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Marketing emocional y strorytelling en la red social instagram como estrategia de comunicación para nuevos e-commerces. Casos de éxito: LuciaBe y Biombo13

Cristina Benito Hernández alumna del Máster en Marketing Digital -de la Promoción 2015/2016, realizó como Trabajo Fin de Máster una investigación basada en los enfoques de las redes sociales.

El mundo experimenta un constante cambio y evolución. No se vive, trabaja, ni consume de la misma manera que hace una década. Gran parte de estos cambios se deben a las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) y a la democratización de Internet, que han cambiado el qué y el cómo. Las redes sociales digitales, se han convertido en el  fenómeno más influyente en la comunicación en las últimas décadas (Kaplan y Haenlein, 2010). De hecho, no se plantean estrategias de marketing o comunicación que no las tenga en cuenta. No tiene sentido hacerlo. Y las marcas tienen que ser capaces de adoptar esta transformación digital si no quieren quedarse atrás.

Dentro de esta adaptación a la digitalización y en este nuevo panorama social, coexisten gran variedad de redes sociales, por tanto, se requiere de un análisis de las características de cada una con el fin de identificar cuál se adapta mejor a la marca y a los objetivos de esta.

Instagram ha pasado de ser una red social para compartir fotos a convertirse en pieza clave en cualquier estrategia de comunicación para las marcas que van dirigidas a públicos concretos. Son muchos los casos de pequeñas, medianas y grandes empresas que se abren al mundo a través de una cuenta en esta red social. Cada cual, con diferentes tipos de publicaciones en función de los propios objetivos de la empresa, su tamaño, su modelo de comunicación y su temática. Después de tener clara la estrategia a seguir, el secreto es tiempo, dedicación, fotos cuidadas y lo más importante, humanizar la marca y contar historias.

Hay infinidad de e-commerces que venden lo mismo, pero la clave radica en buscar el valor, contar historias reales y cotidianas y poner cara e historia a quienes están detrás de la marca. Los recursos usados se basan en mezclar publicaciones de marca con otras más personales, contar quién eres y cómo has llegado ahí. En definitiva, mostrar algo más que el producto que se vende: pareja, hijos, familia, y convertirse así en más que una marca. Generar love mark1. Jugar con los sentimientos y llegar al corazón del usuario que, acaba comprando porque le gusta el producto, pero también porque conoce quién y cómo lo hace y tiene una lealtad a la firma, en ocasiones, por encima de la razón.

En este trabajo se realizó un marco teórico a través del análisis de las fuentes secundarias encontradas sobre el tema objeto de estudio y posteriormente se realizó un exhaustivo estudio de los dos casos de éxito, LuciaBe y Biombo13 que permitirán demostrar las hipótesis propuestas en este trabajo.

Nombre:

Cristina Benito Hernández

Tutor:

Sonia Laura Carcelén García

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Semipresencial

Edición:

2015/2016

Temática:

Redes Sociales

 

El marketing, la evolución de este y el conocimiento de por qué unos productos tienen éxito y otro no, es objeto de estudio y obsesión de los profesionales del marketing y emprendedores.
Existen muchas teorías y no existe la fórmula mágica del éxito de una estrategia. Por lo tanto, es difícil predecir el comportamiento del consumidor y son muchas las variables que actúan en el momento de decisión de compra.

Por otra parte, la “reciente” aparición de Internet y las redes sociales. La rápida adopción por parte del usuario de estos nuevos canales sociales para interactuar, para relacionarse, para consumir y la aparición de la generación del “aquí y ahora”, hacen necesario replantearse la manera en que se crea una estrategia de marketing.

En la actualidad se ha producido una gran proliferación del comercio electrónico. Por un lado, e-commerces creados por emprendedores que quieren lanzar sus propios productos, y por otro lado, marcas consolidadas que deben actualizarse y experimentan la transformación digital. Según datos del IAB Spain (2015) el 93% de las marcas de moda españolas están vendiendo sus productos a través de tiendas online. Lo que no hace sino evidenciar que las empresas están apostando por el mundo digital y que están buscando nuevas formas en las que llegar a los consumidores. Porque es cierto que la transformación digital es un proceso costoso pero la no transformación digital lo es mucho más.

La penetración de las plataformas e-commerce y las nuevas plataformas de difusión hacen que se hayan experimentado grandes cambios en los últimos años en materia de Marketing. Y que por este motivo y la nueva forma de comprar de los consumidores se esté evolucionado del marketing tradicional al Inbound Marketing. No hay que olvidar que el objetivo de la comunicación de una marca siempre es vender y sobre todo atraer para futuras ventas.

El presente documento, que está enmarcado en el ámbito de la comunicación de marcas, marcas que cuentan historias, pretende ser una aportación a las investigaciones anteriores relativas a la nueva forma de comunicación en redes sociales para las marcas. Se realiza con objetivo de evidenciar el nuevo modo de realizar marketing a través de redes sociales, en este caso centrado en Instagram, para realizar Inbound Marketing sirviéndose de técnicas enmarcadas dentro de lo denominado marketing emocional.

