Los prescriptores online y su influencia de compra en el sector de la cosmética: el caso Deliplus

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Rocio Alonso García alumna del Máster en Marketing Digital de la Promoción 2017/2018 fue enfocado bajo la teoría del comportamiento del consumidor.

Es indudable que internet forma parte de nuestras vidas de forma indispensable cada día. Además, es un medio de comunicación que nos facilita el día a día, desde comunicarnos con otras personas, hasta comprar e informarnos de las últimas noticias y, todo ello, mucho más rápido debido a los smartphones. Es tal su importancia, que estudios indican que “Los españoles pasan de media unas 3,4 horas al día conectados a Internet, siendo las mujeres más activas” (IAB, 2017).
En este medio de comunicación, como en otros, las marcas han visto su hueco y también desarrollan campañas de publicidad, comunicación directa y ventas con los clientes. Por lo que, se ha creado un medio interactivo donde marcas y consumidores conviven y conversan continuamente.
Por otra parte, el movimiento influencer cada día crece más y más. Son personas que, a través de medios digitales como blog o redes sociales, se convierten en prescriptores de los productos que consumen, los lugares que visitan, etc., ejerciendo influencia en la decisión de compra de los consumidores. Estos cada día son más contactados por las empresas, para lograr hacer que sus marcas y negocios sean más visibles en la red y, segmentar a un target determinado seguidor del influencer. Si bien, el International Advertising Bureau (IAB) en 2017 determinaba que se está produciendo una saturación de estos contenidos que hace que se pierda credibilidad, por lo que se tiende a que las marcas busquen microifluencers, es decir, líderes de grupos más pequeños de personas, que haga que resulte más creíble dicha difusión de contenidos.
Cabe añadir, que muchas otras personas, crean los mismos contenidos y mensajes de marcas y productos de forma gratuita, sin retribución a cambio, lo que supone un “boca a boca” continuo, que favorece a la marca y crea una imagen y posicionamiento en la mente del consumidor.

Ante esta influencia de internet en nuestra vida, así como en los negocios y sectores económicos, la cosmética también tiene un hueco en este. En España, según la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética, en el año 2016 las cifras de venta de productos de cosmética aumentaron un 3,25 %, situándose en 6.656 millones de euros; y en concreto, las de maquillaje (cosmética de color, labios, uñas y ojos) aumentaron un 8% alcanzando los 649 millones de euros (Stanpa, 2016).

Nombre:

Rocio Alonso García

Tutor:

Pilar Antolínez Merchán

Máster:

Máster en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales

Modalidad:

Presencial

Edición:

2017/2018

Temática:

Comportamiento del Consumidor

Introducción

Dada la importancia de la red, las marcas de maquillaje y cosmética, tratan de dar notoriedad a sus productos para conseguir tanto ventas, como fieles clientes de su marca, siendo herramientas clave para su desarrollo de negocio. Muchas de estas firmas, ni siquiera realizan publicidad tradicional ni en internet, es decir, no invierten dinero, sino que son los propios usuarios quiénes las sitúan en las tendencias online.
Adentrándose en el mundo de las marcas de maquillaje y, su forma de hacer publicidad y estar presentes en la red, hay que diferenciar entre las marcas de lujo (por ejemplo, L’oreal o Chanel) y las marcas low cost. También, es importante hacer una diferencia entre las marcas que invierten en publicidad, en este caso en internet y a través de influencers como prescriptores, y las que no realizan esta publicidad.
Además, millones de personas en todo el mundo crean contenidos y videos relacionados con estos productos. Tiene el protagonismo en esta área YouTube, con videos tutoriales o reviews de estos productos, siendo estos influencers denominados youtubers. Así, según S moda, desde el nacimiento de YouTube en el año 2005, se han subido a esta plataforma más de cinco billones de horas de tutoriales que hablan sobre maquillaje y peinados (Abad, 2016).
Como objeto de estudio, se parte de la elección de las marcas low cost que no invierten en publicidad en la red. Este es el caso de Deliplus, la marca propia de Mercadona en el área de higiene personal y cosmética, una marca low cost que únicamente hace uso de sus canales propios como página web y canal de YouTube, para hablar de sus productos. Sin embargo, fuera de ellos, tiene gran cantidad de contenidos que hablan de ella.

Objetivos

Como objeto de estudio, se parte de la elección de las marcas low cost que no invierten en publicidad en la red. Este es el caso de Deliplus, la marca propia de Mercadona en el área de higiene personal y cosmética, una marca low cost que únicamente hace uso de sus canales propios como página web y canal de YouTube, para hablar de sus productos. Sin embargo, fuera de ellos, tiene gran cantidad de contenidos que hablan de ella.

Conclusiones

Si bien, internet es un mundo muy grande donde los comentarios de usuarios sobre las marcas pueden crear corrientes de opinión adversas que se deben monitorizar para que no deriven en crisis; por otro lado, se crea una reputación en torno a la marca que le da prestigio e imagen pública.
En el caso de estudio, se ha visto que existen numerosos videos de este tipo, que logran un alcance en cuanto a visualizaciones e interacción, mediante likes y comentarios, que hacen a la marca estar muy presente en la red y conseguir un engagement y vínculo con el consumidor, más allá de los establecimientos y comunicaciones comerciales.
Los productos que más protagonismo y de los cuales se habla en los videos han sido las bases y maquillajes faciales (27%), los pintalabios y lápices labiales (21%) y, las sombras y lápices de ojos (21%).
Asimismo, las cualidades y adjetivos que se plantean en los videos sobre cada producto, también crean una imagen de ellos y, por consiguiente, de la marca. Como se ha analizado, en su mayoría son adjetivos positivos, que gracias al alcance de los videos que llegan a millones de personas, las cuales identifican dichas cualidades con los productos.
También, se ha podido ver que en el 60% de los videos analizados las prescriptores utilizaban los productos, mostraban su forma de aplicación y, reforzaban, así, con el apoyo de la imagen del producto, el recuerdo en los usuarios.
Por último, debe mencionarse que estos contenidos, en el caso de Deliplus, son totalmente gratuitos. La marca no invierte dinero en marketing con influencers ni de otro tipo, para conseguir fortalecer su imagen. Al contrario que muchas otras marcas, tanto líderes del mercado como low cost, que dada la competencia tienen que invertir y crear estrategias de marketing que les ayuden a alcanzar ventas y engagement. Este punto, hace más fuerte y fiable las opiniones y discursos de las youtubers que crean contenidos sobre Deliplus. Al no encontrarse la marca detrás de las opiniones, estas se endurecen y se hacen más veraces.