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El lujo personal y su consumidor en el ámbito digital

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Mariana Alcalde Pérez (Máster en Marketing Digital – Promoción 2014/2015), tuvo como principal fin, enfocarse en los criterios del comportamiento del consumidor.

El objetivo principal de esta investigación fue realizar un estudio centrado en los consumidores de lujo personal (moda, accesorios, joyería, relojería y cosmética) y su reciente conversión al mundo digital, analizando las características de estos en su concepción tradicional y moderna.

Nombre:

Mariana Alcalde Pérez

Tutor:

Ricardo Carreras Lario

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2014/2015

Temática:

Comportamiento del consumidor

La exclusividad del lujo y la democratización y globalización de internet. Dos conceptos destinados a ser incompatibles que van fusionándose poco a poco empujados por la demanda digital de los nuevos consumidores. ¿Han logrado las marcas de lujo trasladar su atávico valor a una pantalla? ¿Cuánto les habrá costado a los clientes de esta industria, pasar de tener nombres y apellidos a ser usuarios? ¿Han pasado a ser realmente parte de un código binario o han convivido sus perfiles offline y online?
A lo largo de los años, el lujo personal -la cosmética, la joyería, la relojería, la moda y los accesorios de lujo- han gozado de una comodidad motivada por sus historias de innovación y su exitoso pasado. Ni siquiera la crisis de los últimos años ha significado para esta división un gran trauma. Es con la llegada de las tiendas online y su creciente fama, cuando las marcas de mayor prestigio se han visto obligadas a reestructurar sus estrategias de marketing y tomar delicadas decisiones que los podrían conducir a un gran triunfo o a la “prostitución” de su imagen a ojos de sus preciados clientes.
Esta industria, al igual que muchas otras, ha vivido un giro de 180 grados en la direccionalidad de la comunicación. En sus comienzos, y además de manera muy visible especialmente en el lujo, la marca casi exigía a sus consumidores lo que debían llevar puesto y existía un abismo entre una marca y un nuevo cliente que entraba en la tienda y parecía que tenía que ser tratado con altanería para hacerle respirar exclusividad. Con la llegada de internet se da un vuelco al mensaje, pues es el cliente el que lleva la voz cantante, tiene una capacidad de influencia mayor y puede hacer mundialmente viral en horas un comentario negativo sobre cualquier marca. Hoy tienen acceso a toda la oferta desde cualquier rincón del planeta y eso les ha llevado a considerarse mucho más independientes en sus decisiones. Hoy serán ellos los que decidan si una marca está de moda o no.
Dentro de esta transformación, los consumidores, por su cuenta, han ido desarrollando un aprendizaje en internet, que después aplican a los sectores que son de su interés, en este caso, el lujo personal.

Los objetivos que se alcanzarán en el trabajo atienden a los siguientes puntos:
– Objetivos generales
 Estudiar el comportamiento de los consumidores de lujo personal en un entorno digital.
– Objetivos específicos
 Conocer cuáles son los productos de lujo personal que más se venden online.
 Desvelar los factores digitales y tradicionales que influyen en sus compras presenciales y online.
 Estudiar el entorno y los factores externos que obstaculizan o impulsan el desarrollo de las marcas de lujo en el universo digital y desengranar el posicionamiento de las marcas en las redes sociales.

Tras el estudio realizado al consumidor del lujo personal desde una visión digital en cuanto a sus comportamientos, usos y tendencias, se concluirán a continuación los diferentes puntos analizados en la investigación.

Comenzaron tres hipótesis que predecían lo siguiente:
o El consumo del lujo online es aún mínimo con respecto a las ventas de la industria en un ámbito presencial.
o Las plataformas digitales para los consumidores de lujo personal, son herramientas de consulta en una gran mayoría y no una vía de compra.
o Las marcas de lujo cuentan aún con una baja interacción en redes sociales.

