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Los Objetivos de Desarrollo Sostenible las Naciones Unidas como parte de la política de Responsabilidad Social Corporativa en el sector financiero. Análisis de caso: Banco Santander, BBVA, Bankia y BNP Paribas

Este Trabajo de Fin de Máster realizado por Carmen Lumbreras de Santiago (Máster en Comunicación Política y Empresarial – Promoción 2018/2019), ccontribuye a aumentar la conciencia social y empresarial en cuanto a los ODS, unos objetivos marcados por una organización sin poder para obligar jurídicamente en su cumplimiento pero que se ven materializados en diferentes aspectos de la vida social, política y empresarial, y en este caso concreto, como parte de la política de RSC de grandes entidades financieras. Resulta interesante poder avanzar desde un panorama global donde el protagonista es Naciones Unidas, a otro más específico donde diferentes actores políticos, económicos y sociales de un país en concreto ponen en marcha acciones que van en línea con las directrices marcadas por esta organización.

Además, a través del estudio de campo, podremos conocer de primera mano si los bancos están comunicando su política de RSC y su contribución a los Objetivos de Desarrollo Sostenible de manera efectiva a uno de sus principales stakeholders: sus clientes. Esto permitirá establecer ciertos parámetros de base que las entidades financieras pueden utilizar para mejorar su comunicación y transparencia en materia de RSC.

Nombre:

Carmen Lumbreras de Santiago

Tutora:

Enrique Vaquero Domínguez

Máster:

Máster en Comunicación Política y Empresarial 

Modalidad:

Presencial

Edición:

2018/2019

Temática:

Responsabilidad Social Corporativa

Vivimos en una economía de la reputación donde, cada vez más, los consumidores guían su comportamiento por las prácticas responsables de las empresas. Ya no sólo importa qué producto o servicio puede ofrecer una compañía, sino cómo se ha elaborado ese producto, qué impacto tiene su actividad y en qué invierte el beneficio que obtiene de nuestras compras. En este contexto, la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) desempeña un papel fundamental. Sin embargo, no es lo único que importa, pues la transparencia se erige como uno de los factores clave de esta nueva economía y, por consiguiente, la comunicación va de la mano de la responsabilidad social como instrumento creador de transparencia, entre otras cosas.

Tras el lanzamiento de la Agenda 2030 en el año 2015, se empezó a hablar cada vez más de la necesidad de integrar los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) en las empresas como parte de su Responsabilidad Social Corporativa. Diversos expertos como Cristina Gallach, alta comisionada del Gobierno para la Agenda 2030, señalan la necesidad de que los ODS sean integrados en empresas, organizaciones y sociedad de manera sistémica (Gallach, 2019). Es decir, que se produzcan cambios sustanciales en los modelos de negocio, los sistemas financieros, los modelos de toma de decisiones e incluso en los patrones de consumo de cada ciudadano a título individual.

A través del análisis de los Informes Anuales y las memorias de RSC de los principales bancos españoles, en este trabajo se pretende analizar en qué medida estas entidades contribuyen a los ODS y establecer cuáles son las principales diferencias entre ellos. En este sentido, el estudio de la contribución de los bancos a los ODS resulta especialmente interesante debido, por un lado, a su importante papel en el sistema económico en Europa y, por otro, a la a la cercanía que mantienen con los ciudadanos y su función como asesores en la toma de decisiones.

Además, dada que la comunicación y la transparencia van de la mano en esta nueva economía de la reputación, con este trabajo estudiaremos también en qué medida los bancos están comunicando su política de RSC a uno de sus principales stakeholders, sus clientes, a través de un estudio de campo.

 Objetivo general

El objetivo principal de este trabajo es analizar en qué medida se incorporan los Objetivos de Desarrollo Sostenible dentro de los programas de RSC de tres entidades financieras (BBVA, Bankia y Bankinter) y en qué medida se comunica esto a uno de sus públicos (sus clientes).

Objetivos específicos

– Examinar las diferencias concretas en la incorporación de estos objetivos en cada banco.

– Comparar las áreas de contribución real de los bancos a los ODS con las áreas de contribución de los bancos a los ODS según sus clientes.

– Analizar qué objetivos cuentan con mayor presencia dentro de las memorias de RSC de los tres bancos seleccionados.

– Analizar si los clientes son conscientes de la contribución de su banco a los ODS y examinar de qué forma se comunica este hecho.

– Explorar si la RSC puede contribuir a mejorar la imagen que los clientes tienen de su banco.

