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La creación de una marca competitiva en el comercio electrónico de artesanos y pequeños productores

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por David Carro Mayor del Máster en Marketing Digital perteneciente a la Promoción 2015/2016, tuvo como principal fin, enfocarse en los criterios  del comercio electrónico.

Los acuerdos comerciales más recientes entre países, los nuevos modelos productivos y, sobre todo, la irrupción de Internet han provocado un nuevo contexto globalizado en el que el consumidor tiene acceso a un mercado internacional pero, en cambio, demanda en gran medida un trato personalizado a través de productos que se adapten a sus gustos y rompan con los estándares a los que el resto del planeta tiene acceso. En este contexto la PYME se alza como el modelo empresarial más eficiente y flexible a la hora de adaptarse a los cambios (Cuesta 2010), y encuentra en la especialización en actividades concretas y en la cooperación entre empresas la estructura perfecta para sobrevivir a una era en la que los avances se producen a una velocidad inusitada. Si a esto le sumamos la elaboración de un producto único e incluso personalizado al gusto del cliente, combinado con una estrategia de marketing y comunicación adecuada, el resultado es un negocio que, hasta cierto punto, podría hacer frente potencialmente a una gran empresa con un número de recursos mucho mayor a su alcance

Nombre:

David Carro Mayor

Tutor:

Dimitrina Jivkova Semova

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Semipresencial

Edición:

2015/2016

Temática:

Comercio electrónico

 

El problema, sin embargo, radica precisamente en esta diferencia de recursos. En España los pequeños comercios y productores ven cómo año tras año las grandes cadenas y superficies absorben su cuota de mercado. Basta con consultar el índice de comercio al por menor (INE, 2016) para observar el crecimiento de las grandes cadenas en los últimos diez años: en 2006 dicho índice se situaba en una media anual de 87,439, mientras que en 2015 ascendía a un 108,531. Al mismo tiempo, descendía el negocio de las empresas unilocalizadas de un 112,062 a un 87,791 y el de las pequeñas cadenas, de un 111,103 a un 89,270. Sin duda, la crisis económica ha agravado los principales problemas que tiene el pequeño comercio para competir con las grandes superficies, como son los horarios y los márgenes de presupuesto, y aunque en los últimos años se detecta una tímida subida en el consumo, resulta difícil pensar que se pueda revertir lo ocurrido en el año 2010, cuando el índice de comercio de las grandes cadenas se impuso por primera vez al del resto de alternativas.

En este contexto hay actividades comerciales que padecen las consecuencias más que otras. En concreto, aquellas personas físicas o jurídicas que comercializan un producto fabricado por ellas mismas se encuentran con serios problemas para sobrevivir en un panorama de comercio tradicional, entendiendo este como la venta en establecimientos físicos fijos o móviles. Siguiendo este modelo, este tipo de actividad implicaría costearse un punto de producción, uno de venta (en muchas ocasiones estos lugares se concentran en uno para reducir costes) y, a menudo, incluso la obtención de las materias primas como le podría ocurrir, por ejemplo, a una pequeña fábrica de mermeladas de fruta ecológica de temporada, además de los gastos habituales de personal, proveedores, etc. Teniendo en cuenta que los productos que ofrecen están dirigidos a un nicho de mercado reducido y concreto difícil de abarcar con un punto de venta físico, lograr una rentabilidad económica se presenta como un objetivo prácticamente inalcanzable. En cuanto a la alternativa de comercializar los productos a través de un comercio ya existente, la escasez de stock (e incluso ausencia, en productos personalizados) y los porcentajes de comisión por ventas que exigirían los vendedores lleva a descartar esta opción como la óptima.

