo.

Para aprobar la asignatura el estudiante deberá obtener una calificación media mínima de 5 en cada apartado del sistema de evaluación. Esto significa que la media de todas las notas obtenidas en trabajos, exámenes y demás actividades evaluativas deberá ser, al menos, de 5.

En cuanto a la orientación de las evaluaciones de las materias/asignaturas, se valorará el rendimiento y los aprendizajes adquiridos mediante una combinación equilibrada de actividades de formación continua y de evaluación final y proyecto. La primera debe valorar el esfuerzo y el progreso en el aprendizaje, e incentivar una dedicación constante a la materia a lo largo del curso. La segunda permitirá valorar los resultados del aprendizaje. Además, podrán programarse actividades que sirvan conjuntamente como elementos de evaluación de varias materias/asignaturas del mismo curso o semestre.

Las actividades de enseñanza/aprendizaje y evaluación se apoyarán en los recursos TIC de campus virtual o las plataformas idóneas de la Universidad Camilo José Cela.

En cuanto a la convocatoria ordinaria del sistema de evaluación, se aplicará el criterio de evaluación continua. Por lo tanto, para calcular la nota final se tendrán en cuenta todos los criterios previamente establecidos. El estudiante deberá aprobar tanto la parte teórica como la práctica para superar la asignatura. En el caso de no superar algún criterio, el estudiante pasará a convocatoria extraordinaria.

En la convocatoria extraordinaria, el estudiante deberá superar una prueba de conocimiento asignada por el profesor para alcanzar la nota mínima requerida en la evaluación.

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