Con este estudio se pretendía, conociendo los límites de la investigación, contribuir al debate sobre los efectos y la importancia de la comunicación digital en las marcas. Además de la verificación de las hipótesis propuestas, se han desarrollado una serie de objetivos que ayudarán a una mejor comprensión del funcionamiento de la comunicación de las marcas dentro de la metodología Inbound Marketing

Los objetivos de este TFM fueron:

  • Evaluar el impacto del uso del marketing emocional y la técnica denominada storytelling dentro de una estrategia Inbound Marketing en de la red social Instagram.
  • Analizar Inbound Marketing como nueva metodología en el Marketing 2.0 y dentro de ésta, la importancia de Storytelling como herramienta de marketing emocional.
  • Analizar si la red social está condicionando el nivel de engagement. Es decir, si el mismo tipo de publicaciones tienen más engagement en Instagram que en otras redes sociales con repercusión similar como Facebook o Twitter.
  • Analizar la presencia de esta nueva forma de aplicar el marketing en pequeñas empresas que están creciendo en sus redes sociales.
  • Analizar si es posible testear un producto a través de la red social Instagram y de este modo decidir si producirlo o no.
  • Analizar el uso de hashtags. Y la influencia de estos en el crecimiento de la comunidad.

Instagram es una red social muy potente y su buen uso puede resultar crucial dentro de la  estrategia de marketing de un e-commerce que está comenzando. El público potencial de esta RRSS, la viralidad y accesibilidad de las publicaciones hacen que el crecimiento de una comunidad sea posible y que sea determinante para la creación del sentimiento de Lovemark.

Se demuestra a través de los casos de éxito, que el poder para realizar estrategias de branding cuando son dirigidas a un determinado target, está muy por encima del de otras redes sociales como Facebook o Twitter. El uso de la pestaña “explora” de Instagram, que muestra gracias al algoritmo publicaciones afines a los gustos del usuario, hace posible que marcas como las que se estudian sean descubiertas. Así como la pestaña “Me gustas” de personas que siguen. Estos dos recursos,
unidos a que las cuentas de Instagram suelen tener menor restricción de privacidad por parte de los usuarios, contribuyen a la fácil viralización del contenido y al descubrimiento de nuevas marcas a través de Instagram.

Las publicaciones con contenido personal y que usan el recurso del storytelling generan interés en las consumidoras y hacen que se acerquen a la marca. Suelen ser las publicaciones con más engagement y las usuarias manifiestan que esto favorece la compra, ya que incentivan el sentimiento de empatía. Las usuarias no creen en las marcas que no tienen una historia o un manifiesto, y demuestran que están interesadas en contenidos enriquecedores que van más allá de mostrar el producto en una foto bonita o en una “publicación de estilo catálogo”.

Las publicaciones que muestran Ilustraciones con frases motivadoras o de humor, cuentan con gran éxito e interacciones porque implican a las usuarias y hacen que estas se sientan identificadas. Es más probable la viralidad de este contenido ya que se comparte a través de menciones y uso de hashtags.

Contar historias resulta clave en la nueva manera de hacer marketing, en particular Inbound Marketing. Se demuestra que las publicaciones que acompañan con una historia cuentan con más engagement, ya que la seguidora se involucra más si la historia le resulta emotiva,
graciosa o se siente identificada con ella.

Se determina que, en cuanto a la interacción de la comunidad, resulta importante involucrar a la comunidad compartiendo en la cuenta oficial imágenes de usuarios reales. De este modo, Marketing emocional y storytelling en Instagram  la marca se hace más humana y es un tipo de publicidad muy atrayente. Además, se promueve la subida de imágenes por parte de la comunidad con sus compras etiquetadas a través de menciones y hashtags, con el fin de ser las protagonistas de la foto en el perfil oficial.
Se demuestra que, en la percepción de las compradoras, la mejor modelo para una campaña en Instagram es la propia fundadora o una compradora real que comparte la imagen por propia iniciativa.

El uso de hashtags permite categorizar de manera sencilla las publicaciones, navegar a través de publicaciones afines y descubrir nuevos contenidos.

Una de las consecuencias del uso de marketing emocional a través de publicaciones personales es que las fundadoras, como se descubre a través de la entrevista personal, pueden llegar a sentirse al descubierto y han de manejar este sentimiento.

Es posible la creación de una comunidad, cuando los seguidores tienen características comunes y reciben contenido de valor con el que se sienten identificados. Esto produce sentimiento de lovemark e impulsa a compras mucho menos racionales. Una de las claves dentro de la creación de la comunidad es la gestión de las redes sociales en primera persona, por parte de la fundadora, y la interacción a través de comentarios de manera cercana.

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