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Análisis del marketing político de la campaña presidencial de EE.UU en 2016

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Althay Ramallo Fuentes (Máster en Comunicación Política y Empresarial – Promoción 2017/2018), analizar el impacto de las estrategias de marketing político implementadas por la marca Trump, estudiar el imaginario político creado por Trump dentro de la denominada “derecha alternativa” y esbozar muy por encima, debido a la extensión de este trabajo, el papel de los medios como aceleradores de las decisiones de los votantes. Todo esto culminará en una prospectiva de investigación futura en el campo de marketing político tomando lecciones de estas estrategias.

El 8 de noviembre de 2016, Estados Unidos votó contra todo pronóstico a quién sería su 45º Presidente, Donald Trump. Al término de la campaña presidencial, la decisión se redujo a una opción binaria representada por una candidata con más de 30 años de experiencia en la vida política y un candidato que había asumido muchos roles en su vida: empresario, celebridad y ahora Presidente. Donald Trump se presentó como un político al margen de la “política”. Sin experiencia alguna, Trump se convirtió en la voz de las frustraciones y ansiedades de un amplio sector de la población que se sentía apartado de la sociedad moderna estadounidense y cansado de la clase política, a pesar de la recuperación observada durante la presidencia de Barack Obama. Las elecciones presidenciales de 2016 serán recordadas como un testimonio del poder del marketing político y de la forma en la que candidatos y votantes interactúan.

En este trabajo se irá de lo general a lo particular abordando aspectos como el mensaje, la imagen, el origen del marketing político o la evolución del mensaje de Trump en las elecciones primarias y las generales, siempre en contraposición a su oponente Hillary Clinton. Todo ello derivará en un estudio de las estrategias de marketing empleadas por Trump y en una parte de metodología práctica para valorar el impacto de esas estrategias en los votantes.

Nombre:

Althay Ramallo Fuentes

Tutora:

Ricardo Carreras Lario

Máster:

Máster en Comunicación Política y Empresarial

Modalidad:

Presencial

Edición:

2017/2018

Temática:

Marketing y Comunicación Política 

Ser espectador de este acontecimiento político sin precedentes además de ser estudiante de un Máster en Comunicación Política y Empresarial y agente de una generación que ha visto con sus propios ojos cómo la campaña política de Trump consiguió sus objetivos, me sitúa también en una posición privilegiada para abordar la investigación a través de mi entorno académico, personal y profesional.

Diversas investigaciones y Trabajos de Fin de Máster han abordado la campaña electoral de Donald Trump desde el punto de vista de las RRSS y del Twitter, al igual que existen numerosos estudios comparativos entre la campaña de Trump y el ascenso de ciertos movimientos populistas en el mundo. No obstante, muy pocos trabajos se centran en estudiar las estrategias “concretas” de mercadotecnia electoral empleadas por la marca Trump que han supuesto un punto de inflexión para el curso de la política americana en los próximos años, así como en el ámbito académico, del marketing y en el de la consultoría política.

Además resulta muy importante describir las campañas políticas en los Estados Unidos, porque es parte inherente de su cultura. Cuando el país tiene elecciones significativas, también debe alentar campañas competitivas (Medvic 2010: 2). La polarización de los perfiles de los dos candidatos fue clave, ya que es esa polarización la que ha hecho que algunos votantes indecisos se hayan decantado por un candidato u otro. Por otro lado, resulta vital estudiar la evolución del mensaje electoral desde las campañas primarias hasta las generales de los principales candidatos, así como la forma en la que ambos candidatos se han “vacunado” y “neutralizado” frente a los ataques del adversario y les han permitido posicionarse de una manera determinada.

Independientemente de los sentimientos que pueda causar la figura de Trump, Gieseril (2016) subraya que las elecciones presidenciales de 2016 serán recordadas como un testimonio del poder del marketing. Nos adentramos por tanto en un nuevo escenario, ya que muchos expertos consideran que estamos a las puertas de una nueva etapa en la historia del marketing político, un cambio basado en la manera de conectar con el público, comunicarse con él o recopilar datos sobre el electorado. Una nueva etapa en donde conceptos como la imagen, la mediatización, el populismo o la comunicación 2.0 serán determinantes en las próximas décadas.

El objetivo principal de este Trabajo de Fin de Máster consiste en analizar el entramado de estrategias de comunicación y de marketing político empleado tanto por Donald Trump como por sus asesores y su gabinete de comunicación durante la campaña presidencial del año 2016 que le permitieron crear su propio imaginario dentro de la denominada “derecha alternativa” y definir su rol político y estilístico, además de catapultarle, como indica Brody (2018) al estrellato mediático y en última instancia a ocupar el despacho oval en la Casa Blanca.

