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Marketing de ICO’s (Initial Coin Offering)

Este Trabajo de Fin de Máster está realizado por Estefanía Jaramillo Sánchez del Máster en Marketing Digital  de la Promoción 2018/2019. ICO es la abreviatura de Initial Coin Offer (Oferta Inicial de Moneda en español). Es un mecanismo alternativo de recaudación de fondos en el que las startups de blockchain emiten sus propios tokens criptográficos y los venden a cambio de Bintcoin y Ethereum (que son las criptomonedas más usadas para intercambio de tokens). En el mercado actual existen más de 2500 ICO desde el 2013 y cada día se generan por lo menos 10 ICO (coinschedule.com, 2019), lo cual muestra que cada vez se vuelve un mercado más competitivo. Lograr el éxito de estas monedas digitales en fase inicial no es tan sencillo como parece, ya que varios factores dependen de que no solo sea lanzada al mercado, sino que sea convierta en top 10. De acuerdo con William Mougayar (2018), autor de ‘The business blockchain’, un token es “una unidad de valor que una organización crea para autogestionar su modelo de negocio, y capacitar a sus usuarios para interactuar con sus productos mientras facilita la distribución y el intercambio de recompensas y beneficios para todos sus grupos de interés”.

La estrategia de marketing de las ICO es uno de los factores más importantes a la hora de lanzar el token al mercado, por ejemplo, podemos observar que el marketing en redes sociales se ha convertido en uno de los medios más utilizados y más poderoso para que las ICO sean conocidas y obtengan seguidores que poco a poco se enganchen a la moneda y le agreguen valor. “Además, dado que gran parte del valor de la criptomoneda se basa en la exageración y la percepción pública, el marketing bueno o malo puede cambiar el valor de un activo criptográfico en millones o incluso miles de millones de dólares. Como tal, el liderazgo en mercadeo se convierte en un rol que involucra mucho más que eso, requiere un conocimiento continuo y constantemente de todos los aspectos de la industria, los precedentes dentro del espacio y una gran cantidad de revisión legal”.(Olenski, 2018). Es decir, el éxito de una ICO depende del plan de marketing que se desarrolle ya que lo que busca es cautivar seguidores e inversionistas y sobre todo confianza en el token.

La presente investigación se enfocara en estudiar las ICO exitosas que ha presenciado el mercado de criptomonedas en diferentes partes del mundo, debido al crecimiento progresivo que han tenido desde el 2013 hasta la actualidad se han publicado más de 2500 ICO más. Lo que  busca es analizar y observar los aspectos más importantes que se deben tener en cuenta a la hora de organizar y estructurar un plan de marketing para una ICO y los pasos que se deben seguir para alcanzar el éxito dentro del mercado. Así, el presente trabajo permitirá profundizar en los diferentes planes de marketing que han desarrollado cinco ICO las cuales actualmente cotizan en diferentes plataformas de intercambio como criptomonedas reconocidas a nivel mundial. Observaremos las estrategias realizadas y las acciones positivas o negativas que realizaron para alcanzar dichos logros.

Nombre:

Estefanía Jaramillo Sánchez

Tutor:

Mario Arias Oliva

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2018/2019

Temática:

Estrategia Digital

 

Actualmente en el mundo de la empresa hay una serie de axiomas que no hay nadie que se atreva a negar su evidencia, básicamente, porque han sido el resultado de muchos años de estudio y evidencias, que los hacen estar al nivel en el que están. Uno de estos “axiomas empresariales” se refiere a lo tremendamente importante que la experiencia de cliente es, y más aún en la coyuntura actual provocada por el “Customer Centricity” que aplican todas las empresas (Fader & Toms, 2018) El cliente hoy en día demanda una experiencia en todos los canales (u “onmicanal”) donde el dialogo “on y off” sea una realidad cotidiana. Mundialmente se utiliza el término “Phygital” para definir este diálogo, tanto físico, como digital. Es decir, como define bien la AECOC:

“La experiencia phygital es la unión entre el e-commerce y las tiendas físicas, aprovechando las ventajas de ambos entornos para construir un marco integrador que las fusione. Por ello, esta tendencia pone un claro foco en la colaboración y trabajo común, ya que quien habita en los dos universos se percibe por parte del consumidor como una sola marca o empresa. Las formas en que las marcas pueden llegar al consumidor son muchas, pero en saber acercarse a él de forma omnicanal será una de las claves de éxito para las compañías” (AECOC, 2018).

También el cliente está dispuesto a permitir que se conozcan sus preferencia e intereses a cambio de una relevancia práctica por parte de las marcas, todo ello, por supuesto, bajo un marco de cumplimiento con las normas de protección de datos. Con el actual e imparable avance de la Inteligencia Artificial, las empresas pretenden rentabilizar y obtener retorno de esas nuevas capacidades que sirven para humanizar al máximo la relación con sus clientes.

Estas capacidades tecnológicas ya son una realidad y permiten medir la experiencia de cliente, siempre con el objetivo de conseguir clientes satisfechos, clientes rentables y clientes que nos recomienden a los demás.

Por otro lado, en noviembre pasado, empecé las prácticas del Master en la empresa Ecoalf, en concreto en el departamento de Marketing Digital y E-commerce.

En su periodo de tiempo de prácticas en el departamento de marketing Digital y E-commerce en la empresa Ecoalf, reflexionaba como hacer crecer las ventas poniendo énfasis en mejorar la experiencia de usuario, ya que el “buque insignia” es el canal online y relacionándolo con proyectos que se están llevando a cabo en esos momentos en el departamento.