Según los informes anuales y memorias de RSC de las tres entidades, podemos afirmar que los tres bancos analizados están demostrando contribuir a los Objetivos de Desarrollo Sostenible. Además, dos de los tres bancos estudiados están contribuyendo a cada uno de los 17 ODS, estos son BBVA y Bankia. A pesar de que existen ciertas similitudes entre BBVA y Bankia a la hora de contribuir a los ODS, por ejemplo, cumplen con todos los objetivos, cuentan con un número importante de iniciativas destinadas a la educación y a promover el crecimiento económico, observamos que BBVA tiene muchas más medidas destinadas a la protección del medio ambiente que el resto de los bancos. Por ello, y teniendo en cuenta que sólo hemos utilizado una muestra de tres bancos para nuestro trabajo, podemos decir que existen diferencias en la incorporación de los ODS entre los bancos. Sin embargo, también hemos podido observar que cualquier banco, independientemente de su tamaño y perfil, puede contribuir al cumplimiento de los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible como parte de su Responsabilidad Social Corporativa.

Por otro lado, tal y como hemos comentado al inicio de nuestro estudio, la comunicación corporativa y la Responsabilidad Social Corporativa van de la mano y suponen dos elementos clave de transparencia y sostenibilidad tan necesarias para las empresas de hoy en día. Rendir cuentas y comunicar qué se está haciendo ha sido identificado como uno de los pasos principales para incorporar los Objetivos de Desarrollo Sostenible en la estrategia empresarial por parte de fundaciones referentes en materia de RSC. En este sentido, si analizamos la comunicación sobre sostenibilidad por parte de los bancos hacia uno de los stakeholders (sus clientes), observamos que los bancos no están comunicando de manera efectiva sus acciones de Responsabilidad Social Corporativa relacionadas con los ODS.

A pesar de que la gran mayoría de las personas encuestadas reconocen que su imagen de un banco mejoraría si los bancos contribuyeran a problemas sociales y medioambientales, cerca del 70% de los encuestados no saben que un banco puede contribuir a los Objetivos de Desarrollo Sostenible y nos encontramos con esa misma cifra cuando preguntamos si saben si su banco lleva a cabo medidas de RSC para contribuir a los ODS, donde el 66,46% de personas encuestadas lo desconocen. Sin embargo, tal y como hemos podido observar, los bancos sí que contribuyen a los ODS y, más concretamente, dos de los bancos analizados contribuyen a todos ellos.

Cuando hablamos de las áreas de actuación de los bancos en materia de RSC, relacionándolo con los ODS, en la primera parte de nuestro análisis hemos podido observar que, según los informes, los bancos contribuyen en mayor medida al Objetivo 4 (educación), Objetivo 8 (crecimiento económico sostenible), Objetivo 13 (Cambio climático) y Objetivo 16 (paz y justicia). Cuando preguntamos a los clientes sobre qué áreas consideran que son las que cuentan con mayor presencia en la RSC de los bancos, las respuestas coinciden sólo en dos casos (Objetivo 4 y Objetivo 8). Sin embargo, a pesar de que nuestro análisis demuestra que los bancos contribuyen en gran medida a la creación de sociedades pacíficas y justas, los clientes encuestados opinan que este es uno de los objetivos a los que menos pueden contribuir las entidades financieras. De nuevo, esto demuestra una falta de comunicación no sólo en cuanto a la contribución de los bancos a los ODS en general, sino también en cuanto a qué áreas de los ODS contribuyen más los bancos como parte de su RSC.

Por ello, a pesar de que las mayores diferencias entre nuestro análisis propio de la contribución de los bancos a los ODS y la opinión de los clientes se encuentran en la capacidad de los bancos de contribuir o no a estos objetivos, también existen diferencias entre las áreas a las que más contribuyen los bancos dentro de su RSC en relación con los ODS y la opinión de los clientes sobre áreas a las que creen que contribuyen.

En definitiva, y retomando las hipótesis planteadas en el apartado 3 de nuestra investigación, podemos afirmar que, a pesar de que los bancos con un tamaño parecido (BBVA y Bankia) presentan ciertas similitudes en la incorporación de los ODS (por ejemplo, en cuanto a número de objetivos que incorporan en sus programas de RSC), existen diferencias en la contribución de los bancos analizados a los ODS como parte de su RSC. Además, podemos confirmar que la contribución de los bancos a los ODS no se está comunicando de manera efectiva a uno de sus principales stakeholders (sus clientes), pues los resultados de la encuesta muestran que la mayoría de las personas participantes no son conscientes de que su banco contribuye a los ODS y las áreas a las que creen que contribuyen no coinciden con las que los bancos contribuyen en realidad.

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