Los objetivos secundarios de este trabajo que derivarán en el objetivo principal y que permitirán entenderlo son:
● Estudiar cómo un hombre de negocios sin apenas experiencia en el mundo de la política se alzó con la victoria ante una rival con más de 30 años de carrera política.
● Analizar la evolución del mensaje electoral de los candidatos principales desde las elecciones primarias a las generales, abordando los conceptos de vacunación y neutralización para posicionarse políticamente frente a los ataques del adversario.
● Analizar las estrategias de mercadotecnia electoral y de comunicación política de Trump que le valieron el ascenso a la popularidad y le permitieron remontar las encuestas y convertirse en el candidato del partido republicano.
● Abordar la capacidad de Trump para crear su propio ideario y convertirse en uno de los estandartes de la denominada derecha alternativa, además de su habilidad para definir un “target” específico de la población y potenciar sus interéses y anhelos.
● Investigar cómo el candidato supo aglutinar movimientos y grupos sociales sin representación política para ganarse a una parte del electorado.

Por último, aunque no se abordará como un objetivo específico, se mencionará muy por encima el poder y el perfeccionamiento de las redes sociales y de la comunicación 2.0 para potenciar la imagen de un candidato y para conquistar al público. Hemos decidido abordar de manera superficial este objetivo específico debido a la ya gran extensión que ocupará este trabajo, ya que abordar la comunicación y las RRSS en la campaña de Trump, en especial el papel de Twitter o de Facebook , podría ser objeto de un único Trabajo de Fin de Máster.

Gracias a las lecciones aprendidas en este trabajo, todos estos objetivos derivarán en varias prospectivas en el campo del marketing político que servirán para una posterior
continuación y profundización de este trabajo en el futuro en caso de que se quisiese realizar un trabajo de investigación o de doctorado.

A la vista del análisis presentado en este Trabajo de Fin de Máster, se puede afirmar que la tesis inicial se cumple a la hora de afirmar que sin una campaña de comunicación bien estructurada acompañada de unas estrategias de marketing político definidas, Donald Trump no habría obtenido la victoria en su campaña presidencial y por tanto no se habría convertido en el actual presidente de los EE.UU.

Si algo también demuestra este Trabajo de Fin de Máster es que a raiz de los datos obtenidos, las opiniones de los entrevistados y los estudios analizados, el voto electoral popular se canalizó en la figura de Donald Trump como representante de las críticas hacia el establishment político y la capitalización de las clases populares que sentían que el periodo político previo con Obama no había dado respuesta a sus aspiraciones y necesidades, llegando en algunos casos a dar por muerto el sueño americano. Con la llegada de Obama y ahora con la revolución que ha supuesto Trump, podemos presenciar cómo la política ha cambiado su dinámica y su forma de interactuar con el electorado, en donde la comunicación, la interactividad, los medios masivos y las redes sociales son cada vez más fundamentales para estudiar al electorado y dar respuesta a sus necesidades.

Los avances tecnológicos han permitido sustituir herramientas de gran alcance como la radio y la televisión para dar espacio a las redes sociales y el internet que posibilitan llegar a un mayor número de personas. Desde el punto de vista del marketing político y de la teoría del mensaje planteados inicialmente en este estudio, se puede extraer que la campaña de comunicación y el mensaje de Donald Trump fueron exitosos porque el equipo de Trump fue capaz de analizar y casar la demanda y la oferta política a través de un mensaje único, diferenciador, consistente y claro destinado a un publico objetivo concreto al que se había analizado previamente para conocer sus temas de interés, inquietudes, preocupaciones y anhelos.

Una buena estrategia de marketing político acompañada de una comunicación clara que llegue a los sectores deseados es clave al margen de otras características propias del rol estilístico de un político. La comunicación política se ha convertido en uno de los pilares de la política actual, dado que construimos nuestra percepción del mundo y de la realidad en base a los juicios que hacemos gracias a la información que proporcionan los medios de comunicación y que tienen su origen en la forma en la que se proyecta la comunicación política. El marketing político complementa esa comunicación, ya que identifica necesidades y sectores de población a los que pretende dar solución a través de una buena comunicación. La comunicación política también está fomentando la participación de los ciudadanos de una manera no equiparable a las métodos que existían en el pasado, además de favorecer el acceso que los electores tienen a las actividades y acciones de los políticos y candidatos permitiéndoles estar al corriente en todo momento de su agenda política.

Por otro lado, aunque el muestreo empleado para las encuestas y las entrevistas es relevante, habría sido interesante ampliar esta investigación en el tiempo para haber tenido una muestra mucho más representativa a nivel de encuestas y a nivel de entrevistas. De ese modo, habríamos profundizado aún más en el análisis y los resultados habrían tenido más peso. No obstante, esta investigación puede servir como antesala para una posible línea de investigación futura que incluya estudios más amplios. Las investigaciones en el campo del marketing político y la inclusión de nuevas técnicas para analizar el comportamiento de los usuarios como el Big Data son todavía muy recientes, y aún está estudiándose la punta del iceberg. Queda mucho por descubrir en los años venideros en cuanto a la manera en la que la política y la comunicación evolucionan cambiando por completo los paradigmas ya establecidos.