Es por esta razón por la que se decantado para realizar este proyecto de investigación sobre la aplicación de la Inteligencia Artificial (IA a partir de ahora) en el Márketing Digital y, más concretamente, en las tres vías que le han parecido las más adecuadas, para el desarrollo del mencionado Márketing Digital basadas en la IA, ya sea en lo relativo a paquetes de software específicos, como su interconexión con las técnicas de Business Analitycs para el manejo de los grandes volúmenes de datos que todas las empresas poseen, para su análisis, aprendizaje y aplicación al marketing digital en el entorno empresarial.

El objetivo general es identificar los aspectos que hacen exitoso un plan de marketing de una ICO. Entre los objetivos específicos se encuentran

– Estudiar el plan de marketing de 4 ICO´s que han sido exitosas en el mercado de criptomonedas.

– Analizar los aspectos más relevantes para el lanzamiento de una ICO desde el punto de vista del marketing.

– Identificar las metodologías que debería tener un plan de marketing de una ICO.

– Analizar lanzamientos de ICO´s en el mercado e identificar que proporciona el éxito.

– Demostrar que el éxito de una ICO depende de su plan de marketing.

– Demostrar la importancia de los whitepaper en el éxito de las ICO.

Como resultado de la investigación de las ICO analizadas realizaremos una ponderación de las variables y en base a 3 entrevistas que realizó a inversionistas con experiencia en el mercado de las criptomonedas da el peso de cada ítem para saber el resultado que obtiene cada ICO analizada.

Teniendo en cuenta los resultados podemos observar: La ICO con mayor puntaje es NEO seguido de ARK e IOTA. De la investigación realizada concluimos que las tres ICO fueron las que más cumplieron con los factores para realizar un buen plan de marketing, sobre todo resalta el trabajo que realizaron en el Whitepaper ya que al ser el documento con más importancia teniendo en cuenta las entrevistas realizadas, la importancia de que esté completo y todas las variables se cumplan con el mayor puntaje es muy alta. Por lo cual hemos llegado a la conclusión de que el Whitepaper es necesario para el éxito de una ICO ya que los inversionistas dependen de lo completa que esté la información dentro del documento para tomar una decisión de inversión o no al ser lo primero que tienen en cuenta a la hora del lanzamiento de una ICO.

Analizando los resultados del Lightpaper observamos que es un documento que complementa el plan de marketing y el whitepaper pero no es fundamental en el éxito de una ICO lo cual si las empresas deciden realizado da un valor añadido, pero que si no lo tienen no afectará en sus objetivos de éxito. Dentro del plan de marketing el investor deck o pitch deck tiene una importancia media, ya que dentro de las entrevistas realizadas para analizar la importancia que tiene dentro del plan de marketing y decisión de inversión hay mucha variedad en la respuesta. Por lo cual concluimos que el peso es de un 10% del total de factores, por lo que al igual que el Lightpaper, si las ICO lo tienen es un complemento que facilita la comunicación para los inversionistas y genera valor agregado, pero que en dado caso que las ICO no desarrollen un investor deck no afectará en el éxito de esta.

Un buen desarrollo del sitio web será muy importante para el éxito de la ICO así como para la decisión de inversión, por eso en las cinco ICO que analizamos ETHEREUM no cumple con la expectativa. Entonces surge la duda de ¿Por qué si el sitio web de ETHEREUM no cumple con las variables, fue tan exitosa? Esto se debe a la fuerza que tuvo dentro de las redes sociales al momento de su lanzamiento, y los diferentes pitch que ha realizado. Esto quiere decir que si una ICO falla en alguno de los factores principales como es el caso de ETHEREUM puede hacer uso del Investor pitch o redes sociales para mitigar el mal uso de la landing page. Esto permitió que la ICO fuese exitosa dejando de lado el sitio web. Sin embargo no recomendamos esta mala práctica ya que teniendo en cuenta el momento de lanzamiento de ETHEREUM la idea al ser innovadora promueve su éxito.

Dentro de nuestra investigación pudimos observar que las redes sociales es un componente principal en el éxito del plan de marketing de una ICO ya que la mayoría de usuarios acuden a las redes sociales para compartir información, realizar preguntas o entrar en contacto con otros inversionistas, también ayuda a generar engagement con las personas dependiendo del tipo de contenido que se realice.

Finalmente podemos responder nuestras hipótesis ¿Es el plan de marketing determinante en el éxito de una ICO? La respuesta a esta pregunta a quedado clara durante toda la investigación, pero resumiendo, respondemos que sí, el plan de marketing es determinante para el éxito de una ICO, ya que sin este el lanzamiento de la moneda no se podría realizar al no tener un plan de comunicación hacia los inversionistas, lo que nos lleva al fracaso de esta. ¿Qué tan importante son los WhitePaper en el éxito de una ICO? Como hemos analizado y teniendo en cuenta las entrevistas realizadas a los expertos de criptomonedas, concluimos que el Whitepaper tiene mucha importancia dentro del éxito de la ICO ya que sin este, los inversionistas no dejarían el capital y no se comunicaría ningún tipo de información sobre el funcionamientos, solución, aspectos legales etc. Lo cual el éxito de la ICO se determina o depende de lo bien hecho que este el Whitepaper. ¿El éxito de una ICO depende de su página web y el contenido que hay en ella?

En resumen, podemos observar que el plan de marketing de una ICO no se diferencia del plan de marketing tradicional ya que se deben cumplir con una serie de factores, desde realizar un DOFA o un estudio de mercado para identificar cual es la necesidad que se cubrirá. Para lograr el éxito de la ICO es importante seguir paso a paso los factores estudiados, sin embargo no es una camisa de fuerza ya que lo descrito en esta investigación será lo mínimo que debe realizar una empresa que desee alcanzar el éxito con la ICO.