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Importancia del Marketing de Contenidos en empresas del Tercer Sector de Acción Social en España

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Antonio Aguilar Martínez  (Máster en Marketing Digital – Promoción 2017/2018), tuvo como principal fin, enfocarse en los criterios de la Estrategia Digital en las empresas del Tercer Sector de Acción Social, desarrollando como objetivos principales definir el perfil sociodemográfico del colaborador, analizar la percepción de los contenidos publicados en Redes Sociales por empresas del TSAS en España por parte de los usuarios, y demostrar la hipótesis a través de la opinión de los usuarios respecto a la influencia de la estrategia de Marketing de Contenidos sobre su decisión de colaboración, o no colaboración, con alguna entidad del sector.

La evolución de las nuevas tecnologías ha provocado un cambio en la sociedad y en la forma de gestionar, recibir y percibir la información y los contenidos. La digitalización de la información supone un cambio en el modelo de gestión de los contenidos por parte de los departamentos de comunicación de las empresas y, en el caso de las organizaciones del Tercer Sector, cobra una importancia especial, teniendo en cuenta que de la percepción que tenga el usuario de la labor que realizan, dependerá la decisión de colaboración de éstos.

antonioaguilar

Nombre:

Antonio Aguilar Martínez

Tutor:

Pilar Antolínez Merchán

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Semipresencial

Edición:

2017/2018

 

 

En la sociedad actual, el Marketing de Digital es una pieza clave en la gestión de toda organización, pero cuando hablamos de entidades cuyo objetivo final es el de trabajar para las personas, la gestión de la estrategia de comunicación cobra una mayor trascendencia, si cabe. De la totalidad de los contenidos generados por las empresas, el 57% se incluyen en la estrategia de Marketing de Contenidos, destinando el 44% a un plan de contenidos tipo editorial y obteniendo una satisfacción, en relación con la consecución de sus objetivos a nivel empresarial, de 3,84 puntos sobre 5 (San Agustín, 2018).
La planificación de una buena estrategia de contenidos en las empresas del Tercer Sector de Acción Social en España (TSAS, en adelante) es fundamental para incrementar el posicionamiento en el sector, mejorar su imagen, transmitir los valores que quieren enseñar a la sociedad y adquirir notoriedad, en un sector formado por más de 30.000 entidades activas que emplean a más de 2 millones de personas, sumando voluntarios y asalariados (Fundación PwC, 2018).
El Marketing de Contenidos es una herramienta fundamental para estas empresas que permite a los usuarios ganar confianza a través de contenidos de valor e interés que aporten conocimiento y ayuden a resolver sus dudas, añadiendo, además, la participación entre usuario-empresa, estableciendo una relación beneficiosa entre ambos. Por este motivo, se puede afirmar que los beneficios de la estrategia de comunicación son de carácter bidireccional y, además de aportar valor al usuario, mejora el posicionamiento de la empresa en el sector, proporcionando una mayor visibilidad de la marca a través de un tráfico web de calidad.
Por todo ello, el Marketing de Contenidos debe ser una pieza clave en la estrategia integral de las entidades del TSAS para construir una imagen de marca de confianza que les permita diferenciarse del resto.

Los objetivos de este TFM fueron:

  • Definir el perfil sociodemográfico del colaborador, teniendo en cuenta variables como el sexo, la edad, el nivel de estudios o el nivel de ingresos.
  • Analizar la percepción de los contenidos publicados en Redes Sociales por empresas del TSAS en España por parte de los usuarios, para comparar los resultados con la estrategia de Marketing de Contenidos analizada en la segunda fase de nuestra investigación.
  • Demostrar la hipótesis central de nuestro estudio, a través de la opinión de los usuarios respecto a la influencia de la estrategia de Marketing de Contenidos sobre su decisión de colaboración, o no colaboración, con alguna entidad del sector. Para ello, se analizarán por separado las respuestas obtenidas por colaboradores y no colaboradores

