A lo largo del presente estudio y de las tres metodologías de investigación llevadas a cabo en el mismo se ha profundizado en la capacidad que un comercio electrónico de un artesano, diseñador o pequeño productor tiene para consolidar una marca competitiva en el mercado actual. Asimismo, se ha intentado cubrir los diferentes objetivos específicos propuestos en el diseño de la investigación.
A través de la encuesta entre los consumidores españoles se ha constatado que, efectivamente, este tipo de productos tienen cabida en el mercado actual. De este modo, se cumple la premisa observada en el marco teórico que señalaba que la globalización y el libre acceso a todo tipo de productos desde cualquier lugar del planeta ha provocado, a su vez, un deseo por una oferta más personalizada por parte de las empresas. La encuesta también ha descartado posibles prejuicios hacia marcas desconocidas por parte de los potenciales clientes, si bien estas tendrán que ofrecer facilidades propias de grandes marcas como las devoluciones, la rapidez en el envío y la comodidad en los pagos. Del mismo modo, tendrán que esforzarse por recoger aspectos valorados de forma positiva por los usuarios, como opiniones, un diseño profesional, un sitio web actualizado y un buen posicionamiento en buscadores.
La segunda parte de la investigación, consistente en el análisis de los sitios web de este tipo de tiendas electrónicas, abarca el propósito de descubrir sus fortalezas y debilidades. En este apartado los resultados son muy positivos en cuanto a los principios de diseño, usabilidad y estructura web, si bien se muestran preocupantes carencias en las estrategias encaminadas a reforzar la transparencia en la información y en la comunicación de la empresa. Sin olvidar la falta de tiempo y recursos de estos empresarios, existen en la actualidad métodos de comunicación muy efectivos que se encuentran relativamente a su alcance, como mantener un blog actualizado, establecer una estrategia de social media con contenidos variados e interesantes, dotar a la marca de una personalidad propia y, yendo un poco más allá, producir vídeos atractivos.
Al mismo tiempo, el análisis de los sitios web ha ayudado a revelar elementos que, aunque tradicionalmente se han considerado primordiales, en la actualidad han podido perder su vigencia, como es el site map o la barra de búsqueda. También puede ocurrir que no sean relevantes en el caso concreto de las tiendas online que se han analizado, como el indicativo de stock, dado que en muchas ocasiones son productos que se elaboran únicamente por encargo.
La última parte de la investigación, consistente en entrevistas a artesanos, diseñadores y pequeños productores que no venden en Internet, revela los obstáculos que este tipo de profesionales se encuentran a la hora de llevar a cabo sus tiendas online. En general destaca la falta de capacidad humana y formativa para ejecutar muchas de las actividades necesarias para ello, si bien se ha encontrado un cierto apego por los canales de venta tradicionales como los mercados y ferias, algo que pone en relieve el hecho de que estos canales facilitan una información que las empresas virtuales luchan por obtener en forma de datos digitales: las reacciones y opiniones de sus clientes, así como una imagen del tipo de persona media interesada en sus productos. No obstante, se observa un deseo generalizado por dar el salto a Internet, así como una importante conciencia de marca y de los factores que les diferencian con respecto a otros negocios, dos elementos que es vital tener claros en el contexto de hoy en día.
Sin duda, un esfuerzo por parte de todos los artesanos, diseñadores y pequeños productores incluidos en este estudio con el fin de formarse en contenidos digitales puede simplificar muchas de las tareas que resultan dificultosas y aumentar exponencialmente su volumen de negocio, así como los resultados que obtienen tanto de su e-commerce como de los medios sociales. Los problemas que se derivan de esta necesidad verifican una de las dos hipótesis planteadas en el diseño de la investigación, la que afirmaba que el problema que tienen estos profesionales en España es la brecha digital. O, al menos, hasta que esta brecha no haya quedado subsanada resultará muy complicado detectar otros posibles problemas que puedan padecer este tipo de negocios. Por otro lado, si esta formación se llevase a cabo se verificaría también, al menos en gran medida, la segunda de las hipótesis, tal y como numerosos casos de éxito han demostrado: un e-commerce pequeño puede llegar a desarrollar una marca que venda un producto artesanal con el que una gran empresa no es capaz de competir de forma directa.
A partir de estos resultados se expone un amplio abanico de propuestas que conviene mejorar para optimizar este tipo de comercios electrónicos, a la vez que se abren otras vías de investigación para futuros estudios. Resultaría interesante descubrir cómo estas tiendas pueden paliar los problemas que presentan para situarse entre la lista de la compra cotidiana de los hogares, que es el hecho de que, al estar especializadas en un producto concreto, resulta menos cómoda su adquisición que acudir a una gran superficie que ofrece un amplio catálogo. Una posible solución pasaría por integrarse en plataformas de artesanos como Etsy, aunque habría que estudiar la rentabilidad de esta opción y ver si resulta óptima en su ejecución.
Tal y como demuestran diversos casos de éxito, construir una marca fuerte y llevar a cabo una actividad de negocio rentable es algo posible para los pequeños productores gracias a las posibilidades de Internet. Un comercio con un producto concreto y único puede llegar a competir en algunos aspectos con las grandes cadenas, satisfaciendo necesidades de clientes que estas no pueden por su propia naturaleza. No obstante, estos productores deben hacer frente a uno de los principales desafíos que plantea la adaptación al nuevo contexto comercial: la digitalización. Aunque no hay por qué descartar la colaboración de profesionales externos, los emprendedores que quieran introducirse en el mundo e-commerce se verán forzados a asumir un trabajo multidisciplinar que también incluye competencias digitales.