Internet se alza para estos empresarios como una alternativa económica y de gran visibilidad, así como como un espacio en el que ofrecer un producto diferente, ser rentables y desarrollar la vocación de sus creadores. Los días en los que los consumidores, interesados por un producto en concreto, atendían a una tienda especializada en la que adquirir un producto único a pesar de que para ello tuviesen que recorrer kilómetros de distancia han pasado a mejor vida. Los consumidores de hoy no buscan ese tipo de productos en las calles, sino en la palma de su mano, a través de Internet. En 2014 hubo 18,6 millones de personas de España que realizaron algún tipo de compra online, lo que supone un incremento de un 8% con respecto al año anterior (Urueña, Valdecasa, Ballestero, Castro y Cadenas, 2015). Además, el dinero destinado a este tipo de transacciones va aumentando progresivamente: en 2007 los compradores gastaban de media 739 euros, mientras que en 2014 esta cifra se situaba en los 876 euros.

El comercio electrónico se ha convertido en una oportunidad de negocio rentable para todos aquellos emprendedores que desean desarrollar su actividad empresarial a través de Internet (Villena, 2013). Artistas, artesanos y pequeños fabricantes pueden poner a la venta sus productos aumentando su visibilidad a la vez que reducen riesgos y, sobre todo, costes, de manera que la rentabilidad en este caso sí es alcanzable. Así pues, la sociedad se beneficia con la conservación de este tipo de negocios y con la proliferación de productos cada vez más creativos, originales y que satisfacen necesidades e inquietudes muy concretas, en oposición a la producción estandarizada digirida a la masa de compradores, donde el objetivo principal es minimizar costes y resulta difícil que el producto sea personalizado o esté, al menos, focalizado a un sector muy concreto de la población. Una coincidencia tan extrema entre las necesidades del cliente y la oferta de la empresa supone, a su vez, una ventaja a la hora de fidelizar clientes y conseguir un crecimiento exponencial en el volumen de negocio, lo cual es una de las principales bazas de las PYMES (Alcaide, Bernués, Díaz-Aroca, Espinosa, Muñiz y Smith, 2013).

Los objetivos de este TFM fueron:

  • Estudiar este tipo de pequeños fabricantes, así como su capacidad para construir una marca competitiva en el mercado actual. Para ello, se contextualizará en el marco teórico el momento que el sector empresarial atraviesa hoy en día y sus nuevos modelos de consumo, y se pondrá en relieve el estado de la cuestión mediante estadísticas y tablas de datos.

A lo largo del presente estudio y de las tres metodologías de investigación llevadas a cabo en el mismo se ha profundizado en la capacidad que un comercio electrónico de un artesano, diseñador o pequeño productor tiene para consolidar una marca competitiva en el mercado actual. Asimismo, se ha intentado cubrir los diferentes objetivos específicos propuestos en el diseño de la investigación.

A través de la encuesta entre los consumidores españoles se ha constatado que, efectivamente, este tipo de productos tienen cabida en el mercado actual. De este modo, se cumple la premisa observada en el marco teórico que señalaba que la globalización y el libre acceso a todo tipo de productos desde cualquier lugar del planeta ha provocado, a su vez, un deseo por una oferta más personalizada por parte de las empresas. La encuesta también ha descartado posibles prejuicios hacia marcas desconocidas por parte de los potenciales clientes, si bien estas tendrán que ofrecer facilidades propias de grandes marcas como las devoluciones, la rapidez en el envío y la comodidad en los pagos. Del mismo modo, tendrán que esforzarse por recoger aspectos valorados de forma positiva por los usuarios, como opiniones, un diseño profesional, un sitio web actualizado y un buen posicionamiento en buscadores.

La segunda parte de la investigación, consistente en el análisis de los sitios web de este tipo de tiendas electrónicas, abarca el propósito de descubrir sus fortalezas y debilidades. En este apartado los resultados son muy positivos en cuanto a los principios de diseño, usabilidad y estructura web, si bien se muestran preocupantes carencias en las estrategias encaminadas a reforzar la transparencia en la información y en la comunicación de la empresa. Sin olvidar la falta de tiempo y recursos de estos empresarios, existen en la actualidad métodos de comunicación muy efectivos que se encuentran relativamente a su alcance, como mantener un blog actualizado, establecer una estrategia de social media con contenidos variados e interesantes, dotar a la marca de una personalidad propia y, yendo un poco más allá, producir vídeos atractivos.