Como mencionamos al comienzo de nuestro trabajo de investigación, el Marketing Digital es una pieza cada vez más importante en la estrategia de las empresas de cualquier sector, pero aún más para las empresas del Tercer Sector de Acción Social en España, ya que de su comunicación depende la colaboración de los usuarios, tanto en forma de donativos, como de voluntariado y colaboración activa en Redes Sociales.
La sociedad avanza conforme al avance de las nuevas tecnologías y, con ello, debe producirse también un avance de la comunicación para llegar de una manera adecuada a unos usuarios cada vez más expertos e informados.
Teniendo en cuenta los objetivos mencionados al comienzo de la investigación, y la hipótesis sobre la que se centra nuestro trabajo, podemos extraer las siguientes conclusiones:
Tras analizar el posicionamiento de las empresas del TSAS en buscadores y en Redes Sociales, hemos detectado una posibilidad de mejora en cuanto al uso de palabras clave en la web de las organizaciones del TSAS en España. La mayoría de organizaciones no incluyen palabras clave en ubicaciones como títulos o metadescripciones, que son especialmente relevantes para el posicionamiento en buscadores. Por lo tanto, destacamos el posicionamiento SEO como un punto de mejora en la comunicación del Tercer Sector.
En lo que respecta al análisis del posicionamiento en Redes Sociales, como hemos visto a lo largo del análisis, la tendencia en la gestión del Marketing de Contenidos en las empresas del TSAS en España es a la profesionalización de los departamentos de comunicación. Sin embargo, en la actualidad, y dependiendo del tamaño de la organización y de la problemática de la escasez de recursos que acosa a muchas entidades de menor tamaño, provoca que en muchos casos los contenidos publicados en los perfiles sociales de las entidades del sector no se correspondan con las necesidades de los usuarios. Esto ha quedado de manifiesto tras el análisis realizado, ya que existen similitudes en la estrategia llevada en los perfiles de Twitter y Facebook, cuando la demanda de los contenidos por parte de los usuarios es distinta en función de la red social en la que se encuentren y, en consecuencia, la comunicación debería adaptarse a cada perfil.
En el caso del tipo de contenidos, destaca el uso de imágenes por parte de las organizaciones, en consonancia con la demanda de los usuarios analizada mediante las respuestas recogidas en el cuestionario. Sin embargo, el uso de los vídeos todavía no alcanza el nivel de demanda de éstos, por lo que sería interesante de cara al futuro de la comunicación en el sector.
En relación con lo expuesto en el último párrafo, destaca también la diferencia en cuanto al uso de la red social Instagram, que es la segunda más utilizada por los usuarios y una de las menos frecuentadas por las organizaciones del TSAS en España. Esto podría ser una línea de investigación para los departamentos de comunicación de las entidades del sector y una nueva vía para la comunicación de los contenidos incluidos en la estrategia de Marketing de Contenidos, adaptada a las demandas de los usuarios en esta red social.
Tras el análisis del planteamiento, en cuanto a la comunicación de sus contenidos, de las entidades del sector, y de la organización del trabajo en los departamentos de comunicación, a través de entrevistas a profesionales del sector. Tras considerar el Marketing de Contenidos de las empresas del TSAS en España como un nexo de unión entre el origen y el final de las causas sociales, destacan dos problemas a los que los profesionales del sector deben hacer frente en el futuro: la falta de recursos y la cultura de asistencia adoptada por muchas organizaciones que dificulta la contratación de profesionales cualificados al partir de la idea de realizar los proyectos de la entidad exclusivamente con el trabajo de personas voluntarias.
La tendencia, sim embargo, en lo que respecta a la comunicación en el Tercer Sector, es hacia una progresiva profesionalización de los departamentos, con el hándicap del presupuesto de cara organización.
A pesar de lo mencionado en el último párrafo, la tendencia de un mercado en el que cada vez existen más organizaciones para cubrir un mismo número de necesidades, provocará la absorción de empresas de menor entidad por organizaciones de mayor tamaño, dentro de un mismo ámbito de actuación.
Por último, tras analizar la percepción del usuario respecto a los contenidos que generan las empresas del TSAS, y para finalizar las conclusiones de nuestra investigación, también hemos encontrado diferencias entre la temática de los contenidos publicados por las entidades del TSAS en España y la demanda de los usuarios, demostrando así, que la comunicación del Tercer Sector, en muchos casos, va encaminada a informar acerca de lo que es relevante para la organización, como lo es la información acerca de los proyectos en los que colabora o los eventos en los que se involucra, centrando los objetivos en cumplir las necesidades de la organización por delante de las necesidades de los usuarios.

Los resultados, centrados en la hipótesis de que el Marketing de Contenidos de las empresas del TSAS en España influye en la percepción de los usuarios y en su decisión de colaboración, demuestran esta influencia a través de las respuestas obtenidas en el análisis cuantitativo. Destaca el mayor nivel de influencia declarado por los usuarios que no mantienen colaboración en la actualidad con ninguna organización del TSAS en España, demostrando la relevancia de los contenidos incluidos en la estrategia de Marketing de Contenidos de éstas en lo que respecta a la percepción de los usuarios y su decisión de colaborar o no.
Factores demográficos como el nivel de ingresos o estudios, el género o la edad, también influyen en cuanto a la percepción de los usuarios, por lo que consideramos que debería tomarse en cuenta a la hora de elaborar la estrategia de Marketing de Contenidos, y adecuarlos a los distintos públicos objetivos de cada organización
La profesionalización paulatina de la estrategia de Marketing de Contenidos debería solucionar la problemática actual, teniendo en cuenta que las acciones de comunicación que las organizaciones llevan a cabo tienen influencia en la percepción del usuario a la hora de decidir si colaboran o no con la entidad, que es el objetivo final de cada empresa perteneciente al sector.