Las marcas de lujo cuentan aún con una baja interacción en redes sociales.
A medida que avanzaba el desarrollo de éste trabajo se iban destapando las verdaderas preferencias e inclinaciones de los consumidores. Sus comportamientos son hoy primordiales en el desarrollo de una estrategia de marketing, que tan tradicional se mostraba hasta hace unos años por parte de las marcas de esta industria.
Como comentábamos en el inicio de esta obra, las empresas implicadas gozaban de cierta tranquilidad, fruto de la fidelización de sus clientes y la excelente experiencia que transmitían a éstos en el punto de venta.
Se estudian en un primer momento, las características del lujo desde sus inicios y los criterios convencionales para su definición, así como su estado actual en el mundo. Como hemos desvelado, actualmente el lujo mueve en el mundo 800.000 millones de euros al año y de estos, 217.000 millones son gasto de lujo personal (el que se analiza en nuestro trabajo). De la información recopilada en este aspecto, podemos deducir que se trata de una industria que a pesar de caracterizarse en sus comienzos por la innovación, hoy se alimenta de sus historias pasadas y sorprender al consumidor cada vez resulta más complicado. El lujo sufrió un cambio en la comunicación y el consumidor se convirtió en el titiritero de las marcas. La voz de los clientes cobró gran importancia con el comienzo de internet y las redes sociales y ahora son ellos los que guían, los que deciden y los que compran por iniciativa propia.
Siendo esta figura el nuevo “sherpa” de las tendencias, se estudian en segundo lugar los perfiles que pueden adquirir, según los factores internos y externos que lo rodean.
Los diferentes roles que encontramos en el proceso de compra de un producto de moda, también han sido trasladados a un ámbito digital por lo que se conservan los títulos de prescriptor, influenciador, comprador y usuario, aunque todos estén detrás de una pantalla. El impacto que los dos primeros personajes pueden tener en el resto de las personas sobre un soporte online dista mucho del que podían conseguir anteriormente sin este medio. Concluimos por lo tanto que debido a una mayor oferta de ideas, cada consumidor va creando casi su propia moda e incluso hace de él, su propio producto (bloggers, instagramers, etc). En este momento en el que nos encontramos, un consumidor de lujo no cabe en un prototipo, sobre todo si tenemos en cuenta la actual predilección por las combinaciones low cost-lujo. Actualmente ha desaparecido la imagen conservadora y prejuiciosa del cliente de lujo, dando paso a una diversidad difícil de dominar. Pero entonces, ¿cómo lo harán las empresas para dirigirse a ellos? Las marcas deben conocer a los diferentes targets que son o podrían ser consumidores de sus productos y cuidar la manera de trasladarles sus mensajes.
Tras nutrirnos de los diferentes proyectos realizados por el Observatorio de Mercados Premium y Prestigio, consideramos que el consumidor en su totalidad valora sobre todo la experiencia. ¿Podría ser esto un hándicap para el lujo en un ámbito online? Efectivamente en primera instancia lo es, y es una de las industrias que más difícil ha tenido su entrada en las pantallas digitales, pues la experiencia formaba parte de un “rito” que llegaba a su punto álgido en la tienda física.
Basándonos en la conferencia de Don Norman, considerado el padre del diseño emocional en su ponencia ofrecida para la organización TED (2003), entendemos que hoy en día, la emoción nos puede motivar a comprar algo a lo que ni siquiera encontramos funcionalidad, simplemente por su atractivo. Además, asegura que el anhelo también es un tipo de causa que conduce a la compra. El mundo del lujo cuenta con esa belleza y sin duda con ese deseo de poseer y de pertenecer a un grupo determinado de personas que tienen ese producto. Así, el traspaso de las colecciones a un mundo digital deberá ser sensorial, y los usuarios deberán sentir casi el tacto de los tejidos. Pondremos como ejemplo en este punto, el excepcional uso que Apple hace de la estimulación de los sentidos en su web. De igual manera deberán comportarse finalmente las marcas de lujo y permitir al usuario “palpar” prácticamente el producto.

En definitiva, no se trata tanto del producto, sino de lo que lo rodea. Hoy en día, un usuario se convierte en follower de otro en Instagram por el atractivo de su vida: desayunos, terrazas y playas paradisiacas. El “seguidor” anhela ese estilo de vida, lo desea y las marcas deberán aprender de ello para establecer la maniobra correcta.

Sin embargo, de nuevo es relevante saber cómo se mueven nuestros clientes para hacer un desarrollo digital ad hoc ¿Todos nuestros clientes son activos en internet? ¿Debemos volcar toda nuestra colección en la web? ¿Podrían convivir los dos mundos? ¿Nuestros clientes tradicionales se sentirán despersonalizados?
Como era de esperar, no todos los clientes de productos tan característicos y que requieren una inversión, son ágiles en esta nueva dimensión.
De estos 217.000 millones de euros, aún el 4,5% se realiza de manera online, lo que nos lleva a confirmar que a pesar de parecer una cifra pequeña, es una modalidad en crecimiento en los últimos años y requiere especial atención por parte de las marcas.
¿Qué productos de lujo se venden más en internet? ¿Por qué? Como hemos explicado en el epígrafe 5.2, los productos que según el Observatorio de Mercados Premium y prestigio más se venden de manera online dentro del lujo personal, son los relojes los accesorios y la moda.
La cosmética es un producto muy accesible y el cual se encuentra en todos los canales de distribución, siendo raro el caso en el que el cliente no encuentra lo que busca. Por lo mencionado, y teniendo en cuenta el precio de los productos, éste tipo de lujo personal es el más recurrente en compra física.
La joyería, aunque goza de una menor penetración en este momento, es un mercado que está creciendo online, pero debemos tener en cuenta que no es lo mismo una joyería que cuente con piedras que una que no. Las piedras son únicas cada una de ellas y es por ello que su crecimiento en un mundo digital es más complicado teniendo en cuenta que en una tienda online el usuario se enfrenta con modelos estereotipados. Que la moda, los accesorios y los relojes tengan porcentajes elevados, no quiere decir que las marcas de lujo deban hacer un calco de sus colecciones en las plataformas digitales. Debemos entender que en internet, una vez más, no está todo nuestro target y corresponde incorporar a la web, las piezas con las que la empresa quiera establecer su estrategia on-off.

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