Al mismo tiempo, el análisis de los sitios web ha ayudado a revelar elementos que, aunque tradicionalmente se han considerado primordiales, en la actualidad han podido perder su vigencia, como es el site map o la barra de búsqueda. También puede ocurrir que no sean relevantes en el caso concreto de las tiendas online que se han analizado, como el indicativo de stock, dado que en muchas ocasiones son productos que se elaboran únicamente por encargo.

La última parte de la investigación, consistente en entrevistas a artesanos, diseñadores y pequeños productores que no venden en Internet, revela los obstáculos que este tipo de profesionales se encuentran a la hora de llevar a cabo sus tiendas online. En general destaca la falta de capacidad humana y formativa para ejecutar muchas de las actividades necesarias para ello, si bien se ha encontrado un cierto apego por los canales de venta tradicionales como los mercados y ferias, algo que pone en relieve el hecho de que estos canales facilitan una información que las empresas virtuales luchan por obtener en forma de datos digitales: las reacciones y opiniones de sus clientes, así como una imagen del tipo de persona media interesada en sus productos. No obstante, se observa un deseo generalizado por dar el salto a Internet, así como una importante conciencia de marca y de los factores que les diferencian con respecto a otros negocios, dos elementos que es vital tener claros en el contexto de hoy en día.

Sin duda, un esfuerzo por parte de todos los artesanos, diseñadores y pequeños productores incluidos en este estudio con el fin de formarse en contenidos digitales puede simplificar muchas de las tareas que resultan dificultosas y aumentar exponencialmente su volumen de negocio, así como los resultados que obtienen tanto de su e-commerce como de los medios sociales. Los problemas que se derivan de esta necesidad verifican una de las dos hipótesis planteadas en el diseño de la investigación, la que afirmaba que el problema que tienen estos profesionales en España es la brecha digital. O, al menos, hasta que esta brecha no haya quedado subsanada resultará muy complicado detectar otros posibles problemas que puedan padecer este tipo de negocios. Por otro lado, si esta formación se llevase a cabo se verificaría también, al menos en gran medida, la segunda de las hipótesis, tal y como numerosos casos de éxito han demostrado: un e-commerce pequeño puede llegar a desarrollar una marca que venda un producto artesanal con el que una gran empresa no es capaz de competir de forma directa.

A partir de estos resultados se expone un amplio abanico de propuestas que conviene mejorar para optimizar este tipo de comercios electrónicos, a la vez que se abren otras vías de investigación para futuros estudios. Resultaría interesante descubrir cómo estas tiendas pueden paliar los problemas que presentan para situarse entre la lista de la compra cotidiana de los hogares, que es el hecho de que, al estar especializadas en un producto concreto, resulta menos cómoda su adquisición que acudir a una gran superficie que ofrece un amplio catálogo. Una posible solución pasaría por integrarse en plataformas de artesanos como Etsy, aunque habría que estudiar la rentabilidad de esta opción y ver si resulta óptima en su ejecución.

Tal y como demuestran diversos casos de éxito, construir una marca fuerte y llevar a cabo una actividad de negocio rentable es algo posible para los pequeños productores gracias a las posibilidades de Internet. Un comercio con un producto concreto y único puede llegar a competir en algunos aspectos con las grandes cadenas, satisfaciendo necesidades de clientes que estas no pueden por su propia naturaleza. No obstante, estos productores deben hacer frente a uno de los principales desafíos que plantea la adaptación al nuevo contexto comercial: la digitalización. Aunque no hay por qué descartar la colaboración de profesionales externos, los emprendedores que quieran introducirse en el mundo e-commerce se verán forzados a asumir un trabajo multidisciplinar que también incluye competencias digitales.

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